文章来源:TopAgency(id:topagency2017)作者:TA君

原文链接:“品牌需要咨询公司,就像球队需要教练”


广告公司和咨询公司的“纠葛”,大抵从埃森哲互动拿下玛莎拉蒂的全球品牌体验营销代理业务的2017年正式开始——这是咨询业巨头旗下广告公司第一次“抢到”一家品牌的主要广告代理业务。


咨询行业出身的公司开始越来越受到品牌的青睐,“被侵占”的广告公司也在蓄力进击。伴随着传统品牌成长、见证新消费品牌兴盛起来的广告公司,带着对市场的观察和对消费者的理解,潜入了品牌建设的上游。从创意到生意,从来不愿固步自封的广告人,又会带广告行业游向一个怎样的未来?


徐超和他的火橙咨询,无疑是广告公司转型咨询公司的先锋,也是到目前为止,转型最彻底的一家公司。

 

还在做创意工作的时候,徐超就已经展露出了自己的生意天赋,美术base的他不纠结作品的新潮和艺术,也不执着于创意奖项。果断、务实、大胆,这些与咨询行业相关的理性特质,在第一次和他接触的时候就能被强烈感知。

 

2013年,徐超自主创办了火橙。那时候的火橙还叫火橙传播,作为一家广告公司,火橙所服务的客户就十分广泛:从电动牙刷到豪华汽车,从社交珠宝到APP。在做创意案例之余,徐超也开始寻找自己能为企业提供的其他价值。


 

在火橙传播五周年之际,徐超义无反顾地将火橙带上了转型的快车道。不过一年时间,火橙咨询正式宣告诞生,徐超也干脆地告别了创意人的身份,成为了客户的“教练”。

 

作为转型最早又最彻底的前创意人,徐超为什么选择转型?他又如何看待广告公司咨询化这一趋势?广告公司的未来是咨询公司吗?在这个选题的第三期中,我们听徐超谈了谈他的看法。


 

转行咨询的原因?

 

徐超:创办火橙之前,2013年我就开始了创业,算是我们这一代广告人中相对较早的,那时候创意热店都还没有起来,还是创意当道的年代。

 

2018年的时候我就想转行了,我觉得广告在未来肯定也没什么竞争力。最大的原因就是觉得广告没有叠加价值,我们以前做那么多客户,换一个老板业务就没了,重新来过很痛苦。

 

而且还有一个是,我跟别人思考的路径可能不一样。中国处在经济转型中,传统企业家也逐渐年轻化,活下来的传统品牌基本上都穿越过很多经济周期,供应链都很强。开玩笑地说,我今年39岁,打算70岁退休,离退休还有31年。现在我的客户基本都是70后、80后,甚至还有90后。目前中国A股上市公司的实控人平均年龄是53~55,也就是说我赚这三代人的钱到退休,基本上是没问题的。

 

2019年创办火橙的时候

咨询行业处于一个怎样的状态?

 

徐超:19年的时候咨询公司也挺多的了,但格局一直没怎么变。除了像四大一样的管理咨询公司,还有很多战略定位咨询公司,以里斯、特劳特、君智三家为代表,还有一些从这几家出来创业的,而火橙更多的就是以定位咨询为主。

 

广告公司和咨询公司的不同?

 

徐超:先从业务结构上来看,广告公司的第一件事是接客户的brief,而咨询公司做的第一件事就是对客户评估。举个例子,我的办公室需要一把椅子,广告公司的工作是把这把椅子做出来,咨询公司就需要先明确这把椅子的功能、甚至帮助判断办公室里是否需要一把椅子。

 

这是完全不同的思维和逻辑,其次就是做事的方式也不同。广告公司中有策略的角色,但这个策略更多的是传播策略,而咨询公司更多的是站在战略的角度,思考客户需要解决的问题。

 

所以我们在接到一个客户的时候,首先会做一个评估,看我们能不能做。这也是咨询工作不能比稿的原因——这个评估的周期首先就会很漫长,并且需要对客户及其所在的行业建立深刻的了解。

 

签约之后的第一件事就是调研,从内部开始,摸清企业的组织架构、每个部门的能力边界,这有点像大夫把脉。当然我们跟客户的关系,我认为是教练或是创业伙伴的关系,我们会指出客户做的不是很对的地方,引领客户的作业。这种合作模式跟广告公司对接客户也是截然不同的。

  

火橙现在服务的客户类型?

