文章经授权 来源： 金句文案（id:fengshaoye30）作者： 冯志林
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写文案的万能方法
今天说一个非常接地气的文案写作方法——如果让你写一句文案，连方向和内容都有了，你会怎么写了。
我们是不是就一定能立即写得出来呢？未必。
这几天我也在痛苦挣扎中，就是面临以上的困境。所有的东西有了，要写一句不一样的广告语，但偏偏大家就是写不出来。
写出来后，要不就是大家感觉味道不对，要不就是味道过了，要不就是还可用力点……总是差那么点。
这个时候，怎么办呢？
只能用最笨的方法，找关键词、找语感、找切入点……一点点组合，想玩积木一样，看看每个人是拼出来一个航空母舰呢，还是一个小鸭子。
拼得多了，拼得久了，终于出来的，只要时间给得足够，好文案终究会磨出来的。
这个过程，其实就是发想创意的过程，也是今天我要说的文案写作方法。
大家一般怎么去想创意呢？换句话来说，大家都是怎么去写一句好文案。
一般来说，你可能是直接关起门来，冥思苦想，想啊想啊，看如何找到好方法解决，说不定会蹦出一个好点子。
还有一种就是创意的核心方法——旧元素新组合，很简单的六个字，基本点名了我们怎么写文案、怎么脑风暴、怎么去做产品的方法。
如果大家不太理解，就用刚才积木的例子来说。积木就是你的旧元素，不断新组合就能得到航空母舰，或者飞机大炮。这个方法就是旧元素的新组合。
所以到我们写文案，知道要写什么内容后，其实就是将你找到的素材，不断地组合，像玩积木一样。
旧元素新组合的过程，我理解为数学中的穷举法，不断地列出你想到的无限种文案的可能性。
只要你写正确了一个句子，就可以在它的基础上，不断做出组合变化；以及在它基础上增加些元素，最终写出一句好文案。
是的，写文案的方法，我在上面这一句话中，基本说完了。
至于其他大家看到的用悬念、用夸张、用数字等方式，只是组合过程的手段一样。
好比你玩积木的时候，这个地方应该用一块绿色长条，显得形状比较吸引人；哪里用了一块粉色的小颗粒，显得形状更可爱罢了。
如果想要写好文案，其实就是我开头说的，得慢慢磨，一个字一个字去组合尝试找到文字的新可能。
这是一个非常耗时的过程，你可能到最后发现做了很多无用功。但你吃饱了，不能否认前面99个包子都是白吃。
创意不可能一步到位，如果不是天才，多次尝试才有可能写出好文案。
公司要让你一下子拿出50句广告语，如果想要偷懒，怎么办？是的，穷举法就是一个救急的方法。
不断文字组合、不断变换文字角度，不断列举句式，直到你再也写不出为止。然后就是从中筛选，找到让你最心动的那一句文案，就可以收工下班了。
穷举法是你写文案的一种最基本的方法，也是短时间脑暴数十个文案的好方法。
现在，就来为你介绍这个方法，但愿对你有帮助：
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何谓文案的无限穷举
2.1 没有天才的灵感，也能写出好文案
写文案如同做菜，没有下厨之前，便要准备一系列的食材，锅碗瓢盆、油盐酱醋等待，假如缺了这些，巧妇也为无米之炊。
写文案同样也是如此，你需要经过看市场、问客户、挖产品、想概念等过程，一步步去准备，才能一点点写出好文案。
那有没有“硬着头皮”写的方法呢？还真的有。假如你不会找概念、或者没有时间找概念，甚至压根不想找概念，或许可以试试这个方法—— 无限穷举法。
穷举法是一种存在很久的古老算法，在中国古代约5—6世纪成书的《张邱建算经》提出的“百鸡问题”，开创“一问多答”的先例，说的就是穷举法。
至今天我们所说的穷举法，基本思想是依据问题的约束条件，将所有能解答问题的方法一一列举出来，然后在这些列举的问题范围中，逐一验证哪一个答案更符合问题，直到全部列举的情况验证完毕。
如果某个答案验证后符合题目的全部条件，则是问题的一个解答，如果全部验证后都不符合题目的全部条件，则是问题无解。
