文章来源： 嘹亮歌 （id：gh_5840d4bb4e48）作者：嘹亮歌
2020的一季度很漫长。两个月前，还只是为春节营销战役撤档叹惋，大家都期待着春暖花开之时就能慢慢见好。显然，现在摆在面前的是一场全人类的持久战，广告业更不例外。
这场劫难发生之初，连我们自己都会感到“广告人”的无力，我们无法冲上前线帮助病患，我们也无法制造产品给有需要的人。有位前同事说：“广告人对社会贡献少，就好好呆在家里别给社会添乱”。
而当疫情逐渐成为常态，生活仍然要继续，我们需要安心的食物，便捷的物流，顺畅的通信，甚至比以往更需要娱乐和解压。人们似乎和一些优质品牌的关系反而更加密切了。
商业需要复苏，广告就需要重新扮演它的作用，这两大挑战或许是一百多年的现代广告史都不曾遇到的：
1. 广告本身易招反感：要传递品牌的积极社会价值观，不宜歌舞升平，也不宜“圣母”自居。
2. 传统广告制作流程全部打破：明星没了，IP散了，媒体凉了，导演进不来，短期内拍摄片场也很难全面恢复。
当一切归零，和很多客户探讨该如何应对这一常态时，不再谈蹭什么流量，借什么热点，用什么明星。我们恰恰回归了广告的本质拷问——商品本身到底带来什么价值。
受到技术限制，我们的作业方式甚至回到了最最朴素的“文案” 和 “画面Layout”而组成的作品。
这不就是在检视广告人的初心么？
为品牌想清楚它的“初心”
并克服重重困难让作品出街的“初心”
对得起消费者的“初心”
上周EnergyBBDO 芝加哥办公室为 Jack Daniel’s 杰克丹宁客户推出了一支短片“With Love, Jack”。针对美国日渐严重的疫情，芝加哥的同事们快速反应，看得出是用手机拍摄。其中有不少为之动容的画面，都是我们曾经历过的，在家打乒乓，对着屏幕隔空聊天……最后是品牌的露出，对着屏幕里的好友或是对面窗口的邻居干一杯杰克丹宁威士忌。
相比最近很多品牌都在玩的“分离Logo”，我更被这行字感动：
“
亲爱的人类，
敬这人情无间的社交距离。
与爱同在，
杰克
”
如果能看懂英文，就知道这是一句多么高级的文案。只用十个单词，说清楚了品牌的“初心”，也十分精妙的找到了一杯威士忌在特殊时期的意义——我们相互隔离，依然可以共同敬我们的情谊。
你大可以轻描淡写地说，所有的酒类品牌都可以说这一句话。但Jack第一个说出来，并以这样真挚的气质说出来，这就成为品牌独有的初心。
“我们旨在展现全世界的品牌挚友们在特殊时期，如何传递并团结同心，抓住那些品牌能帮助人们依然彼此'相连'的真实瞬间”Matt Blevens, 杰克丹尼全球品牌总监在接受AdAge采访时说。
“我们都很快接受了这一新的现实，我们也发现神奇的化学反应，人们在保持社交距离的时候，已经开始用美妙的创意的方式彼此相聚。” Josh Gross, EnergyBBDO芝加哥联席CCO。
据悉Jack Daniel's 母公司 Brown-Forman (百富门公司)同步捐款一百万美金用以抵抗疫情，也开始启用蒸馏厂生产抗击疫情的洗手消毒产品。
从这短短一分钟的视频足以看出芝加哥团队的效率。短时间内完成创意架构，收集UGC（素人拍摄视频），并完成歌曲的录制。我恰好见证过EnergyBBDO芝加哥赢得这个客户全球比稿的全过程。
去年，2019年11月，我正在韩国出差，突然接到芝加哥办公室同事的求援，鉴于之前我在芝加哥交换期间参与比稿的完美配合，他们希望我可以飞去美国协助他们的这项全球比稿。
在飞往美国的航班上，我特地叫了一杯甘烈的Jack，就这样猝不及防的到了Jack Daniel's 母公司 Brown-Forman，位于肯塔基州的路易斯维尔。
我前文《中国人去美国广告公司做创意是什么体验？》分享过参与芝加哥团队的比稿的过瘾体验。而这一次比稿更是史诗级的。Brown-Forman成立于1870年，是美国最大的酒业公司，它本身就开创了美国本土酿酒的历史，是美利坚引以为豪的文化象征之一。这次比稿是母公司旗下三大酒品牌 Jack Daniel's（威士忌），Herradura（龙舌兰酒）和Woodford（波本威士忌）同时比稿。一个品牌的比稿就已经是一个公司的大考了，更何况是三个！
他们几乎动用了所有资深“老将”齐上一线。每一个品牌的都有清晰的策略梳理，创意全案，连所有的交互设计都精美呈现，甚至还做了概念测试。我的角色就是证明这个全球主张同样可以在中国市场落地。
三个品牌的提案进行了一整天，这个在美国中部的传统酒厂，客户十分Old School（老派），他们懂得倾听，友好发问。芝加哥的同事也非常善于安排提案节奏，就像是纽约大都会歌剧院宏大的舞台上，每一幕中都有高潮，每一幕之间都优雅交接。我所参加的第一场提案就感受到极好的氛围。
在下午的两场提案之间，一位Account准备了用客户产品调制的鸡尾酒。
这听起来是一个多么简单的惊喜，但事实上，每一个酒具，配料，甚至连带有公司标识的酒杯都算好了人数，从芝加哥一路背到了这里。比稿本身就是一个庞杂的项目管理，更何况他们还能做到这一细节的完美把控。第二场比稿一结束，每一个客户的手中都拿到了这一杯波本威士忌特调。
这样的“细节”远比叫“客户爸爸”更受人尊重。
提案很顺利，我们在车上干杯庆祝。一周之后就宣布了拿到比稿的好消息。
看到这个视频的出街，我颇为感慨。这是EnergyBBDO芝加哥赢得Brown-Forman的第一个出街作品。一个如此重量级的客户，肯定早就计划着大制作全球上市，而现在只能以这般“潦草”的方式登场。
恰恰是这般“潦草”，褪去了惯用的光环粉饰和自以为聪明的创意，让我们看到了品牌的“初心”和广告人的“初心”。在战疫期间，我们上海团队的伙伴们以同样的“初心”出街了不少作品，之后我会再发文详述。
初心不变，经历时艰之后，就是下一个大时代的到来。
HAO-AD
