文章来源：金句文案（id：fengshaoye30）作者：冯志林
原文链接：读书:《增加19倍销售的广告创意法》
如果你的文案标题索然无味，那么即使你花再大的力气去斟酌内文，也是白费心机，因为没人会对它感兴趣。
所以，你必须要学会更有效的去写标题。
今天大家对文案标题已经有了一定的共识，比如要新奇、要制造稀缺等等，但你是否还知道那些也能提升文案阅读的规律呢？
来看看这一本《Tested Advertising Methods》，中文版名为《增加19倍销售的广告创意法》，来自约翰·卡普尔斯（John Caples），为你讲述他过去指导广告制作成功的规律。
这些规律可以帮助我们写标题的时候“偷懒”，将当中的方式，当做是你的写文案的工具。
当然更希望的是，你能透过这些规律，你也发现自己写文案的规律，最终是也找到一条适合你自己创作的规律。
那么，我们开始吧。
广告的一个最重要的功能就是展示新产品或一些老产品的新用途、新功能。所以使用新闻方式的标题，是最有效的文案写法之一。
第一条规律：在标题前加上“介绍”这个词
书中例子：
介绍特别日子里的一份特别礼物
介绍每天说“我爱你”的四种不同方法（猫食）
介绍特别日子里的一份特别礼物
应用例子：
介绍5款适合结婚用的香烟，第一款倍有面子，第三块最适合当喜烟。
介绍九种常见的元器件封装技术
备注：“介绍”可以换成其他的词语，比如是分享、简介等词语。
第二条规律：标题前加上“公告”一词
书中例子：
公告解决家居难题的新方法
公告最新版字典
公告一种新型轿车
应用例子：
备注：“公告”可以换成其他的词语，比如是宣布、告示、说明等。
人们喜欢看布告，他们可能会集中精力去读一种新产品或新功能的宣传布告，那么，我们就可以用明显的大型字体着重显示“介绍”与“公告”类的词句。
第三条规律：在标题前加上“新”这个字
书中例子：
保护你的私人财产的新方法
最新柠檬花馅饼
新型黑色分层电动播种机
应用例子：
终于不再是16，魅族将公布新技术，与魅族17有关
全新设计最新技术，11万起，近期这几款轿车确实牛
最新陶瓷3D打印技术 —— 制造新型超耐温高强陶瓷
第四条规律：在标题前加“现在”
书中例子：
现在……请掌握向各种刊物投稿的两种写作技巧
现在深层耕作已变得更加容易
现在波士顿和洛杉机之间每小时都有航班往来（航线）
应用例子：
快来种草太平鸟这件外套，现在不买绝对会后悔！
淘宝天猫宣布了几个大动作，小商户现在起家也不晚！
对了，以上这几条规律并非是独立使用，你还可以在一个标题中，一起配合使用，既包含了“现在”，又提供了“新”信息：
现在我们有一项计划——获得成功的系列新方法
第五条规律：在标题前标明“最后”（at last）
书中例子：
最终：拥有一本浅显易辨的交通地图，你可以畅游欧洲
使用“最终”“最后”字眼的词会使人们感到，这种产品是人们一直翘首以盼，而且是经过长期设计研制而成的。
还有一种方法就是在标题的结尾加上“最终”，同样也是可以的。
书中例子：
人们最终是否发现了治愈普通感冒的方法？
应用例子：
绝密!!!三只松鼠春节最终购物攻略来袭!点开教你 省!省!省!
