文章来源:梁将军(id:liangjiangjunisme)作者:梁将军

原文链接:【梁将军】不要说服客户,要让对方觉得是他自己想买


这期我们探讨一个课题,如何让客户主动成单?我说的“成单”,不止于怎么卖出产品和服务,还有搞定客户、HR、投资人……它的应用范围其实很广。


你想融资,怎么让投资人给你投一大笔钱?你汇报一个项目,想申请一大笔预算,怎么搞定老板?你现在想找工作,你怎么搞定HR,拿到高薪?


很重要的一个原则是:你要想办法激活客户脑子里的想法,让他主动跟你成单,而不是强卖给他一个东西。


听起来有点匪夷所思,我来慢慢解释一下。


你牛,你跟我有什么关系呢?


人们只愿意买“自己想买的东西”


首先,我们聊一些错误的推销模式。


我曾经做过一些头部在线视频平台的咨询。当时,我跟平台的销售们有一个共同的结论,平台推荐一些项目的方式是很反客户购买逻辑的。


他们经常推出一个大剧招商,比如《三生三世十里桃花》,招商 PPT 是这么写的:


我这个平台有多么牛,我的数据在全网是什么样子、人群是什么样的结构、这部剧是什么样的导演来拍、什么样的演员来加持,这个资源也特别牛。你跟我合作,我会给你很丰厚的资源。这个模式被我戏称为“一起牛模式”。


我觉得这个就是典型的,客户特别不喜欢的一种推销方式。因为“你牛,你跟我有什么关系呢?我为什么要认可你跟你合作呢?”大家想一想,你所在的公司里是不是也在这么推销项目?


比如,我们广告行业去推销公司的时候,经常会说我这个公司服务了顶级客户,比如可口可乐、麦当劳、宝洁集团;我拿了哪些奖项,比如说One Show、金投赏、艾菲;我们拿了多少个平台的代理商……


面对这样的推销,客户的反馈是什么?他马上会像审犯人一样去审视你的项目和你这家公司,他们会问很多刁钻的问题。比如,你说你这部剧的导演很厉害。据我所知,他之前一直是拍现代剧的,现在他拍了这部古装剧,他首次跨界能成吗?然后,他又质疑这个明星,这个明星最近的口碑可能有点崩塌,这个剧上线的时候会不会有点危险?我们的品牌如果植入这部剧,会不会受到舆论公关指责?



作为一个销售,你开始解释这个事情,反驳各种不利于你的言论。然后,客户又会提出更多他觉得有问题的地方。你一来我一往,你发现双方似乎在辩论,而不是在聊一个生意。


为什么会出现这样的局面呢?因为当我们主动去推销一样东西的时候,你其实给了客户很大的压力,你激发了他内心的一种防御机制,他觉得你似乎在控制他,他想挣脱这种控制,于是他就开始找茬。他这种方式其实不是不认可你的公司、你的产品、你的服务,他只是不愿意被人控制。


你看,当我们去强买强卖,想把自己的想法强加给客户的时候,就会激起客户的「心理逆反」反应。


这个问题破解的关键,就是你不要让用户觉得你在卖给他一样东西,客户不会喜欢在压力下买任何东西,任何人他只愿意买他自己想买的东西,而不是去买你希望他买的东西。


这句话我再重复一遍,任何人他只会买他希望买的东西,而不是要买你希望他买的东西。真正好的销售模式就是激发客户脑子里的交易想法,让他觉得这笔交易是他想做,而不是说他受了你的胁迫,不得已才跟你交易。


听起来好像有点不可思议,有这样的方式吗?有这么完美的路数吗?其实生活里很常见。


比如有些大牌的名鞋,他们经常出限量款,告诉你说这个款式在全球只有几双;顶级大牌更会这么做,比如这款包包,全球大约是 500 只。很多人听到这些消息的时候,第一反应是什么呢?



“全球限量、这个地区就一只包了,我一定要想办法搞到。”你看,它激发了你很想主动买的欲望。


还有一个实验很有意思。当你拿出一张白纸折成一个千纸鹤,到大街上去推销这只千纸鹤,如果你问大街上的人这个千纸鹤值多少钱?大部分都说这个千纸鹤分文不值。


但如果你换种方式,跟路人说你现在把这张白纸折成一个千纸鹤,然后你自己给这张千纸鹤定价,你觉得别人会花多少钱去买这只千纸鹤?这回就变了,大部分人都给这只千纸鹤定了相对比较高的价格。


这个例子说明了什么呢?


说明人们只会对自己内心的想法深信不疑,他对外来强加的想法他就会抵抗,他会用一种非常客观的视角去看待这个事情,但是当这个人自己亲身参与了这个事情,他觉得这个事是出自他内心之后,他就会把这个事情的价值抬高。


这个给我们很大的启发,就是当我们去销售一样东西的时候,我们一定要让对方觉得是他想跟我们交易。这就是我们今天讲解的主旨,如何激发对方的交易想法?


