文章来源:姐夫李(id:PRgeoff)作者:李国威

原文链接:好话题小预算 不用明星造流量


流量越来越贵,老板有没有跟你说,多做点免费传播吧。


免费传播一般不是不花钱,因为创意可能昂贵。


免费传播是完成创意和基本投放之后,子弹飘得更远,击中更多。


免费传播的核心是 – 好话题。 


好话题的特点是网民的主动参与。


论影响力和传播量,明星和重大社会话题领先。


但是明星费用高,重大社会话题往往过于敏感,急于蹭热点可能导致品牌危机,像“唐山打人事件”、“丰县铁链女”都不能蹭。


我们需要的是,有讨论价值,网民主动参与的话题。 


对比近三个月品牌在微博上的营销战役,排名前五的有四个与明星有关。


根据阅读数、讨论数、点赞数等指标综合评估,排名第一的是优酷的古装新剧#恰似故人归#,凭借迪丽热巴、任嘉伦等明星的影响力和大预算投放,阅读数达到惊人的69.6亿,讨论数3026.9万。

 

排名第二的LV春夏23男装秀,借品牌大使@时代少年团 一众年轻艺人的影响力而效果飙升。



近三个月微博营销战役前五 来源:时趣洞察引擎


没有特别明星参与的战役只有2022.5.19-6.19海尔的#冰箱冷柜收纳你做对了吗#,这其实是蹭疫情的热点,非常巧妙,不留痕迹。 



海尔冰箱冷柜收纳你做对了吗,流量飙升应与疫情封控有关


我们通过系统搜索还发现,海尔联络了微博热推、微博母婴、美食旅行等行业媒体,以及自嗨锅、卫龙、绝味鸭脖等品牌,发起有奖互动、内容呼应,在同行业营销战役综合表现指数中名列前矛。 



海尔冰箱冷柜收纳你做对了吗在认知(Know)、好感(Like)和拥护(Advocate) 三个维度上都处于同业营销战役的领先地位     来源:时趣洞察引擎 


再看抖音的近三个月品牌战役排名前五,安踏的疯起云涌凭篮球明星任宇鑫、李观洋、周锐等人的球场视频获得不俗的传播效果。 波司登的科技防晒upf80紧随其后。



近三个月抖音营销战役前五 来源:时趣洞察引擎


抛开简单排名,我们看看小预算、不靠明星的品牌战役如何靠话题策划出圈。


单身粮是白象集团投资的一个零食品牌,最早以印有狗形象的薯片出名,后来围绕2亿多“单身人群”推出了休闲零食、速食、饮料等系列产品。


单身人群本身就自带话题,可以持续讨论,单身粮2021.11.27-2022.4.25与问卷网推出#单身终极100问#,引发千万级关注。



单身粮和问卷网收集了全国12179位单人儿的灵魂回答,做成了一本书《单身100问》,其中大量的网友自创作内容,回答问题时显示的单身“表面一套,背后一百套”的心理。 


系统搜索发现,#单身终极100问#,普通用户主动参与的扩散,贡献了整个战役中三分之二的互动量。


好话题引起用户自发参与,扩大流量,节省投放费用。 


问卷设置引发单身网友花式吐槽,内容营销来源 


另一个小预算战役:香飘飘奶茶给喵星人的暖意。


策划非常简单,把奶茶箱子做成猫屋,让网友晒图、领赠品。 



给喵星人的暖意战役数据 来源:时趣洞察引擎 


宠物是当今神奇的社交语言,总会在失落情绪中撩起一团暖意,让人萌心大发,爱意泛滥。 



但是奶茶和宠物毕竟隔着一层,喵星人的主子也都不缺一个玩具式猫舍。话题继续流转,还需要另一种推动。 


香飘飘与合作伙伴做了一个“将1250箱猫屋奶茶礼盒派送高校、社区、流浪动物救助基地和宠物医院”活动,官方媒体的微博、合作单位都发了这个消息,传播量提升。



还有一个小预算战役是苹果醋品牌的#天地壹号520吃醋节


天地壹号策划了520全体员工放假,让大家在家“谈谈情、说说爱、造造娃”,在网上推出了“你不婚,家族香火谁来接;我不生,民族复兴谁来撑”。


这两个动作在网上有被指“炒作”,口号“又酸又low”,但是争议引发了更多的评论,而品牌主的核心内容#这辈子只吃你的醋#引起的正能量温馨内容,抵消了可能的翻车,让战役在总体上方向可控,内容积极健康。



天地壹号520包下广州塔,此举可能失去小预算战役之名 


明星贵,流量贵,哪个品牌不想做小预算大影响的战役? 


借助品牌传播创意指导和评估工具,我们从大量成功的营销战役中总结出这么几个方法:


1.研究文化趋势,跟随文化热点,激发潜在的文化热点。如单身人群的生活态度,三胎政策下的职场女性选择,疫情后新的旅游态度。


2.将品牌核心价值拆分详解,使之与社会文化主流、或者重要的亚文化相连接。如SK-II的独立女性,全棉时代“她改变的”。


3.不惧争议,争议是流量的扩大器。但要防止翻车。天地壹号苹果醋给员工放假一天“造娃”,很多人说是“炒作”,但是也有人说“希望我们公司也找个日子炒作放我们一天假”。


4.为话题触发准备素材。网民主动贡献内容和品牌策划内容结合,#单身终极100问#就是通过问卷的形式发现整理的单身儿人生态度。


5.为话题追加事件策划。如香飘飘给公益机构送猫屋。并不是每一个营销话题都能自动打爆。当然,如果预算充足,媒体投放更简单直接,如苹果醋品牌包下广州塔。


6.研究全网营销战役动态。除同行业竞品动向,更重要的是从非本行业案例中获得启发,提高洞察,加强原创,避免同行跟风,同质竞争。


不用明星,用小预算做出有影响的营销战役,你觉得有哪些品牌值得学习?要不要我们一起持续探讨?