文章来源：花糕（id：guanggaoniu）作者：花糕

原文链接：抖音不适合做品牌

最近发现很多新品牌，入局从抖音开始，以短视频内容的爆发+抖音兴趣电商模式去笼络用户，开启销量的第一桶金。在巨大的流量面前，很多品牌开始探索在抖音做品牌的可能性。但长期观察下来发现，目前能在抖音成型做品牌的，无论是潜在还是原先的，基本希望可以算是无。

对于传统品牌来说，品牌基本成型。抖音作为补充渠道，无论是内容导向还是卖货导向，都是作为一个补充的锦上添花作用。而对于品牌尚未成型的新品牌来说，抖音入局，一方面基于生存考量，另一方面基于成本考量，都看起来“合理”且“具有性价比”，但如果要打造品牌力，抖音的生态并不适合。

1、认知的灯塔传播

我们常说，对消费品来说，最重要的是品牌，而品牌最重要的是，做认知。认知来源于长期且重复的记忆导入，所以品牌会在大量的消费者触点去寻找沟通，传统媒介时代，我们在电视机前，看到那些精彩电视节目间的被买断的广告时间，要注意，这不是一次性的记忆，而是长期在你心里种下的记忆，而在这个记忆被种下的那一刻，配合你就近购买的渠道，加上合适的因素匹配到你的因素，产生的初次购买。而当初次购买后体验尚佳，再在广告上看到同样品牌的广告，去刺激你的第二次第三次购买。这便是传统时代广告+渠道为王的时代。

这就像一场灯塔，灯塔面对的世界，传播信息，大家都可接受。

2、认知的血管式传播

而当我们步入互联网时代，大量的信息轰炸而来。我们面对信息的渠道不再单一，信息展示给我们的板块也不再单一，常常是一个屏幕下充斥着各类信息，碎片化成了品牌在新时代的挑战，碎片化的时代，品牌要求无孔不入，但无孔不入的前提就是巨大的数字媒介投入。所以品牌碎片化的时代要精准投放，要讲ROI，要在正确的渠道讲给正确的人，实际上这个逻辑没有变，而是品牌出口到消费者入口，通道从大而广变成了毛孔血管式的信息传递。

我愿称之为，在碎片化时代是，认知从灯塔传递到血管式的传递，这是一场复杂交错的认知战争。

但无论如何，上述两种传播，都达成的是品牌主到消费者的直接传递，意思是什么呢，品牌不能放弃的是和消费者的沟通，但这个沟通一定要发生在品牌和消费者直接的沟通，才是有效的认知渗透，我要在这个过程中，哪怕理解一点点你的品牌，对你品牌产生认同，我才是真正做到有效的品牌渗透。

但卖货+内容逻辑的抖音，基本淡化掉抖音在做品牌的可能性。试想一下，你在打开抖音的时候，映入你眼前的首先是根据你喜好推荐的短视频，我们的容忍度，首先就是在于视频能否达成我们的喜好，打发无聊的时光，除了视频，抖音还会穿插几个直播，在这样的背景下，我们的认知被占据的基本就是，我要看到好看的视频，或者我要看到我喜欢的主播，但在这样的大脑容忍度下，我们还可以留给品牌多少空间去讲故事、打认知、做传播？

3、对新品牌来说，广告还不是最重要的部分。

有人会问，抖音也有植入广告啊，植入广告不就是一种很正常的品牌打造的渠道吗？在这样的背景下，请注意我一开始的定调，有效能够做到认知的，是相对成型的品牌，是拥有成熟背书且真正能够不被平台所影响和绑架的品牌。这里的意思是，当nike adida apple这种品牌去做抖音投放的时候，我们就当成是广告来看。

但如果是品牌、广告、传播、营销四个层面中，做品牌的主阵地，抖音不是首选，对新品牌来说，我对你的一切想象还没有成型，抖音的内容形态会严重损害你这个品牌的主基调，达人广告投入太多会带来用户的质疑和厌倦，并在“网红品牌”的诅咒中一去不复返，官方内容的创作，也受到抖音内容生态的限制，我不反对用户创造内容去拥簇品牌，但反对的是一切都交给用户，那跟做白牌啥区别呢？品牌只有首先拥有自己的生命力，才可以得到用户真正的忠诚+自发的内容创作。

4、抖音不适合做品牌，而适合做品牌的承接渠道。

抖音是一个优秀的内容APP，但远远不如微博、微信，甚至比不上小红书、B站做品牌认知的有效性。在品牌和市场的偏向性来说，如果品牌在左，市场在右，抖音更像是右边的市场。它拥有海量的用户群体，分发不同的短视频。品牌更适合在自己品牌基础打造完毕后，然后在抖音开始去逐步且长期去进行品牌投入，真正成为上述毛细血管中的一条粗壮的血管，将品牌那个庞大的心脏的营养物质，即品牌认知，一点一点输送给抖音的目标客户。

这才是抖音在品牌打造的价值，而非贪图抖音的巨大流量，迷失了品牌那颗心脏。