最终!他们还是对川传的井盖下手了
当你的产品满大街都是，人们可能毫不在意；使用“最后、最后”的字眼，是用数量限量的方式告诉消费者，我们供不应求，你再不买就买不了。
比如限量版包包、特供版香烟、小米新发布的手机、捂盘惜售的商品房等等，都是用数量制造稀缺性和紧张感。
下面的两则标题虽然没有确切标明“最后”一类的字眼但字里行间中，这个意思也显而易见：
应用例子：
每天限量100份，天天断货，这款网红茶总算被我抢到
一头牛仅供六客
第六条规律：在标题里注明日期
书中例子：
星期天，此类图书打4-7折
从6 月 1日起，迈阿密贝特莫开始实行夏季低时速
只限售一天！8 月 1日星期日早 （钢琴售卖）
在规定的时间内购买则享受到超越别人的体验，这就是限时的效应。人下单多少会犹豫，使用限时的金句，就是告诉客户要赶紧下单，买了不会吃亏。
类似使用的方式有销售的最后期限、或明天就涨价了、或半价优惠仅此一天、秒杀、最后10个、至xx日止等等。
应用例子：
限时秒杀！最后3天19.9元2人1票游3园
第七条规律：在标题里着重强调价格
书中例子：
轻型便携式xx搅拌器能够满足您的任何需求，只售27.9美元
这是真的 由纯羊皮精制而成只售29.9美元（鞋类广告）
当然，除了直接说价格之外，你还可以说降价、折扣、方便付款方案等信息。
折扣信息：
不锈钢厨房用具，降价7折以上
牛皮包包现在大特价25美元（原价35美元）
付款方案：
分期付款，你只需每天3美元即可获得这种新型录音机
那么，如何更好地在标题写价格呢？总结价格的方式，主要有4种：
1.价格细分
2.价格锚点
3.价格附加
4.付款条件
1.价格细分
在销售活动中，经常听到客户说“价格太贵了”、“买不起”，这时应该怎么办？如何让客户接受我们的报价？
我们同样可以用到价格的锚点，将产品的售价，细分化分摊到每一天，用更可感知的参照物去说服客户。
应用例子：
每天少抽一包烟，钱比打车还便宜，宝马轻松贷回家
2.价格锚点
当消费者无法判断产品的价值高低的时候，他们会去选择一些同类的产品去做对比，比如同类产品中热销的产品价格趋势，让自己有一个衡量的标准。
所以价格锚点是产品价格的对比标杆。通过利用各种锚点招数，或者利用产品对比和暗示来制造用户的价格幻觉，来获得消费者对产品价值评估的认可，从而促使消费下单购物。
应用例子：
你用着5500元一瓶的面霜，却穿着50元一件的内衣
3.价格附加
在你的标题中，用到以下这些关键字眼，给予到用户除了价格之外更超值的体验，抓住用户想要占便宜的心理。
特殊赠品、积分
买就送、买二免一等等
4.付款条件
付款条件分为关于钱的条件，比如是否是现在购买就有优惠、分期付款有没有优惠等等，以现金折扣策略，把付款的压力降到用户能接受的程度。
应用例子：
杭州一站式分期付款亮相，每天32元实现汽车梦
第八条规律：在你的标题加上问句关键词
如何让读者对你的标题好奇？
那就在标题中加入问号的关键词，这不仅能吸引读者，而且还能保证文案撰稿员沿着正确的方向和思路撰写下面的文案。
例如：如果一个广告的标题是以“怎样才能”字样开始的，那么撰稿员就应该在下面的内容里点明“怎样做某事”，这也是读者们所需要的理想的广告类型。
书中例子：怎样
怎样谋求一个更好的职位
怎样实现一天花费 美元，便可游遍全美中心地带的梦想（多用汽车）
如何使你的丈夫心甘情愿地呆在家里
应用例子：如何才能
怎样才能穿出不费力的时髦感?学她就对了!
怎样才能让自己更有人格魅力?
如何才能赚大钱?请先牢记人性的7大要点!
应用例子：如何
如何交到高质量的异性朋友,然后转变成男友?先学学这几招
客运人在春运中,如何预防新型冠状病毒感染的肺炎!
备注：类似“怎样才能”的词语包括如何、怎么样、怎样等等。
书中例子：
怎样每天只工作四小时便可维持生计
如何选购合适的“家庭影院”
应用例子：怎样
怎样对前任才是最好的态度
怎样通过微信聊天,判断一个男生是不是喜欢你?
人们对于怎样解决问题是很感兴趣的。他们会热情饱满地读那些关于怎样解决问题的广告，因为很可能那些问题，正是他们自己解决不了的问题。
同类似，在标题提问的关键词，还有“为什么”、“哪一个”、“哪些”、“还有谁”、“是什么”等等。
书中例子：
为什么：
为什么这些维生素会使你烦躁不安
为什么有些人几乎是以炒股为生
应用例子：
网络口碑那么好,为什么一加手机还是在海外比国内火?