今天给你讲激活主动交易想法的六个步骤,包括身份对齐、加载确定性、植入预设信息、新奇打包、隐形边界、人设一致。


01


身份对齐,获取平等对话机会


首先我们先说第一个技巧,叫做身份对齐。


我们在做交易的时候面临的第一个问题,就是你能不能让对方觉得你有资格跟他对话。当对方觉得你没有这个资格的时候,他就会拒绝对话。


所以,我们成交的第一步是引起对方的注意力,让他有耐心驻足跟你去对话。


引起对方注意有个最大的错误区就是“攀关系”。


比如王总,你姑娘好像在国外洛杉矶上学,她是不是也很喜欢篮球?我的表弟也在洛杉矶,他有两张湖人队的票,我送你一张,让他和你女儿一起去看这个球赛;比如,你最近家里孩子是不是出了什么问题?我认识那个幼儿园的园长,我帮你去处理一下;你是不是也是河南的,我也是河南的,我老家在哪哪哪,你老家在哪?


这都是典型的攀关系,攀关系的确会引起对方的注意,让他选择和你对话一会儿,但是这个不好使。这个不好使的原因是,你虽然引起了对方的注意,但是你并没有在专业上获得对方的认可。这是一种非常舔狗的方式。这个人也许认为你值得对话,但你没有资格去处理他的问题,最终这单生意还是不会落到你的手上。


正确的方法是什么呢?正确的方法作者叫身份暗语。简单说就是你说行业黑话,或者你跟他说行业里的密文,让他觉得你是这个圈子里的人,你有资格跟他平等地去交流这个课题。



举一个特别有意思的例子。


有一天,奥伦·克拉夫开着自己的车去参加一场高端聚会,那辆车大约值几百万美金,特别贵。当他开车抵达聚会的会所之后,门童拦下了他的车说:“先生,车钥匙给我,我帮你把车停好。”


他有点迟疑,因为他那辆车很贵,他有点不太信任这个门童。但门童接下来的一句话就完全打消了他顾虑,他说:“我很好奇先生,你这个车是不是使用了韦伯传感器和美国的燃油泵?因为从声音判断,你使用的应该是锻造的活塞和锂落的连杆。”


门童说了好多我们都听不懂的术语,只有专业的汽车爱好者能理解他到底说什么意思。但当他说完之后,奥伦·克拉夫心里马上就释然了,他觉得这是一个非常懂车的人,然后欣然把车钥匙给到了门童。


这个门童和这个作者的身份差距很大,它特别像我们现实生活中会遇到的情况。


比如你是个销售,你现在要把你的保险推销给一个身家上亿的大老板,你们的身份其实是不对等的。但是如果你能从他的视角去说出一些非常专业的理财的建议,你们在专业上就对等了。所以,当我们在谈一个单子的时候,首先要身份对齐,要让别人觉得你有资格跟对方对话。


具体的方法就是你要说一些行业的黑话,说一些行业的密文,让他觉得你可以处理他的问题。


但是,光是说几句行业黑话,对齐身份是不够的。因为对方只是短暂地认可了你,他对你、对你这单生意的顾虑还是没有被打消的。所以第二步很关键,叫做加载确定性。


02


加载确定性,扫除交易和交付间的不确定取得信任


交易和交付间存在大量不确定性,简单说就是“交易有风险”。每个人在成交之前都会担心这、担心那,觉得这单到底有没有什么坑是我没有想到的。


平庸的销售,会提供更多信息给他的潜在买家。比如,有些广告公司遇到个不信任自己的客户,就开始说自己获得的奖、服务了同类型的客户有哪些。说了一大堆,最终造成的结果是客户有可能被打动,但他也有可能更加迷惑了。


其实,你不是要说更多的信息让对方放心,而是要说更少、更专业的信息,让他觉得你的公司、你这个人,在这个领域上有可能是最权威的,让他感觉这单生意有非常强的确定性。


作者提出了一个方法,叫做「闪现专业技能」。就是在极短的时间大约90秒内把专业技能展示出来,让对方有一震的感觉,就可以填平这个不确定的鸿沟。


比如你觉得刹车失灵、变速器坏了,去修山地车。修车师傅只看一眼,就跟你说:“这个护板和主链条的连接处齿轮插入点的操作杆坏了,所以每次这个轮伏朝中心转动时,布板承受的压力太大,进而后缘和变速外线产生摩擦。”