中国文字的神奇之处，是每一个字词皆有含义，字词组合成不同句子也有不同的含义，句子之间再以不同的组合，便能产生无穷无尽的含义。
无限穷举法，就是以此写作原理，从你所想象到的不同角度、使用不同的文案写法去表现你的文案主体。
别看这视乎是一个文字游戏，但却是最能检视文案基本功的方法之一。
除却靠灵感而创作的天才型文案写手，一般的文案成长途径只有笨拙地不断去写、不断去试错，才能找到最佳的表达方法。
2.2 借用文案制造不同语境，激活用户想象
无限穷举法应该怎么样写呢，先来看个经典的文案例子。
台湾意识形态的石孟慈分享过一个案例，让大家用不同的文案表现方式，去说“玛丽亚拥有一只左眼瞎了的猫”这一句话。
示范例子如下：
一只猫，左眼瞎了，是玛丽亚的。
玛丽亚的猫，左眼瞎了。
瞎了左眼的猫，属于玛丽亚。
玛丽亚有一只猫，瞎了，是左眼不是右眼。
玛丽亚的左眼瞎了，不，是她的猫。
谁瞎了左眼?玛丽亚?还是她的猫?居然是她的猫。
谁瞎了左眼?玛丽亚?还是她的猫?幸亏不是玛丽亚。
玛丽亚没有瞎，她的猫瞎了，是左眼。
世界上瞎了右眼的猫，都不属于玛丽亚。
玛丽亚看得见整个世界。她的猫，瞎了左眼，看不看得见整个世界?
所有眼睛正常的猫，都不是玛丽亚的。
玛丽亚的猫，左边的眼睛看不见。
看不见世界的是玛丽亚的猫，不是玛丽亚。
玛丽亚的左眼正常，右眼正常，她的猫只有一半正常。
玛丽亚的猫的左眼，真的完全看不见。
世界上有很多玛丽亚，可能只有一个玛丽亚，有一只左眼盲了的猫。
玛丽亚没瞎，她的猫有瞎，只有左眼瞎。
“瞎了左眼，我的猫”玛丽亚说。
事实上，玛丽亚的猫瞎的是左眼不是右眼。
……
正如你之所见，文案诉求的本质是“玛丽亚有一只左眼瞎了的猫”。但是因为有了不同的诉求角度、不同的陈述重点，将这个事实延展出无限的剧本。
比如陈述的有“玛丽亚有一只左眼瞎了的猫”、推理的有“世界上瞎了右眼的猫，都不属于玛丽亚”、设问的有“谁瞎了左眼?玛丽亚?还是她的猫?居然是她的猫”……每一个版本的文案，都出现了不同的场景，每一个场景便产生关于阅读的新鲜感。
2.3 文案基本功之一，不断地试错
中国的语言最为博大精深，每一词、每一句话有不同的表达方法，彼此加以组合，更是有无限种文案陈述方式，故而你会看到“玛丽亚有一只左眼瞎了的猫”能穷举出不止100种文案写法。
如果没有限制性的条件，如缺乏陈述主题，你依旧可一直写下去，但是如此写法，这个方法便只会变为文字游戏。
而文案总归是戴着脚镣跳舞，当要有陈述主题、要符合广告策略，甚至客户要嵌入品牌名字等诸如此类的前提条件。
你的文案再以此前提条件，进行不同的产品场景、不同的说话语气、不同的文字修辞、不同的文字组合等方式表达，才为之是无限穷举法。
最终从无限穷举法中，挑选出最符合前提条件的、最打动人心的、最恰到好处的那一句，这才是文案从基本功往上一步的工作，同样这也是写出好文案的关键所在。
没有确定解决方法的时候，寻找最优解答的一个比较有效的途径，就是不断地穷举、不断地试错。无论解题其他问题，还是今天我们说的写文案。
穷举法解题，必须要有不同的列举答案的方法。而我们说写文案的无限穷举方式，这里归类了三种，分别是顺序列举（导航式穷举）、组合列举（关键词穷举）、 MECE法则（分类式穷举），下面具体来说说。
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顺序列举（导航式穷举）
只对你写下的文案，做最基本的句式变化，是以为顺序列举。因为提前写下了核心句子，顺序列举是怎么变通都是不能超脱这个核心句子的靶心。
如同你拿着导航仪，终点是确定的，你可以使用任何的方式到达终点，如汽车、骑车、走路抵达，所以我又将这个列举的方式，称之为导航式穷举。
例如：以“玛丽亚拥有一只左眼瞎了的猫”这句话为例，看是如何列举的。
第一步，写下文案的准确性
