文章来源：黑马营销（id：heimayingxiao1）作者：编辑部
要论零食界谁最会玩，营销水准常年在线的奥利奥绝对是全民公认的实力派选手。这个百年小饼干能够一直永葆年轻的秘诀，正是从未停止的巧思精神和创新能力。在今年第五年的奥利奥×天猫超级品牌日活动中，小饼干携手全新品牌大使周杰伦隆重登场，引发全网轰动热议，这个组合让人既感到意外又在预料之中。
从预热期的两张细节海报再到官宣发图，周杰伦代言已经是奥利奥“公开”的秘密了
众所周知，周杰伦很爱“玩”——玩音乐、玩篮球、玩古董、玩潮牌、玩魔术……出道20年涉猎甚广，是典型的斜杠青年。当这位大玩家与同样20年在线营业的玩心品牌奥利奥发生碰撞，为大家上演了一出「致敬经典，玩出无限」的精彩好戏。
所以，奥利奥是如何在“玩”这件事情上做到极致的？
和谁玩——
中坚力量+周杰伦，数据助力精准营销
品牌要想“玩”好，首先得明确受众目标——要和谁一起玩？找对人群才能制定“玩”的方向。对于20多年来玩心不变的奥利奥，Z世代一直是其品牌深耕的机会人群，但在标签多元化的今天，品牌营销需要挖掘到更精细的用户共鸣点，才能把握传播裂变的命脉。
作为连续五年参加天猫超级品牌日活动的品牌方，奥利奥深谙其道，通过借助天猫平台大数据分析，得出了更加细分垂直的核心受众——精致妈妈与新锐白领，尤其是这两类人群的交集是官方旗舰店用户中增速最快的。在大数据助力下，奥利奥将泛圈层受众精准缩圈到了中坚力量人群。知道用户在哪，选择玩在一起的代言人就更有方向。国民音乐人周杰伦作为几代人的青春陪伴，他的粉丝人群和奥利奥受众高度重合：曾经的少年少女们，早已熟练行走在成人世界中，既穿梭于写字楼宇之间，也能扛起为人父母的重担，同时坚守了年轻生活的品质感。
而精致妈妈和新锐白领这两大人群，也提供了两大品牌营销的目标方向：新锐白领渴望在成人世界里找回童心玩心；已为人父母的消费者，需要用玩乐拉近亲子陪伴。基于此洞察，奥利奥带来全新升级的品牌精神：「解放生活条框，随心随性玩起」、「玩在一起，爱不缺席」，不用多说，奥利奥这场campaign也会很好“玩”。
玩什么——
用经典撬动无限，用玩乐拉近亲子关系
童年经典奥利奥和青春回忆周杰伦，占据了几代人重要的成长回忆。想要唤醒、满足这类群体的一颗玩心，两大玩家联手上演一场精彩的周杰伦主题回忆杀——
5月15日，奥利奥便开始在大流量平台微博预热，发布与周杰伦的音乐、亲子、口头禅相关的素材并辅助以有奖竞猜活动，既在奥利奥官方微博的铁粉群体中引发小范围热议，也吸引了第一批杰迷的眼球。
5月17日官宣当天，@奥利奥官方微博 发布系列周董海报，三张图将周杰伦和奥利奥进行生动结合，并将周董对音乐、对奶茶的热爱淋漓展示，令网友直夸：“奶茶梗我真的笑死，奥利奥你真的很懂“！相关微博话题#哎哟不错奥利奥#在玩周董口头禅梗的同时，阅读也破6.8亿，两大国民代表玩在一起，辐射粉丝和泛用户，这次牵手的影响力真的很可以！
随后，奥利奥继续将回忆杀的效用发挥到最大，邀请了5位艺术家用50000块奥利奥小饼干拼出周杰伦《JAY》、《叶惠美》、《我很忙》等几大经典专辑的封面，在上海徐家汇地铁站举办无与伦比艺术展，唤醒你我的共同青春，且在线上同步推出“奥利奥时光周游展”互动玩法，让无法到场的粉丝能够DIY自己专属的周游展，共享这份甜蜜的回忆。
不止于此，奥利奥更是倾情打造一部像素回忆大片，继续用奥利奥搭建成钢琴、吉他甚至是无与伦比的演唱会现场，并且以小饼干为像素单位还原出一幅幅黑白色调的周董经典专辑封面图。从创意到情感，奥利奥真正将“玩”发挥到了极致，用真诚和有趣拉近了品牌与粉丝与用户的距离。
而在倡导陪伴方面，奥利奥巧妙化身为亲子关系的趣味对话桥梁。在奥利奥最新电视广告中，周杰伦演绎了一个平凡日常因奥利奥而变得趣味十足的温馨故事。短片中的他面对小女孩仅剩最后一块奥利奥的难题，以魔术手法玩转奥利奥经典“扭舔泡”吃法，变出了“永远也吃不完的奥利奥“。《甜甜的》BGM响起，“魔术先生”周杰伦带着孩子一起玩起奥利奥经典吃法：扭一扭、舔一舔、泡一泡，就算只剩一片小饼干也可以玩出无限！