他似乎说了一堆我们不太懂东西,但他只要说完这句话我们就会马上就认可,觉得这个人能处理掉我的问题。



为什么会说的越多越不行,说少了反而可以?因为他让你产生一种错觉,这种在你看来很严重的问题,对他而言好像是一个司空见惯的事情,这就让你获得了极大的安全感。


当闪现专业技能的时候,要切记千万不能说我怀疑、我认为、我觉得这样的话术,而是应该向客户传递一种非常笃定的信念,好像这些事你已经经历过千遍万遍,他的这个问题在你看来就从来不叫问题,只是常规操作而已,这样你就会马上获取他的高度信任。


说一个我带我家狗子看病的亲身经历。它当时得了一种叫子宫蓄脓的病,简单来说就是它的子宫里积蓄了大量的脓水肚子突然胀得很大。到医院之后有个值夜班的医生,他看了后说,“我推测是子宫蓄脓。”


我问,“这个病严重吗?”他说,“这个病算常见的病,但是也不能说它一点都不严重,建议明天等到我们主任回来,主任亲自做这个手术。”


他用这种很疑虑的语气表述完,我就非常不敢把狗交给他。在我跟他确认这个病隔一宿处理OK的情况下,我就决定不会在这家医院里做手术或做任何的事情。


第二天,我去了特别熟悉、常去的那家医院,找到了特别信任的一个医生。他是这么给我诊断的:“子宫蓄脓这个病很常见,就类似于给母狗做个绝育,只不过是稍微复杂一点,要把子宫整体都摘掉,但这不是一个特别复杂的手术。”然后他看我有一秒迟疑,又补充了一句,“如果是我家狗狗,我现在会马上让它手术。”


他非常笃定的语气自然而然获得了我的信任,我马上麻烦医生安排了手术。



当我们去跟客户聊一个专业的课题时,一旦展现出任何犹疑的部分,不管是客观性的犹豫,还是主观性的不确定,都会让客户深深怀疑你是不是能处理他的问题。


加载确定性的关键就是你不要说得过多,要在很短的时间内,通过你对这个问题的了解,非常笃定地去传递这个事情的解决方案,让对方觉得这个事情对于你而言就是小儿科,你处理过无数个类似的问题,从而博取他的信任。


03


植入预设信息,建立客户对交易的掌控感


我们第三步要干的事情就是在客户的脑子里植入预设信息。买家和卖家间有大量的信息鸿沟,他之所以买你的服务,一定是不了解你这个行业,毕竟他如果非常了解你这个行业,他已经下单了。


当你去传递一些很专业信息的时候,客户一定是不知道的,他是疑虑的,你传递的越多他越迷茫,所以你一定要在极短的时间内让他拥有对整个交易的掌控感。


怎么才能短时间内让他拥有这种掌控感呢?你要知道,有些信息是可以被他理解的,也是他最关心,只要你解释清楚这些信息,他就有了对整个交易的掌控感。


哪些信息是人们在交易中会特别关心的,甚至在人的日常行为中也会被特别注意的?


心理学家们给了一些共性的答案,有三类信息是人在交易过程中特别在意的,只要被提及大脑马上就会反应,甚至人在无意识中,就会搜集这些信息的答案。第一类叫危险信息区,第二类叫回报信息区,第三类叫公正信息区。


危险信息区指外界遭遇很多变化、出现很多风险的情况,人的大脑会下意识做出反应。


我们从远古活到现在,周围的环境充满了不确定性,像远古人走在路上随时蹦出一个蛇,远方潜伏一群狼,所以整个人都是警惕的,我们的基因天生对危险就是非常敏感的。


回报信息区是我们要判断这个事办完之后,它的回报更好还是更坏。比如,在一场猎杀中,死多少人才能捕杀一个狼群拿到狼肉?我们要自然判断这个投入回报性价比合不合理。


第三个,会被激发的就是公正信息区。当狼肉打回来之后,部落要怎么分配?族长拿了最好的羊腿肉,一些老弱病残可能会得到更优厚的待遇,其他人怎么分配?这个分配的公平性就会被考虑。


在交易中,顾客也会下意识地去寻找这三个信息点的答案:


第一对应危险信息区,你这个交易跟我有什么关系,我面临的威胁、危险是什么,我一定要采取什么样的行动?


第二对应回报信息区,这事对我有什么好处,我做了这笔交易、买了你的产品,我到底能得到什么?


第三对应公正信息区,凭什么跟你合作呢?你的条件是什么,我怎么知道自己会获得一个公正的交易对待,你有没有骗我,你给到我是不是最低的价格?


