文章来源：品牌深度观察（id：brandfocus）作者：yummy

原文链接：腾讯小鹅拼拼，野性生长

这两年，新锐社交电商腾讯小鹅拼拼从开局便一路不凡。

无论是堪称魔性、力求打造与Z世代语境共鸣的营销，还是颠覆既有传统、在社交电商玩法方面的大胆创新，亦或是引发行业思考、专注圈层的战略差异……无不体现出小鹅拼拼的独到风格。

小鹅拼拼，又是如何以魔性营销突围，并完成社交电商2.0的蜕变呢？

01.

精准洞察，温度与态度

社交电商的概念并不新鲜，从云集到拼多多，从贝店到花生日记，玩法多种多样。但底层逻辑而言，腾讯系肥沃的社交生态土壤是不可或缺的基石存在。

腾讯亲身下场做电商，大把流量加持的禀赋效应之下，小鹅拼拼承载的想象空间与成长性自然也更强。

的确，2020年5月诞生的小鹅拼拼给了一份独特答卷。最直观的营销层面，后浪小鹅拼拼以真诚的“野性”成为一股清流。

刚刚过去的双11，小鹅拼拼围绕“这里野不错”主张发布一条 TVC，聚焦汉服、JK、手办等 Z 世代钟爱的兴趣圈层。

把年轻人的兴趣爱好放在首位，阐释了“所有伟大的创造，都源于地一次次拦不住的野”的主题。生动展现Z世代内心不拘一格的“野”，创造价值认同。

引人眼球的，不仅是这次双11。梳理之下，小鹅拼拼2021年的营销动作都很亮眼。

小鹅拼拼516 周年庆“小拼一下，就很开心”也很经典。小鹅拼拼以“享受每一分”为理念，推荐一些真正物有所值的商品，让购物体验为美好生活加成。

这只TVC从年轻人对生活压力的解构回答，进而引出“人生的所有大成就，都由每一次小拼组成”的核心观点。

另外，小鹅拼拼还与《中国青年报》一起“整活儿”，贴近青年不服输的精气神，联合发布了一本只有指甲盖大的3厘米小小书《小拼哲学》，别出心裁地解读“小拼精神”。

再比如2021的中场战役：过“能赚钱的618”。

在传统电商平台磨刀霍霍希望用户剁手之际，小鹅拼拼再次不走寻常路，以#德云社张九龄关九海副业公开#的话题引爆讨论，号召用户“挣钱”。

“能赚钱的618”立足于让用户赚钱的独特洞察，基于社交基因，鼓舞年轻人“搞副业”。设置了开业基金、好友访问奖励金和好友购买奖励金，以真金白银的扶持力度提高交易效率，进而实现品牌与用户的深度互动。

授人以鱼，不如授人以渔。

10月26日，小鹅拼拼与欢乐谷联名，推出“国风万圣”，创新地将国潮与万圣节有机融合，做出与众不同、互动感强的中国风活动。

当然，营销调性并不是突然的转变式创新，这时小鹅拼拼独特态度的一脉相承。

无论是官方公众号等宣传平台，还是各个与用户产生联系的接触点，或是节点营销的互动沟通，小鹅拼拼的玩法都非常有趣有料。

不摆谱，没架子，不套路，很野性，接地气，小鹅拼拼的活泼调性一如既往。

追逐潮流之外，小鹅拼拼同样在乎购物这件事的“温度”共情。

如果说体验的满足与共鸣是一种温度，那么暖心公益则是另一种社会责任的温度。

仍然年轻的小鹅拼拼，“以城带乡”的创意助农同样吸人眼球。以轻松有趣的方式，拓宽了助农产品渗透进城市生活的方式，让年轻人也深度参与进这场公益盛宴。

战术都是为战略服务。很简单，小鹅拼拼破局的聚焦性很强，直对Z世代。

Z世代的消费潜力，毋庸置疑。CBNData发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示，中国Z世代消费人群已超过2.6亿，撑起了4万亿的消费市场，开销占全国家庭总开支的13%。

