文章来源：品牌联盟咨询（id：brandunion）作者：品牌联盟咨询

原文链接：品效合一：瑞幸咖啡的品牌崛起和扩张之路

从昨天晚上开始，公关群就有消息爆料称瑞幸咖啡伪造交易22亿元股价暴跌80%。

同行纷纷唏嘘：前天还在领瑞幸的红包，怎么就股价暴跌了呢！

我还想继续喝冲绳咖啡呢！千万别有事儿啊！

伪造交易这件事儿，咱也不知道，咱也不敢说。但是，作为快速崛起的中国咖啡品牌，匹敌星巴克，18个月就完成了美股纳斯达克上市，可以说是实现了一项商业奇迹。

那么，瑞幸咖啡的品牌是怎么做到快速崛起的呢？

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有冲击力的视觉标识

品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。好的符号主要是能够刺激人的感知系统（视觉、听觉、嗅觉、触觉等），让人产生强烈关联印象。其中，视觉和听觉又是主要的两种符号形式。瑞幸咖啡是如何做好这两点的呢？

第一，选择蓝色的鹿头标作为视觉符号。

在做luckin coffee时，瑞幸咖啡选择了鹿头标作为视觉符号。瑞幸咖啡的鹿头标鹿角突出，打破了常规的视觉规范。这种方式符合瑞幸的品牌定位：与众不同，能够打破常规。

在品牌颜色方面，瑞幸使用了与众不同的全蓝杯，创造了与众不同的视觉符号。

首先，蓝色是波长最短的三原色，对肉眼的冲击力极强，可以快速形成抢眼的视觉锤，让luckin coffee品牌和“小蓝杯”的具象，在受众心智中构成强关联，大大降低记忆成本。

其次，可以和大众熟知的“星巴克绿”形成鲜明对比，也匹配全球第三次咖啡浪潮的“精品蓝”趋势，强硬地在咖啡市场中创立新符号。

luckin coffee一经上市，鲜明有个性的蓝色包装就受到了很多消费者的喜欢，从单调的传统咖啡红白杯中脱颖而出。在社交媒体上，luckin coffee被网友们称为“小蓝杯”、“蓝爸爸”，喝小蓝杯咖啡正在成为城市的新流星。

2

听觉符号：“这一杯，谁不爱”

听觉符号是视觉符号外的一大补充，主要形式有两个：口号（Slogan）与韵曲(Jingle)。好的定位很容易形成好口号，也便于传播。很多广告语都因为朗朗上口，才被大家口口相传，从而形成品牌记忆。

除了口号，Jingle是品牌听觉符号的另外一种形式。Jingle在牛津词典中解释为“吸引人又易记的、简短的韵文或歌曲”。企业可以主动在用户沟通中设置Jingle点，可以让用户对品牌产生记忆。

luckin coffee的口号“这一杯，谁不爱”，其实是一句充满了挑衅的口号，因为很多用户会马上知觉反应就是我不爱，这时候心里上产生一种Jingle感。产生这种感觉之后，就会去思考一下，琢磨一下，那0.5秒的沉静非常重要。如果把这句口号换成“这一杯，谁都爱”的话，就太顺了，起不到让消费者去思考的效果。

3

低成本流量获取方式

用户社交裂变

移动互联网时代，信息日益冗余，新闻速朽，信息获取碎片化，互联网红利殆尽，以往那种史玉柱“脑白金”式的广告投放方式难以奏效，“品效合一”成为品牌崛起的有效且唯一的目标诉求。

瑞幸咖啡从一开始建立，并没有走大规模的品牌投放之路。而是在公司内部开设瑞幸咖啡店，通过持续不断的发放优惠券等方式，吸引内部员工购买。新用户每邀请一位新人下载瑞幸咖啡APP，就能免费获得一杯咖啡。

在购买咖啡后，如果分享小程序链接在朋友圈，通过朋友圈购买的用户也能获得不同的折扣。就是通过持续不断的发放优惠券，使得瑞幸咖啡最低成本的获得了核心种子用户，并实现了裂变。

企业品牌的建立与维护是一个长期复杂艰巨的过程。企业想要塑造一个长久的好品牌，必须要不断的挖掘产品的优点，塑造产品的价值。不断提高产品品质，不断提升产品研发能力，稳步提升市场占有率，持续地品牌推广。

期待小蓝杯一直“瑞幸”下去，真正实现让瑞幸成为中国人自己的咖啡，在中国咖啡就是瑞幸咖啡。

本文综合瑞幸咖啡官网，瑞幸咖啡CMO杨飞个人演讲内容。