为什么贷款额度那么低 这两大原因借款人要清楚
哪一个：
在未来的9个月里，哪些公债能超出100%？
还有谁：
还有谁期待毫不费力却更加彻底地清洗？
还有谁希望在30天里拥有较好的肤色？
在你的标题使用问句的关键词，可以极大地引起读者的好奇。他们非常想知道标题里所说的是不是他们正头疼的麻烦事，也许这些你的标题能解决他们的问题。
第九条规律：在你的标题加上“这”关键词
在标题前加上“这”有两点好处：第一个是使标题内容更具体， 第二个是强调你所宣传的产品从而引人注目。
书中例子：
再挑剔的女士也会对这美妙的润肤浴刮目相看
这种豪华享受仿佛使您回到了80年代，惟一不同的是，现在你完全有能力承受（ AUTO汽车）
第十条规律：在标题前加上“建议”
书中例子：
对商场上初试牛刀的年青人的建议
对丈夫们的忠告
备注：“建议”这个词，你可以替换为其他的同样的词语，比如忠告、警告、提示、方法、秘诀等等。
应用例子：
提醒丨权威专家告诉你怎样严防新型冠状病毒
无数姑娘血泪忠告:这些东西千万不要买!
各年龄段春节健康饮食攻略丨建议收藏
这个词是在暗示读者，在下面的文案里有某些应该引起他们注意的信息。
标题并没有要强迫他们买什么的意思，只不过提供了一些免费建议，而这恰恰是其吸引人的地方。
当你把读者引入正题后，你便可以在内文借机加上一些推销内容。
第十一条规律：试一试用标题说故事吧
人们购买杂志或者网络小说，是希望会读到一些真实和虚构的故事。因此，如果你能撰写出像故事一样的标题，将会产生意想不到的效果。
除了能吸引更多的读者，这种方法还有以下几个优点，故事性的标题能使你的意思表达更清晰；另外，生动的故事能使你的标题更有说服力。
按照书中所言，下面的这些广告不仅带来了丰厚的销售利润，它们本身也因此一举成名：
我是如何在一夜之间增强我的记忆力的（记忆力课程）
当我坐在钢琴前，他们笑了！而当我开始弹奏时……（钢琴招生广告）
我如何在一夜之间大红大紫
经常做伴娘，却从来不是新娘
试试在你的标题里加进一些故事的成分，为了使你的故事充满说服力，增强它的真实性，你可以提供使用的承诺。
举个例子，“当我坐在钢琴前，他们笑了！而当我开始弹奏时……”这一则广告，前面有花了几千字说这个故事，具体大家可以往前翻看。
第十二条规律：告诫读者不要去买
也许你在其他人那里听说过，文案写了千百句，最终是为了建立信任感。
这句话对么？也对，也不对。
对，是因为文案有时候确实需要提供一系列的证据，帮助产品在消费者面前，建立起购买的信任。
不对，是因为消费者想法无数，不都是为了信任感。有时候就是为了打破他们的信任感。
你还可以有这一条写文案的规律 —— 不是让读者来买，而是让读者不要买。
先说一个例子。
兰德克莱里在一次商品交易会上被迫推迟了一项关于新地图线路的宣传计划，广告经理在交易会周围租用了一块告示报，在上面写到：
“不要购买任何地图
除非你看了138号（摊位）兰德麦克莱里的精彩展示”
打了这个广告之后，很多许多同行业地图公司的老板打电话指责他，不该采用如此消极的宣传方式，但是事实证明，那是他们从未有过的成功宣传。
大多数广告都希望你去买些什么，达成某项交易，因此，那些标题上写着“不要去买”的广告必定会引起读者的观注。
文案例子：
在你看到这间新型、全钢设计的经理室以前，请不要轻易选择任何一种办公桌
在你决心订购xx产品以前，切记一定要先阅读一下本说明书
买汽车保险前别忘了看看这些资料
试过了令人叹服的（品牌名）肥皂，你还想要其它吗？
这看来是怎么的可笑，正如现在大家让你不要看那个、不要吃那个一样，不要让你买一个更容易激发大家的逆反心理。
这里想起你一个Neil French为皇家芝华士写的文案，其中一篇的原文如下：
“假如你还需要看瓶子，那你显然不在恰当的社交圈里活动，
假如你还需要品尝它的味道，那你就没有经验去鉴赏它，
假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人”
这个系列中，还有很多如此傲娇的文案，比如：
如果你还没认出它来，那你可能还没准备好享用它。
皇家芝华士是种品味，如果你还要问它是什么，那你就没拥有它。
这一页献给我们当中那些已经学会了不看商标就能辨别品质的人。
这些文案的潜台词便是，这是芝华士的产品，你不看就请走开，你不懂的请走开……那么一方面可以挑选出目标用户，另外一个方面也在刺激非目标用户。
现在很多自媒体其实也有这样使用：
一大波5G手机即将横空出世，购买之前你一定要了解这些问题
购买保险之前，必读文章
樱花季去日本买买买，别忘了用上这些优惠券!
