文章来源：在公关（id：justPRit）作者： 姚素馨
公众是公关沟通的对象，公众虽有共性，但随着媒体环境、社会环境的变化，公众也变得越来越个性。
在多变的环境下，公关如何与公众沟通，如何传达我是谁？如何触达消费者？都是需要探讨的问题。
毕竟，就算是老司机近几年在公关传播上翻车的也不少啊。
大众对“强按头”、“自说自话”式的传播早就已经不买账了。理解、包容、鼓励个性、交流甚至是辩论，越来越成为品牌与大众的对话方式。
今天，我们讨论一个通过“辩论”进行品牌传播的优秀案例——方太。
方太一直以“会讲故事”的风格行走江湖，最近的传播却一反常态，开启了一场“我们真的需要厨房吗？”的大型辩论。
我们复盘下方太的操作方式
3月19日，方太官微博发布“聚划算欢聚日”预热信息，抛出大咖悬念，并在随后的3天中持续与粉丝互动，保持话题热度。
3月22日，官微揭密大咖谜底——“辩论导师”蔡康永，并正式发布“我们真的需要厨房吗？”辩题。
3月23日，发布短片“我们真的需要厨房吗？”。短片中用真实的生活场景、现代的生活态度抛出“有厨派”、“无厨派”双方的观点。
无厨派说，一线城市的房价太贵，厨房的面积加上装修是一大笔钱，还不如吃外卖；有厨派说，在家做饭不仅更健康，还能和家人共享一起劳动的快乐成果。
无厨派说，做一顿饭就要2小时，不如一起逛街下馆子，更能自由表达爱意；有厨派现身说法，借助高科技厨电产品，下厨的过程不再繁琐枯燥，反而充满了成就感和小乐趣。
无厨派说，我很有烹饪天赋，但就是不爱做饭，好比爱吃鸡蛋≠要养鸡；有厨派说，我不要成为别人眼里的“贤妻良母”，新时代厨娘自带光环，下厨是我自身人格魅力的一部分。
这场大型讨论中双方各自阐述观点，同时还邀请了张皓宸、密子君、使徒子、姬十三等KOL入局，引导消费者共同参与。
方太这样做的目的
01
引发话题
话题性，是公关传播中永远稀缺的元素。
在方太的这场公关传播中，制造了冲突+冲突的状况。
一个冲突是品牌与话题的冲突。
在大众看来，一个中高端厨电品牌竟然会以“我们真的需要厨房吗？”为话题点进行传播，乍看起来让人一头雾水：这是要自绝后路吗？初步引起大家的兴趣。
另一个冲突是辩题的双方观点。
有厨派和无厨派天然立场冲突，且这种立场也正是新旧生活方式的冲突，可能就是你和你妈的冲突（我没有骂人哦）。
话题性是一个成功传播的必备要素，没有话题性就没人关注，没人关注就变成自说自话了。
02
与当代年轻人对话
品牌想要与年轻消费者沟通，必须尝试理解年轻人的想法。年轻人喜欢有个性，不喜欢强行解释；喜欢刚，不喜欢硬刚；喜欢走心，不喜欢做作。
年轻人需要的并不是“你需要厨房”的教导，而是理解他们“为什么不需要厨房”的心情。
方太的辩题中自然真实地表达年轻人的想法，不论高下，不加评判，以更加开放和包容心态展示多元的选择和生活态度：“你”的选择都值得尊重。
对于不要厨房的人来说，你的生活你做主；对于想要厨房的人来说，方太构建了全新的厨房场景，这里不再是烟熏火燎、枯燥繁忙的琐碎，而是充满爱与温度的生活空间。
03
扩大知名度、传递价值观
即使对方太不熟悉的人，对方太也有个大概的印象：这是一个非常“走心”的品牌。
为什么？
因为方太的品牌传播既集中、又持续，这一点我们像祥林嫂一样说过800遍。
2015年，方太将“高端厨电领导者” 的口号改为了“因爱伟大”，口号的转变是方太从市场定位到品牌价值观输出的改变。
确立了品牌的价值观后，我们可以看到，在方太随后的一系列市场活动中《妈妈的时间机器》、《甜蜜戒烟令》、《最难的事》、《油烟情书》等等刷屏案例中都持续围绕这一价值观进行传播。
公关希望不断释放品牌价值观，让消费者了解、认同，从而对品牌产生好感，方太通过自己的集中、持续的传播，让大众一想到方太就条件反射一样蹦出：走心、家庭、爱、幸福感等一系列的品牌形象关键词。
这次传播还有一个非常值得关注的点，就是下面这个视频。
方太以一首长诗收尾这场“有厨无厨”的辩论，表达品牌观点：我们愿意在厨房里，听着你的家长里短，陪着你一日三餐，看着你们山水相逢，油烟成诗；因为我们知道，每一个厨房，都藏着寻常人家的爱与烟火，走进厨房就会看见热气腾腾的幸福。
以柔和的方式总结方太在这场辩论中的立场。同时，以这个视频回归走心，再次强调品牌价值观。
方太为什么要这样做
01
周全的辩题策略
需不需要厨房这道看起来充满矛盾和社会性的辩题，实际上也隐藏着方太的周全的策略思考。
因为大部分人还停留在选择开放式厨房或者封闭的阶段，厨房利用率先不说，厨房肯定是要有的，从消费者投票的结果也显而易见。
同时，这也是一个立足于 “家”与“生活方式” 的话题，辩论双方的探讨是“生活方式的选择”，而作为既定身份就是「有厨派」的方太，并没有直接参与双方辩论，而是为「有厨派」、「无厨派」创建了一个平等开放对话的平台，这里懂得「有厨派」对厨房的热爱，也尊重「无厨派」坚持的生活理想。
也正因为两方观点并没有高下之分，所以这个辩题不仅是在讨论厨房是否必须，更多了一层对年轻人生活方式的探讨。
以厨房话题为载体，方太邀请消费者一起参与讨论，有厨无厨其实答案都不重要，一起定义属于自己的“爱与幸福”才是方太发起这个辩题的初衷。所以无论你所秉持的是何种生活方式，此时此刻方太都能听到你的心声。
02
行业头部地位
想要成为一个行业的头部企业，除了产品、服务做得好，还需要些做什么？
规范行业、建立标准、输出正向价值观、有社会责任感……
头部企业要传递价值观，用更包容的心态和先人一步的创新，为整个行业和品牌自身保驾护航。
我们一直都在说，头部企业，要起到敢为行业先的作用，这个本身就是一种品牌形象。头部企业的公关操作方式，对于其他企业，甚至跨行业的其他企业，都有示范作用。前阵子的老乡鸡，也是如此。
经济发展、社会进步，消费者的想法、生活方式越来越多样，品牌想要跟与大众沟通也要多动动脑筋了。
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