文章来源:尚诚同力Topline(id:ToplineGroup)作者:门秋苹/毛卿

原文链接:B站营销指引:如何与1.3亿“后浪们”交朋友?


在2019年跨年之夜,首次试水跨年晚会的B站凭借一场“最美的夜”力压五大卫视,让不少年轻人直呼“最懂年轻人的晚会”来了。在五四青年节,B站的《后浪》广告片又成功霸屏朋友圈,再次“出圈”……

是的,聚集着1.3亿朝气蓬勃、个性张扬的年轻人,被粉丝亲切地称为“小破站”的B站再也藏不住了。这就是后浪们的力量!wuli宝藏文化社区和视频平台——B站,真香!


B站是什么


平台:中国领先的年轻人聚集的文化社区


用户:粉丝+UP主,聚集全网质量最高的用户


内容:拥有15个分区7000+文化圈层,万物皆可B站


B站,作为中国年轻人聚集的文化社区,从圈层文化到弹幕文化,B站独一无二兼容并包的社区文化吸引、凝聚了中国“Z世代”,成为众多网络流行的发源地。


在这群朝气蓬勃、个性张扬的年轻人的拥趸下,B站的用户粘度、用户活跃度、UP主创作质量和投稿数量领跑全网,也帮助B站成为涵盖超7000多个兴趣圈层、拥有800万个内容标签的多元文化社区。与优酷、腾讯、爱奇艺等常规视频网站相比,B站在用户质量和社区氛围方面更具备优势。



数据来源:B站2019Q4财报


B站文化生态


互动生态:互动高频,用户黏性强


内容生态:处于流量增长红利时期,各方资本涌入


商业生态:商业化发展早期,未来大有可为


光把人“圈”进来还不行,还要千方百计赢得他们的心。B站入驻的众多UP主持续产出且不断更新真实、有趣、有料的优质内容,吸引年轻用户群体的关注。据统计,B站中有91%的播放视频来自于UP主原创(PUGV),目前仅有9%的播放视频来自于媒体、机构、品牌主传播(OGV)。


而结合打破地域、时间、空间限制的弹幕互动,满足了年轻人在特定时刻的及时互动和社交需求,每一位用户都能拥有独特的社区归属感,让B站的用户黏性强到离谱,月均用户互动量超24亿次,用户日均使用时长为77分钟,正式会员第12个月留存率高达80%以上。这意味着,平均每天有3800万年轻人打开B站,观看将近一个半小时。如此庞大的“流量红利”增长动能和年轻用户群体活跃度,自然也吸引各大品牌主和广告商的关注目光。



今年3月9日才入驻B站的UP主“罗翔说刑法”发布的第一个视频就突破600万播放量,登上了全站日排行第一,入驻三天后粉丝就突破了100万,成功刷新了成为B站百万UP主的时间记录。


B站营销方式


内容定制:以UP主为主的PUGV内容合作是目前内容营销的发力点。


OGV机构合作:品牌主企业号代运营、媒体合作等。


硬广+活动:B站商业化产品,包括官方定制传播、IP授权内容等。


B站的商业价值和流量效益是巨大的,各领域的品牌主都想抓住“Z世代”年轻人。丰富的圈层文化让各种品牌都可以在B站找到精准的内容生产者和目标用户,独特的社区环境和文化IP降低了品牌认知和传播门槛,品牌主都希望借助B站找到新的营销触点,提前拥抱未来的年轻一代,实现品牌年轻化。


01


UP主合作(PUGV)


以UP主为主的PUGV内容合作是目前内容营销的发力点,包括产品测评试用、卖货种草等形式,此类营销要遵从UP个人风格,并且要掌握“四有”原则:


有料

广告内容结合平台原生ACG内容,通过创意、埋梗、表情包动图包装的形式,定制内容更受欢迎


有趣

内容的信息密度要高,传递的信息要有严肃新闻价值,将商业内容与知识相结合,将会是B站内容营销的一大趋势


有人格

人和风格有清晰的目标用户,并且围绕人和风格的与众不同之处展开


有价值观

古今中外,能一直经得起推敲的价值观


同时需要注意四“要”四“不要”


类型

要定制

不要软植


时长

要长

不要短


借热点

要快

不要慢


植入形式

要直接

不要绕圈子


比如,近期荣耀30系列与UP主“小缸与阿灿”的合作,以狼人杀为基本的剧情设定,人物是我们非常熟悉的小红帽与金刚狼的混搭,在推动剧情走向的同时巧妙植入产品卖点—钛空银外观+暗拍+50倍变焦,可以让用户对产品形成非常深的记忆度。