针对顾客这些疑虑,我们要找到对应的、具体的解决方法。


第一步,凛冬来临


比如,当顾客问这个交易跟我们有什么关系,我为什么要买的时候?你要描述这个环境中对他来说存在的威胁,这个方法叫「凛冬来临」。


大家看过《权力的游戏》的话可能会知道“凛冬来临”的含义,翻译过来是制造焦虑。


他不会告诉客户产品有多好、价格有多低、我的公司有多优秀,他第一步永远是描述这个行业在往哪个方向走,面临的威胁是什么,你的对手已经采取了什么样的行动,让交易的买方感觉这个事儿必须做,再不做就要完蛋了。



第二步,两倍回报原则


为什么是两倍回报原则呢?有个行业调研的结果是,两倍是一个非常神奇的数字,当你说出这个事的效果,可以提升两倍的时候,对方马上就警醒了,但如果不到 2 倍,对方就有可能无动于衷。


比如,如果想要刺激美国家庭换车,只有推销的那款车的性能提高了接近 100% ,消费者才会考虑,但如果说性能只提高了80%,消费者都是无动于衷的。所以当你去跟客户承诺、暗示回报的时候,最好是有两倍效应的。


第三步,风险共担


一般人可能会拿出更低的价格、更多的优惠给客户,觉得这是很公平的状态,其实这是不对的。当你没有底线的贱卖你的产品和服务的时候,反而会引起对方的怀疑,让他觉得你是不是在骗我,这个东西是不是没那么值钱。


正确的方法叫风险共担。简单说,你要让他觉得你俩在一条船上、是一根绳上的蚂蚱。让对手知道你已经投入了最好的资源、最好的团队、最多的精力,如果这个项目完蛋了,你也跟着一起完蛋,达成这样的效果才是对的。


通过凛冬来临,两倍效应,风险共担三步走,在客户原有大脑的预设信息里对应形成一套解决方案,给他一个确定的结论,让他觉得吃透了这笔交易,安全感十足。


给你分享一个,奥伦·克拉夫通过这三招帮助一位高龄老人创立的基因公司,赢得投资的例子。


接到这个需求的时候,他也感觉很难,一是老人年纪确实大需要的投资金额也不小,二是潜在投资人本身就很专业,背后还有一整套分析师团队。



他首先通过凛冬来临激活对方的想法,即这个基因工程未来会适用很多消费者,让对方觉得这笔交易是必要的。


他问大家,“在座的很多的分析师都很年轻,我想凭你们薪资一定买了最好的医疗保险?”这些分析师说对,我们买了。他接着问,“那如果现在你不幸得了老年痴呆症,你会用哪种治疗方法?”对方就有点懵住了。


他接着说,“实话实说,其实你根本就没有好的治疗方法。人有很多慢性病是没法被解决掉的,它需要更前沿的科技、更前沿的基因的研发药物,所以这个事情是跟我们未来每个人的生活都是息息相关的。”


他用这个例子和问答,就激发了会议室里所有人的意识,觉得这款药、这个服务是未来的一个趋势。


第二步,他让人觉得,这个事情有很好的效果。


他问代理的这个客户,说,“教授您今年高寿?”教授回答:“我今年 71 岁了,但是我活到 90 岁的概率是在座的两倍。”这个话是他们之前商量好的,然后这个作者就解释了为什么是在座的两倍。


教授自己通过了大量的基因探测,他本身基因的存活率和未来生病的、患重病的概率是远低于谁谁的,他潜在的一些疾病已经被他在某几岁的时候被干预掉了,所以他活 90 岁的概率是在座两倍,当大家听到两倍的时候又是就一震。


第三步,他让老教授和在座的所有的投资分析师和投资人,形成一种风险共担的关系。


他说:“我们这家公司在这个领域上已经研究了 15 年了,获得了 12 项专利,世界上还有 25 个博士鼎力相助。不是说我们技术有多强,而是因为我们这位创始人,这位老教授,他把挣到的钱和所有的积蓄都投到了这家基因代码公司里,他这些年总共在这里投了 570 万美元。”


这是一个真实的数据,当他说了完这个数据之后,给所有的潜在投资人一个印象,这个人已经把他的生命都投到这家公司里了,他一定非常热爱这个公司,他会与这家公司生死与共。虽然他现在已经经 71 岁了,但是人家大概率能活到 90 岁,概率是我的两倍,我投他是极度安全的。


经历过这三步走,财务总监从会议室里出来,一脸吃惊地看着他说:“我不知道刚才发生了什么,会议室里所有人一致投票说我们应该投资他,这之前从来没有发生过!”


我们大约讲了三个方法,身份对齐、加载确定性、预设信息:


身份对齐:第一次接触客户的时候,一定要通过一些身份暗语、行业黑话快速让客户觉得你是值得被对话的人。


加载确定性:你要快速闪现你的专业技能,让他觉得你在这个领域是最专业的人,博取他的信任。


预设信息:你要通过客户 DNA 里就会关注的信息,提供明确的答案,让他觉得自己掌握了整个交易。分别是这个事儿跟我有什么关系?我能得到什么样的回报?我做这个事情会不会得到公平的待遇?


*内容引自《需求唤醒》。