文章来源:黑马营销(id:heimayingxiao1)作者:编辑部

原文链接:重磅 | 可口可乐挥刀全球,暂停营销投入



疫情之下,全球广告主纷纷取消项目、削减预算、暂停广告支出,这不中国最大的广告主可口可乐也撑不住了,宣布宣布希望在全球范围内降低营销成本,并在某些市场于2020年第二季度完全“暂停”,以应对疫情导致的业务下滑。


该公司报告称,2020年第一季度全球销量下降了25%。这主要归因于其外出业务的大幅下降,其中包括来自酒吧、餐馆、电影院、便利店运动场等的销售。


可口可乐董事长兼首席执行官James Quincey指出:



虽然在美国,餐厅和外卖订单的增长以及一些发达市场的电商和便利店库存的增加部分抵消了这一点。


但是,在可预见的未来,随着禁止户外活动并尽量减少外出购物,因此该公司现在预测,第二季度将是本财年“受影响最严重的”一个季度。


因此,可口可乐削减了品牌营销——部分是为了降低成本,部分是因为它对目前的营销投入回报持怀疑态度。


“考虑到整个消费市场的状况,我们首先考虑正确的品牌营销和新产品发布。现在我们确定并且制定,在疫情期间基础的品牌营销效果不理想。


考虑到这一点,我们减少了与消费者的直接沟通,我们将在疫情初期暂停大规模的营销活动,等到时机合适时再重新投入。不过这些计划将因市场而异,我们最早的重新投入将重点放在中国的复苏上。”


他补充道:“以一种可靠的方式与消费者保持密切联系是一项重要指标,其次是严格要求获得适当的投资回报率。”


可口可乐首席财务官John Murphy证实,为了将来以更好的方式与消费者保持沟通,可口可乐已决定在多数市场中不公开地做出了这一决定。



他解释说,该品牌正在实施第二季度计划,后续会根据每个国家情况做出相应的调整,在营销策略和预算方面为其各个市场提供更大的灵活性。


尽管公司对冠状病毒期间的品牌营销持怀疑态度,但公司正在努力加强其在货架上的位置。该公司已“重新部署”了地面销售代表,并对他们进行销售规划方面的培训。可口可乐希望,通过对核心产品和关键品牌进行优先展示,帮助客户简化其供应链。


值得一提,可口可乐停止品牌营销的这一决定,与全球最大广告主之一的宝洁形成了鲜明对比。宝洁公司计划在疫情期间增加广告支出。


宝洁公司认为,现在没有理由削减营销支出。因为此时应该让消费者意识到宝洁品牌的好处,以及如何满足其家庭的需求,“这就是为什么,现在不是停止播放广告的时候”。


当然,宝洁这样的广告主也算特例,在疫情期间,受到经济活动的影响,整个广告行业的预算收紧的局面已经非常明显。


随着甲方营销费用的缩减和暂停,乙方传播公司也不得不采取裁员、减薪和休假措施来应对。但很显然,暗流正在涌动,受到疫情影响的行业,广告也将受到巨大影响。