如何写出这样的标题呢？你可以设想，消费者假如要购买行业的产品，你可以在他们购买之前，引导他们的逆向心理。
典型句式：xx前
在购买xx前，不要……
在体验xx前，别忘了……
总结一下这个典型的句型方式，即在购买你的产品之前，用户一定要做的事情是什么。
举个例子：
购买保险前,这些保险常识你一定要知道!
AirPods Pro很香,但购买前需要了解这些细节
在土耳其购买房产前要知道的实用技巧
购买商标前,不弄懂这些问题容易吃大亏!
购买华为Mate 30 Pro 前,你该了解的事
还在为水槽选单槽双槽吵架吗?购买前确定这几点，一辈子都不后悔
第十三条规律：使你的标题设计针对具体的对象或群体
你是否会困惑文案是否真的会被目标人群阅读到？那你可以试试直接在标题对目标人群喊话。
那么，怎么喊呢？这里给出了两种方式，如下：
第一种：植入目标人群
这种方式是在标题将目标人群是谁，直接说出来。它将能帮你找到正确的销售对象。
比如你要对大学生说话，那就在标题中植入有关“xx大学生”的关键词信息。
如果你要针对的90后职场白领的群体，那就在标题中加入“90后职场白领”的关键词……如此你便能在标题中，筛选出目标人群。
第二种：植入使用效果
在你的标题中，提供给读者与他们的利益息息相关的一些具体问题的解决方法。将针对人群的产品使用效果直接在标题中展示出来。
比如你的产品针对的是大学生群里，产品让他们不用背题即能过四六级的英语，那就在标题中点名这个使用效果。
最重要的是，这个使用效果还是必须和目标人群有关联，必须要关系到消费者的利益，而不是泛泛而谈的、其他家产品也有的使用产品效果。
现在来看看文案的应用例子：
第一种：植入目标人群
1.过敏患者：让你们的医生推荐一种不会阻塞鼻孔的过敏性良药
（针对过敏患者人群）
2.献给那些希望退休后收入有保障的人们
（针对希望退休后收入有保障的人群）
3.奉献给那些具有超前意识的年轻人！
（针对具有超前意识的年轻人群）
4.为那些希望削减汽油开支的车主们竭诚服务
（针对希望削减汽油开支的车主人群）
5.奉献给那些投资25000元而希望回报双倍的人们
（针对投资25000元又要回报双倍的人群）
以上这些例子，即是在标题植入目标人群。比如针对过敏患者，那就在标题直接说“过敏患者”，其他也是如此。
这样写的好处，是可以让真正是“过敏患者”的用户，一看就能知道，这就是他们需要了解的资讯。
第二种：植入使用效果
1.是否已厌倦了每天不变的枯躁辛劳？试试我们的产品，一个月只需劳累一次！（咖啡研磨器）
（产品效果：无需劳累研磨咖啡）
2.25英里，太累了。什么能使你体力充沛，继续奋战？（运动饮料）
（产品效果：体力充沛继续奋战）
3.最理想的外语学习方案：轻松自如、简单快捷、妙趣横生、真实承诺
（产品效果：让你轻松学外语）
4.我们能够处理其它医院无法处理的心脏疾病
（产品效果：能处理其它医院也无法处理的心脏疾病）
那么，我们具体如何写呢？
首先我们在开始写标题之前，面对产品，就必须先反问自己一句——产品准备卖给谁，其次再问，使用会怎么样。
如果你没有解决这个问题，标题是没有办法写的，即使写出来，也是找不到目标人群阅读的。
所以，为了提升你的标题阅读量，按照以上的说法，我们就可以很简单找到如何写的途径——找目标人群词、找使用效果词。
找目标人群词，是为了找到适合产品的人群，将形容他们的词语直接嵌入到标题中去。而找使用效果词，则是有点复杂。
你可以通过产品的功能，提前于设置产品的效果，或者是根据根据人群的需求，去预判人群的购买需求，请找到这些词语。
在你的标题中，要尽可能多地将两者词汇都融合在一起，使用更合理的组合方式，既能一下子符合目标人群，也能一下子说出使用效果，这才是我们要思考的地方。
以上。
HAO-AD
