文章来源：广告手账（ID：guanggaoshouzhang）作者： WalterK

原文链接：品牌资产是什么？是「零存整取」

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是时候「零存整取」了

最近几年，如果仔细观察，你会发现一个有趣的现象：广告营销行业聊「资产」和「银行」的情况越来越多。

在B站2021 AD TALK营销大会上，B站发布了商业中台系统「品牌银行」；阿里巴巴域内有「品牌数据银行」；巨量引擎在今年引擎大会上也专门设立了「ONE·资产」分会场……它们的不约而同，其实反映的是品牌运营思维的有趣变化。

我们去银行存钱，一般有三种选择：「整存零取」「整存整取」和「零存整取」。刚好，它们也可以用来解释几种截然不同的品牌运营思维。

「整存零取」依靠品牌声量的瞬时爆发。

通过短时间的饱和式投放（比如脑白金）、或者天时地利人和下催生的爆款（比如鸿星尔克和蜜雪冰城），实现品牌影响力的快速冲高。随后，便可以在品牌影响力的庇佑下，于较长时间内持续获得回报。

然而，这种做法越来越可望而不可及：一方面，用户注意力碎片化，饱和式投放并不能保证带来饱和式触达；另一方面，爆款的产生也过于偶然——你可以算算，在刚刚过去的2021年，你能想起几个营销爆款？

与「整存零取」相反的，是「整存整取」。

「整存整取」追求即时回报，也就是投下去的每笔钱相互独立、单独计算回报。这样的做法同样不可持续，甚至可能将品牌经营者引入歧途。

举个例子：消费者A看到了某私教机构在短视频平台投放的广告，对该机构产生兴趣。随后，在某购物中心逛街时偶然收到该机构的传单，他快速留下联系方式并最终购买课程。

如果按照「整存整取」的思维，这家机构就不应该投放效果广告；但是，如果没有这条广告的辅助，消费者会快速留资甚至转化吗？显然也不会。

其实，品牌经营在大多数时候既不可能轰轰烈烈、也不应该急功近利，细水长流才是常态。什么是细水长流？就是通过持续不断的投入，在更长的时间周期内寻求长效回报。

但在以往，这种思维会给企业带来困扰——比如我怎么判断某笔广告营销投入，到底是为了长效回报付出的必要成本，还是单纯的被浪费掉了？如果不能度量每笔投入的效果，那就会给企业财务的安全带来较大挑战。

这也是广告营销行业开始强调「资产」和「银行」的原因。

因为只有将品牌在广告营销上的每一个努力都货币化，才能让企业实时评估效果。这样，品牌运营者也才有底气回到科学和长效的增长轨道上。

02

确定和可持续的增长

在去年跨年夜，我与巨量引擎营销科学负责人卢忠浩进行过一个小时的交流，他提到「VUCA」是当前广告营销行业普遍面临的挑战。

所谓「VUCA」，是易变性（volatility）、不确定性（uncertainty）、复杂性（complexity）和模糊性（ambiguity）的缩写。总的来说，这四点都指向了同一个共同特征：对于未来的不可预测性。

尤其值得注意的是，在广告营销中，这种不可预测性几乎全方位贯穿于企业、受众和触点等各个环节。

在引擎大会2022「ONE·资产」分会的主题演讲中，卢忠浩提到当前品牌获客的成本正以20%的速度持续走高。成本不断提升的同时，效果的不可预测性还变得越来越强，这让企业在当前环境下要实现增长并不容易。

「合理的增长模型是什么样的？应该是具有确定性和可持续性的」，卢忠浩这样表示。对企业经营者来说，不管是业绩不佳还是起伏较大，都会冲击基业长青的根基，唯有具有确定性和可持续性的稳健增长才比较理想。

近几年，营销科学的出现和备受重视便是因为企业在不确定性中亟需「救命稻草」——科学本身就是用来解释和对冲不确定性的，而营销科学的价值自然也是用来解释问题、对冲风险并帮助企业稳健增长。

在卢忠浩看来，要达到这样的目标，经营品牌资产是当前的最优解。通过可量化、可沉淀、可优化三大特征，品牌可以通过品牌资产经营减少不确定、增加持续性。

可量化较好理解——以往，我们评价创意的优劣主要看其是否具有创造性和美感。但在营销科学的范畴内，所有评价标准都需要以结构化数据的方式呈现出来；

可沉淀对应的是长效思维，也就是在长周期内衡量数据价值。这背后是营销科学的价值取向：它关注的不是单次投放的短期成败，而是品牌在长周期、宏观视野下的健康发展；

可优化则是将数据支撑反哺到实际的营销中，在长周期的验证内不断调优营销行为。有了可量化和可沉淀两大基础，才能帮品牌实现更好的优化。

最近和一位服务商老板聊天，他在上海和浙江都设立有自己的分公司。

聊天中，他明确提到了将在今年「All in 巨量云图」，巨量云图是巨量引擎旗下的品牌资产经营平台，也是巨量营销科学的核心平台。之所以做出这样的决定，是因为很多广告主开始意识到「营销科学」是他们对抗「VUCA」的利器。

