文章来源:品牌观点 (id:daily-case)作者:Esther

原文链接:电商直播,老罗也来了


老罗要去卖货了,决定要做电商直播,就在明晚8点。


这是年近50的他,又一次的勇敢一跃,有人说老罗终于找对了地,也有人说当他进入某个行业时,该行业已经如日中天。


截止3月30,罗永浩的抖音账号粉丝量超过了346万,发了5条营业短视频预热,每条视频下面都有毛毛姐、小小莎老师这样几百万、上千万的博主助阵评论?


无论缘由是“打工还债”,还是赶上“风口”,让“跌爬滚打”过的老罗也想试试的“直播带货”,无疑早就是一场资本游戏,吸引众多玩家入局。


 

主播们-伟大销售员


 

「电商主播们」是互联网时代的“乔·吉拉德”。


“李佳琦们”本质上依然扮演着“伟大销售”的角色,借助不同的平台在纷繁复杂的商品中,根据自己粉丝属性推荐适合的产品,并且给出低于平时的售价以及适量的赠品。


主播们在直播间中往往在用户认知、情感、行动三方面发力。


第一,话语力量。重复往往是一种力量,话语的重复会在无意识中植入信息,比如李佳琦标志性的“买它!”,极具号召力。除了重复外,主播们的话语风格都有自己的特色,薇娅简洁利落,快手平台上散打哥和辛巴的“老铁风”


第二,建立信任。主播们往往凭借自己的业务能力建立了与消费者的信任桥梁,比如李佳琦自带的美妆属性,并建立自己的后援会;薇娅的“闺蜜人设”和专业的销售能力,并且视频预告自己将于4月2日初步试水“卖房”。「信任纽带」带来的感召力和号召力,提高主播们变现能力。


第三,驱使行动。“诉诸恐惧”成为了主播卖货重要的手段。介绍完产品,上商品链接后,会口播倒数还有多少个,其实就是利用了霍夫兰“控诉诉求”,利用害怕失去优惠心理,战胜理性思考,减少决策时间,直接驱使行动。

 

但事实上,主播团队是一整个“戏班子”。主播“唱戏”,但也不应该忘记“搭台子”的人。



随着李佳琦的小助理出镜圈粉,工作人员庆庆抢红包上热搜,主播背后的工作人员逐渐显露出来。电商直播背后有着多个错综复杂的环节,比如选品、联系供应商、粉丝运营、售后等等,比如薇娅直播对接的助理就有十多名,而每次外出也会有一个十人左右的团队支持。


他们不是一个人在“战斗”。


 

平台-从电商到短视频


电商和短视频平台都已经是直播带货的“局中人”。

 

无论是淘宝直播,还是抖音快手,“电商直播”模式都是为了平台的“流量变现”。

 

 1. 淘宝直播


互联网下半场开启后,平台都面临着增量的困难。“放水养鱼”的淘宝常常具有前瞻性。当大家还在直播赛道上互相拥挤时,淘宝直播早就按下了“play”键,2020年的330盛典是它的第四个生日。今天的“电商直播”呈燎原之势,淘宝直播见证过最原始的荒野,也是最开始的“星星之火”。



在2016年的6月14日,阿里巴巴举办了阿里首届投资者日,如今担任淘宝&天猫总裁的蒋凡,在当时就提到了电商内容化升级,同时上线不足3个月的淘宝直播也开始亮相。「电商内容化」是必然的趋势,就好像小红书凭借独一无二的优质内容和社区氛围建立自己的“护城河”一般。当时淘宝在直播前已经开始上线“微淘”,不同的达人用图文并茂的形式提供一些穿搭建议、产品推荐等内容。


但是,从媒介语言的角度出发,视频本身相比图文往往具有更强的阐释能力和说服能力。


即便是摸着石头过河,淘宝直播依然创造了很多惊人的案例,比如在2016年,张大奕就尝试过直播卖货,4个小时1900万的成绩震惊业内。


但真正推动其走向公众视野的,是薇娅和李佳琦这两个「现象级」主播,随之就是媒体铺天盖地的宣传和不同平台的接连跟进。

2020年开启后,淘宝直播更加注重“场货人”,比如培养新主播在货品原产地做直播,构建信任感。今年也是动作不断,2月,淘宝直播联合8家博物馆发起博物馆云春游;3月,淘宝直播联合飞猪,连续10天全景呈现武大樱花。疫情之下淘宝直播这些新尝试不失为推动“直播+”的契机。


从外向里看,淘宝直播正在变成一项工具化的常规配置,并且在头部主播高度符号化外,培养店家直播,“蛋糕总要分着吃”。

 

2. 快手


快手主播—辛巴凭借在这次疫情中捐出1.5亿的巨额,迅速出圈。这大概也是局外人第一次发现快手直播带货的吸金能力。快手是短视频直播平台里最早做直播带货的,并出现了辛巴、散打哥等带货上亿的主播。与淘宝“货带人”的模式不同,快手优势在于私域流量的变现,依然是以「红人经济」为主,粉丝基数大的主播带货能力自然突出。



快手推出的“我的小店”功能,并与淘宝打通,方便商家、红人直接添加商品链接,方便流量变现。而更值得关注,也更具快手风格,应该是“挂榜”玩法。


“挂榜连麦带货”是指商家通过给主播刷虚拟礼物,获得上榜名次,并通过连麦等形式甩人,点关注快速获取粉丝和流量,通过直播间卖货等获取收益。


2019年9月16日,辽宁电视台经济频道就曾经报道过天津李四通过挂榜PK的方式,售卖“阳澄湖大闸蟹”,但最后发现是“阳澄大闸蟹”,并且还存在着缺斤少两、死蟹、快递等方式。曝光后,快手对他的账号做出了7天的封禁处理。