 

徐超:基本上以大消费类为主,像我们刚刚签约的国药,还有之前服务的圣农、猛犸出行、麒盛科技等等。因为大消费类一直都是火橙所擅长的。虽然现在有很多新消费品牌崛起,但大消费类依然是市场的主流,这类品牌的战略定位、战略调整对咨询公司的要求也会更高。

 

在客户的选择上,我们不会有特定的倾向,只要时间允许就会照单全收。但如果一个规模200亿和一个规模20亿的公司进来,我会倾向选20亿的,可以看到迅速的变化。所以在这样的情况下,我们还是会倾向于选择生长空间更大的公司。

 

火橙今年的客户之一 —— 创业企业猛犸,半年中销量就翻了十倍。我们当时看好这个品牌的原因是,猛犸是第一个想到“换电”这种方式的电动车品牌。因为新国标,室内是不能进行电瓶充电的,猛犸就成为了这个行业中第一个新品类的开创者。


作为一个开创者,我们觉得最重要的原则就是创新,其次就是聚焦,聚焦在创新的点上,把其他不相关的点都砍掉。我们接手之后很快的做了一次内部评估,把品牌的定位进行了升级,并进行了一些战略上的调整。

 

我们提出了新的定位方向:五秒换电,猛犸出行。并且在价格上做了调整,因为我们做了车电分离—— 卖车不赚钱,租电收取费用。基于这一点,我们铺设了大量换电站,这就大大地降低了门槛。



回到定位的角度来看,定位理论告诉我们:竞争的终极战场是顾客心智。“五秒换电”并不是个口号,它具有独特性和排他性。“五秒”已经是换电的极致速度,这就让猛犸的定位相当精准,在消费者心中,猛犸慢慢等于换电,最终成为这个品类的代言。

 

“五秒”是我们为品牌树立的认知重点,接下来把它夯实就好。在这个过程中也进行了很多调整,都围绕聚焦而展开,聚焦一线城市、聚焦品牌定位、聚焦推广视觉等等。在我们服务猛犸的半年后,品牌的销量就翻了十倍,这也证明了我们的选择是正确的。

 

企业在什么阶段会需要咨询公司?

 

徐超:什么时候都需要。就像是一个球队,任何时候都需要教练。

 

本土咨询公司和国际咨询公司的区别?

 

徐超:国际咨询公司更多的是管理咨询,以麦肯锡为例,他们掌握了全球众多企业的最佳实践数据,会用标杆法去做改善运营。对于组织和经营不善的企业来说,这样的做法是有效的。

 

但标杆法的陷阱在于同质化竞争——将一个模型作为所有企业的示范,最终的结局就是变成了同质化竞争。

 

本土公司更多的是从营销、战略、定位等来讲,所以国际咨询公司是做不了本土企业的战略化定位的,他们无法真正理解本土的市场环境、以及我们的消费者。

 

现在本土的咨询公司每一家都有自己的特点,再加上我们现在有处于各个阶段、不同种类的品牌,他们需要各种各样的咨询公司,所以我觉得之后国内的咨询行业也会呈现一个百花齐放的局面。

 

你如何看待广告公司咨询化这一趋势?

 

徐超:我不太看好创意转咨询这件事,因为DNA就不同。“打着咨询的旗号,做不了咨询的事”的情况很多。真正的咨询需要对经济学、心理学以及各种战略都有非常深刻的了解和解读,这不是创意的事情。往往很多时候,战略定位是会框住创意的。当然咨询也分很多种类,如果是创意公司做创意咨询这件事,那创意人完全可以做得很好。

 

 

从创意行业到咨询行业,徐超和火橙的“转行”并不是头脑一热的结果。为了成为一家“合格”的咨询公司,徐超一直在梳理、一直在准备。在一个全新的轨道上运行,不光要具备这个行业所需要的一些天赋型特质,更需要清醒的认识和专业的判断,以及——不停的学习与再积累。

 

对于广告人做咨询这件事,徐超“不太看好”,但他同时也用自己和火橙的经验给出了一个实际的参考答案。他期待自己“做创意很厉害的朋友们”在咨询端的表现,也期待和他们一起探讨咨询行业的问题。不管是做创意还是做咨询,我们有理由相信,向前走的人总有新机会。