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原文链接：专访冯琪尧 | 完美日记还不够“完美”

近年来，“新零售”三个字充涉在大街小巷，因为其更加注重消费者本身和互动体验，成为了诸多品牌开拓线下渠道的有力方式。同时，众多在线上大火的品牌也纷纷布局属于自己的新零售，期待通过线上线下的联合打开更广阔的市场，与消费者进行更多的零距离接触与交流。而作为全网粉丝数超过2000万人的完美日记显然也不会放过线下这一有效渠道。

于是在去年8月底，完美日记母公司广州逸仙电商就曾举行发布会，正式对外宣布，将重新定义新零售，通过线上线下联动，缔造美妆产业互联网，为用户创造最大价值。近日，在对逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧的采访中，他也进一步明确表示，新零售战略是完美日记布局线下的重要战略，2020年的目标是开店200家，未来三年开店600家，从而辐射到更广阔的消费者人群。

线上线下齐发力，辉煌的一年

如若你问哪一个品牌在2019年以不可想象的速度在前进着，同时甚至因为它的这种速度影响了整个美妆行业的发展，那么这个品牌非完美日记莫属。有一系列的数字能够让我们直观看到它2019年的优异表现。

2019年“618”期间，完美日记销售额同比增长高达四位数，爆款动物眼影卖出37万件；2019年6月，天猫公布的一份调查显示，完美日记是00后粉丝占比最高的国货品牌NO.29;2019年，完美日记包揽了天猫2019全年大促彩妆冠军，实现国货彩妆品牌首个“大满贯”；截至2019年12月，全网粉丝超过2000万人……

除了一系列让人惊叹的数字之外，2019年作为完美日记新零售的开局之年，其实其在新零售层面也取得了非常优异的成绩。截止2020年1月1日，完美日记已经开设了44家线下品牌旗舰店，覆盖一、二、三、四线城市，包含华南、西南、华东等重要消费者据点，这些线下门店也已经成为95后00后等年轻消费者们非常重要的美妆体验场所。

冯琪尧表示，当前，线下品牌体验店为消费者带来一个多维立体综合的消费体验空间，包括咖啡厅、试妆服务、美妆课程、粉丝社交空间等，这也让完美日记能够直接接触到消费者，与他们建立更为紧密的联系，同时，消费者也可以从店面设计、BA（Beauty Adviser导购）服务等等方面加深品牌印象，对品牌产生更多的了解与价值认可。

团队建设，晋级之路上的挑战

对于大多数的品牌而言，在当下都想快速落地新零售，更多地能够与消费者进行面对面的交流，然而任何一个品牌的新零售建设都不是一朝一夕就可以快速完成的，门店选址、供应链物流、运营系统等一系列环节都需要仔细思考和庞大的资金投入。对品牌侧而言，缺乏有经验的团队可能是根本，完美日记的新零售之路上同样遇到了这样的问题。但是对于志在走入线下的逸仙电商而言，其态度也是坚决的。

为此，逸仙电商创始人黄锦峰亲自出马邀请来了曾相继服务过高丝、露华浓、欧莱雅和爱茉莉太平洋、上美等多家知名化妆品公司，在化妆品线下开店和营销方面有近二十年经验的冯琪尧。

除此之外，完美日记的新零售团队还包括曾服务过必胜客、肯德基、ZARA等品牌的商务拓展总监李然，曾任Bobbi Brown、丝芙兰全国培训负责人的培训总监焦燕，曾服务于欧莱雅集团十七年的南区销售总监魏琛和市场总监陈丽楠等等。

新零售团队的有效组成也为完美日记大刀阔斧的新零售计划提供了扎实的保障，但是管理团队毕竟是幕后工作人员，真正走在前线为消费者提供服务、与消费者零距离沟通的显然是每个门店的BA、美容顾问及彩妆师等，显然这对于完美日记的新零售也是至关重要的。

冯琪尧也表示，随着完美日记线下开店的加速，对于团队配置的要求也越来越高，需要大量优质的美容顾问、彩妆师等，这样才能确保和不断提高消费者到店体验的质量，这也是完美日记新零售当中重要的组成部分。但是目前，这一类有经验的人才也比较稀缺，为此，完美日记把美容顾问培训放到非常重要的位置，邀请了曾为 Bobbi Brown、丝芙兰等服务过的培训负责人负责BA的培训。

冯琪尧透露：“未来，完美日记预计会招募3000名一线美容顾问。其中，500多名彩妆师。2020年真正的新零售团队也会成型，同时我们也相信，品牌势能和经验的不断积累也可以帮助我们快速拓展市场，因为这些经验也都是可以复制的。”

体验至上，回归“用户价值”

其实在发布新零售战略之前，完美日记就早已进行了相关线下门店的布局。去年1月份，其全球首家体验店就在广州正佳广场开业，门店整体也以白色、灰色等中性色调为主，以极简的风格迎合当下年轻消费群体的喜好。

早前，冯琪尧曾表示，为用户创造价值是完美日记创立的初心，也是完美日记从众多品牌中脱颖而出的主要原因。

逸仙电商副总裁黄一耕也曾表示，完美日记开设线下实体店的初心就是丰富消费者的体验，为他们提供更好的服务。

由此我们不难理解，完美日记能够取得现象级增速的原因，就是始终以用户价值为导向，锁定18岁-28岁年轻女性，在视觉、内容和产品上作出更多创新，从“线上到线下”全链条覆盖。

而线下体验店的落地，也让完美日记的增速有了更多获客的渠道和保障。据冯琪尧透露，目前，完美日记的线下用户中了有65%都是新用户、新朋友。当前也有众多新城市的消费者督促完美日记将品牌体验店开到当地去。

目前美妆行业的市场规模大约是4000亿元，预计到2022年能达到5000亿的规模，年平均增速达10%以上。同时，当前美妆在中国35岁以下的核心消费人群中的渗透率为40%且人均消费仅为400元，具有巨大的增量空间，未来这仍将是一个非常让人期待的市场。而随着完美日记的大火，也让中国本土消费者对于国货化妆品牌有了更多的认知与信心，增长势必还会继续。但也意味着，在这条赛道当中，也会出现更多的挑战者与竞争者。对于掌管完美日记新零售的冯琪尧而言，也势必会遇到更多的困难。

在采访的最后，冯琪尧也表示：“其实并没有新旧零售之分，只有能否为消费者带来真正的价值之分。完美日记的新零售根本上是从为用户创造价值的角度出发，给他们带来更好的消费体验。我们的愿景是——为中国年轻女性打造自由无拘束的时尚美妆体验空间，让她们更容易变美！”