小缸和阿灿 X 荣耀30系列 《小红帽VS盗版金刚狼,上演刺激狼人杀》


https://www.bilibili.com/video/BV1Re411s7yWt=19&rt=V%2FymTlOu4ow%2Fy4xxNWPUZ6ElpIVhOqJpoD1krF%2B0grA%3D


02


官方号运营(OGV)


越来越多的品牌官方号放下身段,通过投稿视频来建立与年轻用户的联系。经研究,主要用户是年轻人/或者寻求增量用户年轻人、有认知门槛、消费者决策时间长的OGV商业品牌都适合入驻B站,包括且不限于以下类别:



另一方面,尽管品牌主纷纷入驻站、探索营销新玩法,但实际上成功的案例并不多,粉丝数量突破70万的品牌主企业号极少,对于多数品牌主来说B站企业号还是一片蓝海。



截至2020年5月15日的统计数据


而为商业品牌(OGV)创作,也需要注意以下四点要求


品牌人格化


人格化意味着要有个性,要有明确的身份和标签,一个具有人格化的IP才能跟用户产生互动


接梗要迅速


能接梗、更要能造梗,受到用户喜欢的概率会大很多


和用户弹幕互动


弹幕是B站最有利的传播武器,品牌产品内容的时候,要在不同的地方植入弹幕可以插画的话口


不要高高在上


用平等的心态与用户互动,不仅指放下高高在上的形象,还包括放弃对负面反馈非打即杀的惯性思维


在这方面,最近的优秀案例是钉钉,在今年2月疫情期间通过一条示弱卖萌型视频挽回口碑,主动与孩子们打成一片。其实钉钉一开始也是走的“正经人”路线,但灵感闪现后钉钉放下架子、玩梗互动,才弯道超车成为B站品牌号顶流。



钉钉DingTalk  《钉钉本钉,在线求饶》


https://www.bilibili.com/video/BV1K7411E7Zmfrom=search&seid=17854509716256227833


怎么做B站


01


UP主投放指南


在与UP主的合作中,品牌主可以直接与心仪的UP主联系、开展商业合作。但考虑到很多UP主在保证优质内容稳定产出的同时,还要做好流量和粉丝运营,没有精力和经验做好商业合作,这种情况下,品牌主还可以通过B站官方的接单平台:花火商单(类似于星图系统)和商业起飞(类似于DOU+的内容推广机制),或者第三方MCN机构合作,进行营销传播工作。


对此,尚诚结合营创实验室《B站品牌营销指南》的梳理,将其分为前期、中期、后期三阶段的工作,以及对应每个阶段的工作重点:


投放前期


明确营销核心目标


到底是要品牌宣传、曝光造势,还是要品效转化、促进销量


指定传播策略


B站也许只是此次营销活动其中的一个媒体平台, 需要明确B站在众多媒体平台中的作用


选择合适的UP主


根据品牌所在行业以及UP主的具体数据进行分析,选择最合适和最具备商业价值的UP主合作


投放中期


确认需求Brief


包括合作形式(是投放还是植入)、产品卖点、创意策略等


下单操作


是与UP主直接合作,还是走第三方MCN机构,还是走官方的花火商单等


脚本沟通


在确定合作UP主和合作机构后,还需要就视频的每一帧内容和创意进行反复沟通、确认


成片审核


在成片完成、上传至B站后,会需要经过B站审核、时间大概2个多小时,因此可注意投放的时间要求


投放后期


舆情观察分析


观察弹幕正向内容占比;


观察是否出现爆发式弹幕,以及此类弹幕是偏正面还是负面;


观察弹幕内容与产品关联性;


观察弹幕内容是否对本次推广产品产生讨论。


传播效果核查


观察视频72小时播放量是否达到近期20条作品平均值。推广作品如果达到近期作品平均值,说明该推广视频表现稳定;


观察视频3-15天是否存在数据波动;(波动越大,说明该达人长尾效应越强);


观察视频72小时弹幕数量是否达到近期20条作品平均值。(推广作品如果达到近期作品平均值,说明粉丝对该推广视频接受度较高)。


02


B站官方合作


除了通过与UP主合作视频投放的形式外,品牌主还可以与B站进行官方合作,包括且不限于官方定制活动+UP主商单、广告资源、直播等,形式更加丰富多彩,也可以依据品牌主的营销需求、预算、目标等因素提供定制化的玩法。



例如小米在B站投放的《休想打败我的生活》72小时超应援直播,就以UP主/主播分享疫情期间在家的生活为主,以优质PUGV、 OGV内容进行辅助,整合零散的优质内容和资源,积累势能集中宣推,展现一场正向积极有陪伴感的直播节目。同时还包括了2月13日的小米10直播发布会,借势小米新机发布会自身话题将关注度导流。