文章来源：广告流言（id：Letusplayad）作者：流言

原文链接：哎，参考不是这么找的啊

Reference，念作软粉丝，简称ref，中文名叫“参考”，常搭配动词“贴”&“找”。

Ref之于提案，就像康师傅的外包装之于泡面本体，虽然人人都知道“图片仅供参考”，参考和实际泡出来是天差地别，但是这份遐想总是要有——万一抄成成功了呢。

由于甲方客户想象力的日益贫瘠，对传播确定性的无尽渴望，加上乙方提案时的图省事，Ref的重要程度可谓是一天比一天高。

重赏之下必有勇夫，滥竽之下必有充数，这些年，看过太多烂参考、毫无必要的参考、不知所云的参考，我来聊聊我的一些看法。

首先是创意阶段的找reference

我觉得一些令人无语的参考，大概有以下几种。

1.昨天出街型参考

这种参考类型经常出现在客户的brief里，某个项目，在行业里刚刚刷屏，然后就看到brief里贴出来了这个。

就感觉客户的脑子像金鱼，记忆只有七秒，存不了任何出街超过三天的参考。当然这种参考也常见于一些乙方同仁，给我的感觉是平时对广告案例毫无储备，要开会讨论了，赶快翻翻行业网站，就把最新的案例拿出来当作参考。

我想这是发错了场合，应该叫做“昨天出了什么新案例”，而不应该叫做参考。

2.永恒经典型参考

这种参考类型，和第一种正好反过来。

不是什么新拿什么，而是一上来就给你拿个“永恒经典”当参考。

写个长文案，要拿出《Think diffrent》当参考；做个传播，要拿出冰桶挑战当参考；做个广告片，要拿出妈妈洗脚当参考。

不是说永恒经典不好，当然好。可是经典之所以是经典，更多在于其开创性意义，脱离了当初的传播环境，难以成功；二来只会大而无当，对解决问题毫无帮助。

3.热点型参考

“短剧很火，我们参考拍个短剧吧！”“Remini很火，我们参考做个黏土风吧！”“《新闻女王》很火，我们参考弄个TVB吧！”

这种参考没什么可说的，其实完全依靠反应速度，但提出这种参考的人，和会采用这种想法的决策者，往往都很慢。等到真做出来的时候，已经凉了。

4.奥运会级参考

我特别害怕的一种参考，就是难以执行的参考。

比如拿《东京8分钟》来告诉客户做舞台陈列，或者拿蔡国强的奥运大脚印来做一个同样的活动。

这相当于什么呢？

这相当于你要盖个房子，工头问你是想参考白宫呢，还是想参考故宫呢？

这相当于你要写本书，出版社问你是想参考《圣经》呢，还是想参考《西游记》呢？

我总觉得会提出这种参考的人，多少是缺乏一些务实精神的。人是要有梦想的，但不能有幻想。

5.我的创意就是这个参考

感觉美术同学经常这样，很多时候不是想法先行，而是参考先行。

先去pinterst、behance上找一堆图，过创意的时候就对着图说想怎么怎么做。我不知道这样对不对，但我总觉得这样想到的东西，原创程度太低了。

毕竟，不能把素材网站当作自己的脑子吧。

6.国内的参考

这个不多说了，求其上者得乎中，求其中者得乎下。

不是说国内没有好案例，而是国内做的很多创意，经常这漏一下，那漏一下。洞察好的，执行都很平淡；执行不错的，创意又很常见。也是不错的项目，但参考价值不高。

并且我认为这是一个心态问题，你都贴国内参考了，你还能好到哪里去呢？

还是努力伸手摘星吧。

再来聊聊提案阶段的贴reference。

提案阶段的贴参考，我觉得雷区更值得一聊。

1.很多时候不需要贴参考

有些参考，真的是为了贴一个参考而参考。

比如故事类型的广告创意，我实在不理解有什么可贴参考片的，如果脚本贴图足够准确，那真的不需要贴什么参考。

但这种事情确实屡见不鲜，明明提了一个有趣的故事，却要贴上一个两三分钟的视频参考，告诉客户“我们会按这样的节奏来拍”。 这种参考出现在提案现场，基本会带来5-10秒的沉默…

就算客户的智力只是三岁小孩，也能听懂一个睡前故事吧。

2.贴一个参考证明别人做过吗？

有些人做一个创意，一定要找到一个创意一样、洞察一样、拍摄手法也差不多的参考。对于这种做法，我是拒绝的。

我能理解贴上这种参考的初衷，是为了让客户对执行放心。可是在我看来，这种只能证明一件事：这个创意被人做过了。

除非我们做的只是一些需要快速产出的线下物料，否则的话，这种参考只能让客户招致抄袭的骂名。客户当场不买单也就还好，万一客户真的是个无耻之徒，一定要你按着参考做出来，又该怎么办呢？

3.提案时不要贴过细的参考

有些人往往喜欢在创意阶段，提到音乐、运镜方式、转场手法、打光这些过细的东西。我认为毫无必要，这些留到PPM让导演去提就好了。

为创意提案时，客户是第一次看到这个创意，能理解这个创意的梗概已经不易。这个时候除非创意很依赖某种形式，一般没必要提到比较细的执行参考。在提案阶段，让客户买单创意即可。

当然，也有一种原因，是创意本身基本没什么亮点，只能靠提升执行时的想像，比如来个有趣的转场、或者魔性的表演参考，用软装掩饰硬装的不足，来让客户买单。

但这种做法，也只是以其昏昏，使人昭昭罢了。

我平时怎么找reference？

前面吐槽也吐槽得差不多了，也该分享下怎么找reference了。

多年以来，一直被人称为人体案例库，我对这个称呼不太喜欢，但想来还是有一些经验，下面是一些一家之言。

1.靠平时积累，不要临时抱佛脚

广告作业的节奏越来越快，现在临时爆发根本赶不上趟，所以平时就要积累。需要大量地看广告，看好的作品。

广告人虽然不能算作完全的创作者，但也是依赖大量输入的职业，如果案例摄入量还不如普通的文艺青年或者客户，那么这行做起来就会太辛苦了。

如果觉得总是看广告不好，那也可以从喜欢的游戏、电影、展览、演出中大量积累案例（去年我已经从游戏里“抄了”很多到广告片里）。

善用书签管理功能，或者eagle这样的管理软件，都很好用。

2.把参考串起来

人不可能记住大量的独立案例，所以一定要学会总结一些广告作品之间的联系，打上同类型的标签。

这种标签，宜细不宜粗，比如#煽情后极速反转#，一定比#泰国广告#更精准；比如#产品利益点带来的小小问题#，一定比#产品利益点带来的好处#，更精准；比如#用老人来做年轻人的沟通#，一定比#用年轻人的方式讲话#更有意思。

（至少，也要分清楚什么样的创意是谐音，什么样的是双关）

这样，当遇到一个命题的时候，你所积累的参考就能大量地派上用场了。

3.更好的案例源头

这是很简单的道理，吃什么就吐什么。你从小读唐诗三百首，一定比从小刷《100首古风唯美现代诗》要来得好。

实话说，很多人每天也大量看广告案例，但摄入的作品质量太差，也是勤奋用错了地方。

我们必须承认，国内的作品在创意、文案、画面和执行上，比起欧美一线还是有着相当大的差距。顶尖的作品中国有吗？有，但这个差距是数量级的差距，而我们要大量地摄入好作品，就要多看欧美一线的东西。

所以，又该推荐我最喜欢的、量大管饱的中文行业网站了。

就一个：网络广告人社区

以上，感谢阅读。