你须先写下这一句核心文案 —— 玛丽亚拥有一只左眼瞎了的猫。是谁、在哪里、做什么等等，写下最具事实的一句话，我们再以此这句话进行下一步顺序变化。
如果你提取不到句子关键要表达的核心内容，不妨以5W1H去写，即六何分析法，简单可概括一句口诀，便是“何时何地何人?做何事?为什么?怎么做?”。
文案一开始不要试图写得有多好，先要让自己写对，将要诉求的内容清晰表达，我们才能进行优化。如果连基础信息都写得不齐全，说的多好也可能会偏离了方向。
第二步，穷举文案的可能性
到了这一步，便是开始去穷举以上句子的无限可能。不过一开始，我们也不要过于增添其他文案元素的进入，只以最简单的句子顺序前后组合便可。
以“玛丽亚拥有一只左眼瞎了的猫”为例：
玛丽亚带着一只左眼瞎了的猫
一只左眼瞎了的猫跟着玛丽亚
玛丽亚只有一只左眼瞎了的猫
……
在这个方法中，文案只是简单的前后顺序置换、或是同义词置换，文案基本没有改变原来的调性，所以看起来是大抵是没有太多的变化。
第三步，验证文案的有效性
所有被穷举出来的文案，我们最后都是在当中选项，寻找写得最优的一句。而在第一个方法中，因为只是简单的顺序组合、同义词置换，往往很难找到让我们眼前一亮的一句。
而能凸显文案效果的，则是要看谁的组词功力更高或更低了。
如将例子的“一只”置换成其他的数量词，“一只”变化为“一颗”、“一块”是不是让人顿生疑惑之感？
这等用法，将某个事物置换成熟悉的事物，这便能吸引到用户眼球了。用户能多看你一眼你的文案，至少离他再多看一眼又进了一步。
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组合列举（关键词穷举）
文案一开始不会写，如何通过写任意写一个句子，进而提升自己的文案水平呢？试试无限穷举法的另外一个方式——关键词穷举。
说到关键词穷举，好比是在计算机运算中穷举的第二个方式——排列列举，即是列举出所在范围内的所有答案。
同样在文案中，也是如此道理，不以成效为先，先尽可能地排列出你能想象到的文案写法。
前文说的导航式穷举，仅仅只在句子的前后顺序上、同义词置换上花费功夫，并没有改变文案本身的属性，最终能找到的最优解答，不一定能尽如人意。
但关键词穷举，则是无视这个规则。你仅需要保留关键词，比如主语即可，然后在文案中使用加减一些词语、使用一些修辞等方式，改变文案的调性，赋予文案更多的可能性。
那么，具体是如何写呢？我们继续以“玛丽亚拥有一只猫”这一句话为例，作为示范的例子。
方式1：增减法
最简单的方式，就是在你写的5W1H的文案中，拿去当中的某个元素。比如只有起因和结果，中间却缺了过程。
典型的例子如“小明因为吃了这个，结果被保送到了大学”，中间缺乏了关键的元素，便容易引发了用户的疑问，引发大家留意起你的产品。
在“玛丽亚拥有一只猫”这一句话，你同样可以使用增加字词、或减掉字词的方式提升文案的质感。
例子比如：
玛丽亚拥有一只瞎了的猫（增加“瞎了的”）
玛丽亚拥有一只左眼瞎了的猫（增加“左眼瞎了的”）
玛丽亚。猫（减去了“拥有一只”）
方式2：标点法
在古文的书籍中，文章最初是没有标点的，读者从哪里停顿、哪里结束，能读出不同的意思。这里就是利用标点这一特点，给予文案不同的读法，产生新的含义。
例子比如：
玛丽亚：拥有一只左眼瞎了的猫
玛丽亚=一只左眼瞎了的猫
玛丽亚·猫
方式3：修辞法
目前已知的修辞手法 ，有六十三大类、七十八小类，常见的有设问、反问、比喻、比拟、夸张、双关、排比等等。
而还有一些则并非常见，比如用典、仿词、飞白、列锦、重叠等等。我们就是借助各类的修辞手法，写出表现产品不同程度的文案。
例子比如：
设问修辞：
谁瞎了左眼?玛丽亚?还是她的猫?居然是她的猫。
夸张修辞：
玛丽亚有一只左眼瞎了的猫，右眼却大如拳头。
方式4：角度法
每一个文案都有不同的陈述主体，即写文案的人应站在是哪一个角度去说文案。