此外，奥利奥也专门制作了亲子系列海报，不仅全面cue到周董玩魔术、玩音乐、玩篮球的玩心，也充分展示了如何用奥利奥与孩子互动陪伴的美好日常。
可以看到，奥利奥凭借周杰伦“回忆杀”主题的成功营销，全方位带动了不同垂直受众的情感共鸣，并凭借出色的创新玩法和话题联动，触及更大圈层的可能人群，一举打响全新品牌精神。
怎么玩——
第五个天猫超级品牌日，奥利奥首推周边赋能品类营销
在过去四年活动中，奥利奥X天猫超品日的每一次营销创意都令人惊喜，堪称业内经典案例：2016年的缤纷填色装，成为用户展示个性的首选物；2017年的黑科技奥利奥饼干音乐礼盒，刷屏全网，甚至成为二手买卖平台的热门产品；2018年延续黑科技创想，加码产品体验，打造奥利奥DJ台，并邀请流量偶像王源作为活动大使，玩转粉丝经济；2019年借势国潮热，联手故宫IP跨界打造「故宫食品联名御点」系列，并用10600块饼干搭建了一所独一无二的奥利奥故宫……可以看到，奥利奥超品日在不断进化中，稳稳抓住了年轻人的心。
而今年的活动中，奥利奥新品创新再度加码——带来奥利奥×周杰伦“全球限量黑金典藏版音乐盒”，仅售6000份。音乐盒里收录周杰伦经典歌曲《甜甜的》和《双节棍》，用户通过不同形状的奥利奥饼干进行曲目切换，便能重温熟悉的旋律，回到青春的时光里。首批3000份在发售1秒内被抢购一空，甚至已经有黄牛在二手平台以两倍价格贩卖，粉丝们高呼可太难了。
同时，奥利奥继续在周董的音乐上大做文章，以那些耳熟能详的歌词为灵感，创造出边吃边唱歌词装饼干，全方位用音乐包裹消费者，升级打造不一样的食用体验；并且，推出周董也爱的奶茶桶，邀请周杰伦录制奥利奥专属的“周记奶茶DIY Vlog”，用好玩、情怀和心意撬动粉丝购买热情。
除了专属音乐盒和趣味吃法外，奥利奥今年另一个亮点是首次推出了品牌时尚周边“可以穿的奥利奥”，邀请奥利奥深度爱好者叶子铭、时尚网红陈白羊、林恩如演绎包括圆饼包、渔夫帽、表白T恤、复古T恤等等可穿戴的潮品，亲子装、情侣装、闺蜜装随心搭配，让奥利奥好吃好玩又好“穿”！
可穿化的周边复古潮流设计，有效拓展了奥利奥品牌IP的形态边界，更是为品牌圈粉引流。再加上天猫站内外多平台渠道的矩阵传播，奥利奥此次打通了品类营销全链路，实现营销效果全面发酵。
除了天猫大数据外，亿滋中国首次启用CDP（Consumer Data Platform）全场景应用，通过多触点数据融合（媒体，电商，社交，LBS），将奥利奥超品日从对流量的规划和运营提升为对人的营销，真正实现站内、站外千人千面的营销路径。为了此次CDP应用，亿滋中国在2019年底启动CDP的布局和规划，提前积累品牌一方数据，自建触点，并根据消费者路径（OAIPL）以及兴趣偏好进行人群细分。此次奥利奥超品日投放实现多平台数据对接，通过一、二、三方人群标签的融合，最终产出40组人群包，对应10大玩心创意，并根据用户价值设定投放优先级。从人群、创意、投放三个维度对营销效果进行全面优化。同时针对周杰伦粉丝，品牌还特别准备了专有落地页，通过人群包推送让粉丝有机会与品牌互动。
5月25日零点，奥利奥x天猫超级品牌日圆满收官，成交量同比去年增长超20%，累积曝光超30亿，天猫旗舰店招募新粉丝超10万，奥利奥站外全平台增粉超30万。
在今年的天猫超级品牌日中，奥利奥联手周杰伦为年轻消费者带来情感向、话题向、产品向等多方位的创意体验，进一步放大“玩”心，为品牌注入不一样的年轻活力，也生动诠释出品牌全新精神理念，玩与心的沟通充分拉近用户对品牌的好感。多年来持续用品牌创意带给你我更具活力的生活态度，奥利奥，不止于好玩。让我们拭目以待，接下来，小饼干还会给我们带来哪些惊喜呢？
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