文章来源:文案君(id:MrCopywriter)作者:开工大吉

原文链接:春节后第一支让我破防的广告片


从临近春节开始,各大品牌都争相在营销赛场披上了团圆喜庆的新春战袍,一众“锣鼓喧天”“亲人团聚”的广告片席卷而来。但是这个品牌,今年却洒了一把离别泪。


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1分4秒处,眼泪终于忍不住了……(点开视频前,请备好纸巾)


新春品牌战如何逆向突围?


都讲“回家”,他偏说“离开”。春节作为中国最重要的传统节日,团圆和团聚,是消费者对于节日的共同认知,因此每年CNY campaign各大品牌施展十八般武艺,猛打“团圆”感情牌,争夺新春温情流量池,而消费者难免早已眼花缭乱,想要以此在新春战役中突围,难度可见一斑。


因此,平安健康险今年的这支广告片,完成了经典的逆向营销,在大家都讲“回家”的时刻,他偏讲“离家”,众人都讲“团圆”,他偏讲“离别”,另辟蹊径,逆向而行,独特的创意角度为品牌营销的胜利奠定了基础。



好的作品离不开传播的加持。新年品牌大片已经成为了这个节日里的一道靓丽风景线,伴随春节脚步的临近,各大品牌早已开始争抢“春节红利”,在消费者情绪高涨的时期带着团圆的祝福,攻占各大传播渠道,强拉一波品牌好感度。


而平安健康险这波宣传,巧妙地避开了春节前一周的“黄金时段”,在营销战火平息的大年初五,推出了这条催泪品牌片,贴近离家返工的时段,以“离开”切入,无疑会收获一波消费者的情感认同。



几个故事,戳中千万人的心。


看似“离别”,实则时刻牵挂。越来越多的年轻人选择离家奋斗,远在家乡的父母即使有万般牵挂和不舍,依旧会支持子女打拼自己的生活。


但是这些坚强的身影,哪个不是转身就泪眼婆娑?而平安健康险的这支广告片,以“亲爱的爸妈,我们终将会离开”这个有点宿命感的主题,来“献给走在路上的你我,和留在老家的爸妈”。


全片讲述了来自城市家庭、县城家庭和农村家庭的三对子女和父母,在春节后返乡离别的片段,并以一首触动人心的歌,来表现这些打工人春节后返工,即将和父母别离时,放心不下的离愁别绪。



背后的传播目标,估计应该是想在春节后的离乡潮,触碰年轻人“我们不在家时,谁来照顾父母健康”这根敏感的神经,作为关心父母健康的保险产品,来拉一波好感度。


从洞察角度来说,平安健康险的这支广告片,洞察确实找得新也挖得深。有团圆就有分离。新年一过,各大渠道铺天盖地的团圆片儿热度还没褪去时,我们已经开始打点行囊,准备返回大城市,返回工作,返回父母不在身边的生活。平安这支片像一把手术刀,精准地切中了这部分人群的泪腺。


一封信唱成歌,诉说儿女心事


除了传播角度和深刻的洞察之外,影片首尾质朴温润的文案,以及本片的歌曲也是枚重磅的催泪炸弹。


在舒缓的前奏中,三个家庭的离别片段娓娓道来,从1分04秒开始,就像写给父母的信一样的歌声响起,伴随着动人的旋律,将离别情绪推向了高潮。


每一句词,都好像说出了平日里我们想对父母说、却说不出口的那些话。音乐的旋律也十分优美动听,一下子让人想起了那首《时间都去哪儿了》。都同样是唱给父母的歌,都同样让人听完动情落泪。



“老妈

就送到这儿吧

你们要早点回家

我才能安心地走啊

前年给你买的衣服

怎么又变大了

有多的时间

就去跳跳舞吧



老爸

就送到这儿吧

把烟戒了吧

酒也少喝点吧



做了一辈子的饭

该好好享福了

你的胃不好

剩饭 就别吃了



有太多的话

还没有说完

时间催着我

一直向前看


我放心不下

你们要照顾好自己啊

等我 等等我 再老吧

等我 等等我 再老吧

爸 妈 等等我再老吧”



春节营销品牌为同质化头疼,消费者也对感情牌麻木的情况下,平安健康险这次的春节逆向营销,打得属实漂亮,提升了品牌好感度,传递了品牌的“温度”,也给各大品牌的CNY campaign打开新思路 —— 春节不止“团圆”这一张牌,抓准洞察,真正了解消费场景和消费者需求,都能打得一手好牌。