 

 3. 抖音


抖音进入直播带货这块也慢了一步,就好像当初稍晚进入短视频行业,但抖音总是“弯道超车”的优秀选手。2018年底抖音开始在短视频、直播带货领域逐步尝试,并在12月上线小黄车(商品推荐)。

 

当然,这个跨赛道的“巨无霸”发展直播电商业务,也是必然选择。据《晚点LatePost》报道,2019年字节跳动实现总收入1300-1400亿元,其中商业产品广告收入1200-1300亿元左右,而抖音广告位的设置,已经达到植入量10-20%的天花板。


 

但在这过去的一年,抖音面临着商品属性和内容属性的平衡问题,以及缺少“当家主播”,签约罗永浩,似乎合情合理,罗永浩继续打工还当初“做理想”的债,抖音逐渐培养起自己的直播带货的生态。只是,效果如何明晚见分晓。

 

 4. 腾讯直播


而除了以上三家外,腾讯直播悄然上线。在2019年12月举办的深圳合作者大会上,腾讯看点直播上线,希望能够在2020年为10万微信商家提供支持。如今的GMV量级最高徘徊在几百万,而淘宝直播电商GMV日均2.2亿,快手日均1亿,抖音2000万,但腾讯直播最大的底气还是来自微信这块沃土,微信这种移动通信时代最后的一张船票,给腾讯的业务带来难以计量的助力。


 

用户-从商场到屏幕

 

用户在这场狂欢盛宴里,可以在认知和价格两个需求层面上的满足。

 

第一,  当我们进入“消费社会”后,痛苦的不是更少的选择,而是太多的选择,而用户有“认知闭合”的需求,即选择众多时,我们需要一个直接的答案。


电商平台实质上已经成为商品众多的商场,消费者陷入了“选择困难”,常常货比三家无果后,又退出了APP。当然,平台也在积极的调整,比如其根据抓取的数据构建用户画像推荐商品,试图简化用户选择的路径,但,商品是看不完的,主播们往往会有自己的定位,梳理好用户的需求,对接供应商,直接精准的推荐用户需要的产品。

 

第二,实惠的价格。企业为主播们都配备了「低价策略」。比如李佳琦在3月29日直播中推荐的纪梵希小羊皮口红,品牌提供了预定即赠送一个手拿包的策略。即便当我们迈入了人均GDP1万美元的新的消费时代,价格仍然是普通消费者购买的重要考量因素。


头部KOL往往都是会和品牌方签报价,确保一段时间自己的产品是全网最低,也就出现了当有粉丝在李佳琦直播间说,薇娅提供的价格更便宜时,李佳琦直接号令粉丝退货的事件。


 

  风口背后

 

风起了之后,我们总是喜欢“神话”它。

 

所以哪怕是一头猪,也会觉得是一只有战略眼光、有无限可能性的英格兰小母猪。越是炙热,越是应该冷静,我们应该停下来思考背后的一些事情。


 

所有的产品都适合电商直播吗?

 

如今大多数的直播带货的商品大多是食物、美妆护肤、衣物鞋子等,还有打开互联网扶贫新思路的农副产品,以及炒个噱头,卖个吆喝的个别事件,比如薇娅唯一一件没有卖出去的商品——一辆劳斯莱斯。从产品的“前台”来说需要考虑产品的调性、品牌形象;从后台来说,需要考虑供应、快递物流等;从顾客的层面来说,也并不会购买一件完全不熟悉、没有使用过的商品。直播往往刺激需求,而不是创造需求,就好像你不可以将梳子卖给一个和尚,将金银珠宝卖给流浪汉。

 

此外,从用户的“联想”心理出发,当阿玛尼和花西子同时出现在李佳琦的直播间里,消费者会不会天然的抬高后者的“咖位”。而如果不是阿玛尼,而是还没有完全占领用户心智,建立起产品调性的高端产品,会不会又被“拉下神坛”?

 

还会有下一个“李佳琦们”吗?

 

很显然不会了,就好像当初张小龙说,打败微信的肯定不是另一个微信一样。这些在混沌时打开自己一片天的人,已经拥有了自己独一无二的优势,但在不断洗牌的当下,其优势也很难进一步扩大,店铺直播在平台的扶持下将会逐渐兴起。毕竟,人重要,但也没那么重要,要不然也不会那么多明星试水直播带货,而纷纷折乾。平台要想保持内容生态的良好态势,不能一家独大,也不能只有一种形式。


 

直播是新零售时代的“唯一有效解”吗?

 

是的,不能只有一种形式。所以当所有人在谈“人货场”时,“场”的开发具有着诸多的可能性。无论是无人超市还是电商直播,都是在更新人们购物的场景,5G作为一项底层技术,渐渐商业化的背后将会带来技术集群式的发展,比如VR\AR\MR,这也将不断创新用户购物的形式,虚拟试穿等或许不再是梦。同样,这一年也是MCN花团锦簇的一年,随着直播带货逐渐成为当初公众号、抖音等企业标配化装置,“代直播”或将成为新的领域。随着李佳琦、薇娅背后的男人,淘宝直播前负责人赵圆圆下海,传闻将涉足直播内容营销机构,“场”这一块,也肯定会愈加热闹。

 

距离老罗的第一场直播只有一天的时间,作为中国第一代网红,他说想要卖点特殊有趣的东西,不知是否会比用来无数次营业的“老罗人生故事”,更能让人叹一句精彩?