你可站在产品使用者的角度、也可站在产品制造者的角度，或站在一个全知全能的角度去说。
简单来说，即是第一人称、第二人称、第三人称写法的区别。
例子比如：
我的猫瞎了左眼（第一人称的角度）
“瞎了左眼，我的猫”玛丽亚说。（第三者角度）
以上仅只是部分关键词穷举的方法。
你还可以加入不同的语言，比如俗语、术语、数字、英语等等；也可加入不同的元素，比如魔幻、武侠、玄幻、童话等等；也可模仿不同人群的口吻陈述，比如小资的、白领的、愤青的等等。
只要你能想到的，都可以尽情写下来。最终我们便是在这些穷举文案中，挑选符合产品、又具备创意的一句。
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MECE法则（分类式穷举）
5.1 文案非红烧肉，“霜降”是大忌
在《麦肯锡教我的写作武器》一书中，提及了这样一个写作说法：文案非红烧肉，“霜降”是大忌。
怎么理解呢？一般来说，霜降牛肉因为产量稀少、制造成本高，且其肉质鲜美，代表着牛肉的最高级，但在文案中，“霜降”却是最低品。
一份被沦为“霜降”称呼的文案，好比是霜降牛肉一样，瘦肉中有脂肪、脂肪中有牛油、牛油中有瘦肉。文案的主题散落到文章的不同地方。
比如你要卖的产品是橙子，文案本来说味道鲜美便可。但你在文案中一会写价格如何便宜，一会又在说渠道如何好，本以为你会接着说质量了，你却又说包装如何漂亮，最后又跑去说竞争对手了。
作为用户，被你的文案带着满天飞，满以为可沉浸下去阅读一个细节，但却是跑马观花。这种文案就是“霜降”文案，没有站在读者的角度思考，创作者自己玩嗨了。
好文案正好和“霜降”文案相反，肉就是肉，脂肪就是脂肪，骨头就是骨头。
换句话来说，写文案须单点突破，这一段该说品牌就说品牌，这一段该说产品就产品，不要顾左右而言它，对待读者来不得一点含糊。
5.2 试着不遗漏、不重复写出文案
我们而如何解决“霜降”文案的问题呢？《金字塔原理》这一书中提出一个方法，名为MECE法则，英文意思是Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，中文意思是“相互独立，完全穷尽”。
相互独立即是各部分的内容相互之间独立，完全穷尽即是全部穷举出问题的各类可能性。简单六个字概括，就是不遗漏、不重复。
这个法则操作的方式，需要你先设定3~5个分类主题，然后将事情归类于这几个主题之下。目的在于可让你快速分清事情，而又不至于让分类的事情彼此之间重合。
举个例子，“人类”这个内容，按照MECE法则划分，以“性别”为分类主题，则分为男人和女人，这是不遗漏、不重复；而分为男人和大人，因为大人也包括男人，就产生了遗漏、重复。
按照MECE法则思考，“一年”这个内容，按照“季节”主题划分，则分为春、夏、秋、冬。泡咖啡这个内容，按照“放糖”主题划分，则分为放糖和不放糖；中国移动按照客户划分，则分为用中国移动和不用中国移动之分。
5.3 并非写出一万句，才算穷举
在日常生活中，我们经常需要使用MECE法则，这是一个思考问题时非常重要的工具。在写文案这个事情上也同样适用，都是选用不同的主题分类。
但并不是都能穷举，我们只能尽可能地做到不重复、不遗漏。而降低不遗漏的方法，我们可借用其他思考问题的工具，将分类的物件装到一个新的容器中，可尽量避免这个情况的出现。
这个容器比如有4P、SWOT分析等，我们实际的操作过程中，这些新的容器不一定能合适地套用，也就是我们不一定凡事都能做到MECE法则，会有所遗漏。
对此也不必要太过于介怀，我们不是真的在解答一道高考题，或者去研发飞机大炮，我们只是在写文案。
只是借助MECE法则穷举出尽可能不遗漏、不重复的可能答案，最终从中选择一个最好的答案而已，并不是一定要穷举出一千句、一万句文案才善罢甘休。
所以，放轻松些，我们只是在玩一个游戏，不要给自己太大的压力。MECE法则并不是写作工具，它只是给我们提供了一个思考方式。
