文章来源：广告创意（id:idea1408）作者：杨阳
对于80后、90后而言，娃哈哈绝对是一代人的儿时记忆。这几年凭借品牌联名和跨界，重新回归大众视野。
最近娃哈哈又不安分了，这次联合钟薛高卖童年雪糕，并且在天猫首发，一上线之后就引发网友的热烈讨论。
这款雪糕还有一个有趣的名字——未成年雪糕。
光看这个名字就觉得大有来头，难不成咬一口就能回到未成年——吃出小时候的味道？
娃哈哈为了给雪糕上新，按照“概念营销-产品卖货-跨界营销”的营销逻辑，给这款独一无二的“未成年雪糕”充分造势。
我们来看看这个雪糕葫芦里在卖啥？
创造“未成年雪糕”产品概念
激发“不想长大”圈层共鸣
比起跨界卖产品，对于娃哈哈这波操作，我更想吹一波雪糕名字的彩虹屁。娃哈哈这回成功卖了一回优秀的概念，将概念营销玩出圈。
概念营销是利用消费者的固有认知基础上，重新打造一个标新立异的概念，刷新消费者对于既定事物的传统认知。凭借差异化的理念，成功在消费者脑海中占位独特的产品记忆点。
娃哈哈是如何做好概念营销的？
我们先来看看双方联名款的雪糕特点，据说雪糕融入了巴西橙汁、法国柠檬果泥以及娃哈哈AD钙奶。结合产品的原料特色来看，娃哈哈完全可以将产品命名为“AD钙奶味雪糕”或者“果泥雪糕”。
但偏偏娃哈哈跳出了取名的既定局限，将产品概念创新性地塑造为“未成年雪糕”，产品概念的细节之处，体现娃哈哈的洞察力。
当下的年轻人，都是一群不想长大的大人。此前网上还流行的一段话说：“成年人的世界，连崩溃都是静音的。什么事都是自己默默承受，然后默默自愈。”
这里面夹杂着五花八门的原因，一方面长大后的世界，就意味着没有童话；另外相对于无忧无虑的童年，做一个大人要操心的实在太多了。
这也是为什么每年儿童节，年轻人过节比谁都热情积极，这是他们期望给自己营造一个“装嫩”的仪式感，满足自己卖萌的心态。
所以说，“不想长大”是面向成年人永恒的营销主题。
基于这样的情绪洞察，娃哈哈以“致那些不想长大的大人”的名义，打造具有大人特色的共鸣概念，以便更好地撩拨大众的情绪。
相对于取名“AD钙奶味雪糕”，“未成年雪糕”的概念多了几分情感利益点，反而更能赢得消费者的喜爱和青睐，提高新品触达消费者心智的营销效率。
此外，娃哈哈通过趣味造词的互动，给年轻人贴上“宝宝”的生活态度标签，引起更多年轻人对号入座，让TA产生娃哈哈「与我对味」的认同感。这样的传播所带来营销转化，无疑更有效。
定制童趣的带货文案
深化“未成年雪糕”内涵
娃哈哈不仅造了一个有趣的概念，还打造几组未成年雪糕海报。表面上是为“未成年雪糕”上新倒计时，其实背地里是在偷偷给雪糕写了一波带货文案。
这波带货文案以“今日未成年”为关键词，用social方式来进行产品口碑传播，整体突出了雪糕“童趣”的调性。
倒计时3天时，娃哈哈的文案是“小时候盼着长大，长大后只想当宝宝”，将“长大后和小时候”进行对比，带出了“未成年雪糕”的第一层含义，就是不想长大。
再看第二波文案，娃哈哈的文案则是重新定义“大人”的概念，我们也能从字里行间读懂大人的实际意义，是“年龄数字在增加的小孩”。
最后一句文案同样有意思，其实更像是一个“成年人思维”的正确打开姿势——保持好奇心，心怀梦想。
我们知道每个孩子都是天生的艺术家，而娃哈哈正想告诉我们，即使成长为大人，也要一直像个孩子般充满好奇心，保留几分孩子气。
此外，娃哈哈还打造了一本「今日未成年」的指南，将成年人划分了社畜、光想青年、追星族等九大圈层，从多个话题角度将“成年之后那些事”娓娓道来，呈现出内心未成年与被迫成年之间的矛盾。
海报将沟通落点放在“管他几岁，好吃万岁”，既点出了“未成年无罪”，又在无形中给大众创造了消费“未成年雪糕”的理由。
娃哈哈巧用倒计时互动和圈层沟通的方式，在海报上融入年轻的元素，结合童稚的文案，立体化解读“未成年雪糕”的概念，加深受众对于“未成年雪糕”的形象认知——充满孩子气的味蕾。
不仅保持了大众的好奇心，也利用高频连续互动的方式，激发消费者对于“娃哈哈X钟薛高”联名款的期待。在这个过程中，带着用户去理解“未成年雪糕”的含义，增加产品概念整体传播的说服力。
跨界网红雪糕品牌
赋能新品上新
当然我看来，这次娃哈哈的新品打造，最成功的地方还在于它选择了一个正确的跨界“队友”。
钟薛高以中国风十足的瓦片作为设计原型，高颜值的雪糕形象深入人心；且因为价格昂贵，有着“天价雪糕”、“最贵雪糕”的称号，让其被贴上了鲜明的网红标签。
钟薛高本身不止是个网红雪糕，还是一个跨界高手。此前钟薛高联合众多知名品牌推出联名款，比如“钟薛高X三只松鼠”的大鱿鱼海鲜雪糕，“钟薛高X奈雪的茶”白桃、香芋雪糕等等。
可以看到，钟薛高的跨界领域覆盖了酒类、茶饮类、零食类等行业，因此丰富多元化的跨界经历，不断赋予钟薛高跨界的“可塑性”，融入了更多的年轻网红基因，形成了一种“万物皆可雪糕”的品牌形象。
这让钟薛高逐渐巩固自身营销主场的优势，是每个品牌营销可观的流量入口。这也自然可以判断，蹭钟薛高的名字必火。
回到娃哈哈本身，从传统饮料品牌到“国潮”品牌，这几年娃哈哈也实现华丽转变，频频试水国潮营销的玩法，加码品牌年轻化。
比如此前娃哈哈推出换新包装的限量版“营养快线”，打造AD钙奶的小红瓶。娃哈哈期望经营好“国潮经典”的品牌人设，传递“不变的配方”、“不变的初心”的内涵。
所以说，这次娃哈哈联合钟薛高推出“未成年雪糕”，看似意料之外其实也在情理之中。
如果说钟薛高是年轻雪糕品牌，娃哈哈是经典的食品饮料品牌，那么双方的联名实现破壁营销，打破了网红品牌与经典品牌的时间界限。让“未成年”更容易出圈，衍生出新品额外的谈资。
从一个新品出道的路径来分析，在导入期阶段，最迫切的营销需求就是快速打开产品的口碑声量。而这种具有话题性的谈资恰恰是最需要的，能为品牌前期的上新带来关注度。
结 语
这届年轻消费者的智商税，并没有那么容易收割，需要品牌少点套路多点真诚。
与其说这次娃哈哈联合钟薛高是以跨界的营销形式，增加“未成年雪糕”的产品噱头。倒不如说是娃哈哈凭借从产品概念打造、卖货文案到跨界玩法的组合打法，用诚意的操作吸引消费者注意力。
娃哈哈的未成年雪糕，最后能不能驱动消费者为情怀、为童年买单，让我们拭目以待。
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