「唯一的问题是找人难」，玩转营销科学需要员工具有高素质，这成为他眼下唯一的烦恼。

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「关系资产」

+「内容资产」

在最近和卢忠浩的几次接触后，我通盘了解了巨量当前在营销科学上的布局。

总的来说，营销科学的核心目标是「全景品牌资产运营」，它由关系资产和内容资产两部分组成——前者衡量的是品牌与用户之间的亲疏远近；后者是巨量营销科学于去年上线并将在今年继续重点布局的领域，它主要衡量品牌在内容运营上的整体质量。

对于大多数从业者来说，对关系资产的了解已经相对熟悉。因为不止巨量引擎，其他头部平台也基本都建立了自己的用户关系资产度量体系。

在巨量域内，关系资产主要围绕「O-5A模型」展开。它基于行为数据对不同用户精细化分层，由此判断品牌与多少用户建立了多深的关系。在数据的起伏增减中，企业便能够发掘出一些不易察觉的线索并对广告营销策略进行实时调整。

以OPPO为例，与巨量云图合作的1年多时间内，它根据阶段目标，运用O-5A模型对症下药：

第一阶段的目标是打响知名度，这一阶段主要蓄水种草，通过投放TopView和开屏广告扩大5A人群总量；

而第二阶段则加大提升人群流转效果，在以大曝光持续累积A1-A2人群的基础上，针对核心用户做了N+reach的触达策略（即要求对核心用户的触达到达一定频次），使得A3的占比迅速提升到17%。在这两个阶段的积累后，该品牌的换机率最终提升了6.6倍。

OPPO的分阶段运营策略

当然，在打牢关系资产的基础设施后，卢忠浩提到未来也将增强企业自定义的能力。因为不同企业的业务场景五花八门，通用化的数据能力不一定能够满足需求。

「我们有数据工厂，除了有标准化能力，也能够满足品牌定制化需求。我们在去年下半年推出了这款产品，让用户可以根据自己的行业和企业特点更灵活地自定义标签」，卢忠浩这样表示。

除了关系资产，内容资产成为了巨量引擎营销科学下一阶段的重头戏。

如果说关系资产解决的是「对谁说」的问题，丈量的是品牌与用户关系的远近；那么，内容资产解决的就是「说什么」的问题，丈量的是品牌与用户沟通的有效性。

如何衡量内容资产？卢忠浩目前想到的是从「总量」和「效率」两个维度切入——前者主要衡量品牌在内容营销上的投入，而后者则着重通过转评赞、点击率等指标度量用户卷入内容的程度。

当下，巨量引擎营销科学已经可以通过「内容资产分」向企业提供更多内容运营指导，比如通过比较企业和行业平均数据表现水平，告诉品牌如何在不同内容形态间更合理地配置预算。

某种程度上，关系资产和内容资产具有互补性：关系资产更像是从宏观角度鸟瞰企业的用户运营水平，而内容资产则将镜头拉到中观乃至微观视角，更细致地指导企业的内容运营策略。

所以，关系资产可以被视为内容资产的结果，后者实际上弥补了前者「知其然，不知其所以然」的缺陷。

随着营销科学体系的完善，企业未来不仅能知道优势或问题所在，还能获得策略改善的具体建议，借助内容真正实现关系资产的加速流转和变现。

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在资产思维中安心

「零存整取」

试想一下，如果你去银行「零存整取」，但银行却不向你提供存折或储蓄卡的记账功能，你是否会感到焦虑？同理，品牌此前之所以不选择「零存整取」，是因为没有人帮助他们记账。

所以，回溯过去几年数字广告营销行业的发展，你会发现广告主常常陷入这样的误区：散点状、追热点似地推出各种广告营销活动，往往乞求爆款降临但又不得。长此以往，企业的挫败感越来越强，最终乱了方向。

事实上，相较于短期急功近利式的策略，在当前复杂的新环境中，更为科学的营销理念应该是常态化、长期投入、稳定蓄水并耐心等待大促、节庆等转化时机，不仅提升关键节点的GMV和ROI，更能够通过品牌资产的长期经营实现可持续增长，最终获得增长复利。

但是，要让品牌运营者安心等待，就必须将所有营销活动统筹在「资产」的大屋顶下，让每个活动都能按统一和科学的标准货币化。

这样做的目的既能让企业实时评估效果、调整策略，同时「资产」的表现形式也让经营者能够感到成本产出的价值被沉淀下来，从而摆脱浮躁情绪。也正是因为看到这一点，才有了文章开头所描述的互联网营销平台们纷纷提出「资产」或「银行」概念的现象。

透过表象看本质，可以发现正确的广告营销思维一定是科学、持续和可预测的。综合来看，只有对品牌资产的持续重视以及非急功近利的「零存整取」，才能让品牌在「VUCA」时代行稳致远。