要运用这个思考方式，你必须要借用其他分类工具完成写作。因为即使你写完文案，它也不能验证你的分类是否不遗漏、不重复。
这些分类工具有二分法，将信息分为A和非A，如专业和业余之分、未婚和已婚之分；也有过程法，将事情按照几个步骤划分；还有矩阵法、公式法、元素法等等，不一而足。
5.4 MECE法则写文案，只需三步走
下面简单概括这个使用方法，可分为以下几个步骤：
第一步：切点 —— 找到分类关键点
如何分类，决定了最后是否会不遗漏、不重复。而分类首先要做到的，应先确定我们为什么要分类，才能决定我们怎么分。
怎么分的关键，必须要找到事物分类的切入点。你按照什么类别来分，比如按重量来分，还是按地点来分，或者按时间来分……这个关键点，每个人都有不同的分析方法，并不没有优劣之分。
如果找不到这个关键点，可试试将分类事物放入“其他”这个方法。如果事情无法全部分类，或不知道类别，则放入到“其他”。
最简单的就是二分法，即A和非A的方法。典型的文案例子有七喜汽水——将自己定位于“非可乐。”
我们在文案写作中， 同样可使用这个二分法。比如楼盘特点是靠海，那怎么分类？就将市场上所有的楼盘分为两类，一类是有海、一类是没有海。
文案即可说“假如城市中心没有海”，反向诉求没有海的楼盘是如何不好的各类状况，从而突出了本身项目有海的优势。
第二步：细分 —— 对大类继续分类
找到分类点后就可以将物件归入容器内，大类分完后，你还可对每一个分类，继续往下细分。
比如楼盘可分为郊区盘、中心盘，而在郊区盘可继续细分为知名开发商开发和非知名开发商开发，如此等等。
我们不断往下细分，才有可能挖出我们需要的产品卖点、或者文案句子。
第三步：验证 —— 是否有遗漏或重复
你可以试着画出一个金字塔图，一层一层对着分类后的内容做检查，这样更容易看出你刚才的分类中，那些是遗漏，那些是重复了。
如果还有重复或遗漏，便应该回到第一步，我们继续进行这个分类步骤。
具体在写文案中，还可怎么运用这个方法呢？我们继续以之前“玛丽亚拥有一只猫”这一句话为例，作为示范的例子说说。
分类之前，先确定我们为什么分类，我们将问题和方向设定为“玛丽亚和猫的故事”，接下来即罗列各种不重复、不遗漏的可能性。
玛丽亚和猫之间的故事，可能性有很多种。
这里我们用二分法，可分为有猫或没有猫，所以有了“玛丽亚有猫”，这个显然符合不遗漏、不重复。
在这两个大类下，我们还可细分，比如按照数量：“玛丽亚有一只猫”。继续往下分，则是病猫好猫之分，眼睛瞎左瞎右之分。
比如以“左右眼之瞎”分类，便会有这些文案：
玛丽亚有一只猫，瞎了，是左眼不是右眼。
玛丽亚的猫，左眼瞎了。
玛丽亚的猫，左边的眼睛看不见。
玛丽亚的猫的左眼，真的完全看不见。
或者是以“玛丽亚和猫谁瞎”为分，便有这样的文案：
玛丽亚没瞎，她的猫有瞎，只有左眼瞎。
玛丽亚没有瞎，她的猫瞎了，是左眼。
谁瞎了左眼?玛丽亚?还是她的猫?居然是她的猫。
以上就是无限穷举的三个方式，分别是顺序列举（导航式穷举）、组合列举（关键词穷举）、 MECE法则（分类式穷举）。
最后。
记住，创意的核心方法——旧元素新组合，依照这个方法，我们可一步步分类，将各类的可能性列出来。列出来的过程，即是文案的写作过程。
只要你写正确了一个句子，就可以在它的基础上，不断做出组合变化；以及在它基础上增加些元素，最终写出一句好文案。
不要害怕脑洞大开，你穷举的各种可能性，到最后并不都会采用，但在这个思考的过程中，往往能洞见过往看不到的盲区。
这些我们的思维盲区，从前你没有想过的其他可能性，往往就是文案创意的来源。
要写出这些脑洞穿破天际的文案，并不需要我们有过人的天赋，并不需要我们有太多的创意。
你只需如傻瓜一样，使用这些方法，一个个穷举各种可能性，然后从中挑选符合的一句文案即可。
以上。
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