另一方面，Z世代其实已经成为贡献电商增长的中坚力量。2019中国社交电商用户年龄分布 数据显示，24岁及以下社交电商用户占比35.7%；其次是25-30岁用户，占比27.7% 。

从泡泡玛特到喜茶，从B站到元宇宙，Z世代作为消费浪潮的新生力量，相关概念在受到资本青睐的同时，潜力也正在被充分挖掘。

Z世代区隔于前辈的一大消费特征，就是更愿意为兴趣付费。更追求个性、自由、沉浸式体验等方面的满足，而兴趣圈层产品表达的正是一种鲜明的自我态度、独立追求的精神。

因此，精准洞察到消费人群特性的小鹅拼拼以营销温度切入，在文化内容为介质的沟通中，激发起广泛的年轻共鸣，强调价值观的最大公约数。

也为社交电商，洒下一颗温暖、有态度的种子。

02.

社交破局，社交造局

要想在拥挤的电商赛道中将货卖出，并不轻松。

其实，没有战略上的绝对差异化，分野在于，如何更认真地满足用户需求。

小鹅拼拼的会玩儿营销，不仅体现在种种致力于与年轻人“打成一片”的TVC与互动营销，更渗透在产品从底层思维到用户体验的方方面面。

在我们看来，作为后发者，小鹅拼拼及其注重体现“社交”在电商链路中的真正价值，由此带来的互动与共鸣是贯穿品牌运作全链路的。

社交破局，社交造局，也是小鹅拼拼的基本逻辑。

首先，是给社交电商下了一个新定义。

《2020年中国下沉市场快消品洞察报告》显示，从快消品推广形式上看，61.92%的下沉市场用户愿意接受亲戚朋友推荐。

根据公开信息，社交电商年均已成为电子商务跑得最快的细分赛道。2018年至2020年中国社交电商平台成交额三年平均增速超60%。

与之相对的是，2019年全国网上零售额达到10.63万亿元，同比增长16.5%，历年连续增速开始放缓，开始从增量市场进入存量市场。

上述数据，充分说明了社交电商的增长前景与可能性。

但传统模式的社交电商，痛点明显。其大多“重电商，轻社交”，着重将目光放在了低价和促成交易之上，丢失了更为重要的“社交”温度。

“砍一刀”、“拼团”等消息的“狂轰乱炸”，早已让人不胜其烦；会员制社交电商置的多层级奖励机制，“拉人头”“团队计酬”“入门费”等特征存在法律风险。

野蛮生长的时代，已经过去。作为含着金汤匙长大的后生力量，小鹅拼拼在社交电商的创新考卷上写下了自己的答案。

小鹅拼拼以内容为驱动，结束传统社交电商弊端。

从命名来看，“小鹅”与“小额”同音，低价策略以及现如今所采用的补贴、拼团等营销模式，也是为了吸引下沉市场的消费者。

其以独特的种草号设定，放大了体验式购买、用户主动分享、销售场景丰富等独特优势，真正实现了销售链路“去中心化”。

在小鹅拼拼打造的购物场景中，以连接关系来促进交易，让各种真实的社交关系都在小鹅拼拼的生态里互相分享。App内设计一个名为“朋友喜欢”的功能，用户可以在该页面内发布商品的动态，其他好友可以进行评论、点赞和分享至微信群内，在保持购物互通的同时，促进交易的成功率。

小鹅拼拼的模式专注在带货上，更强调“社交属性”与“文化属性”，即注重KOC跟粉丝在商品的交流和互动。并充分考量到用户的面子问题，不欠“人情债”。

比如在带货攻略中，链接分享、动态分享带货之外，小鹅拼拼还推出了“小鹅助理”，用户可以利用小鹅助理推广产品。设置完成后，小鹅助理可以在群内自动推品。

至此，社交与交易可以达成一个更完善的平衡。

其次，真正从“人货场”思路，按年轻人的角度思考问题。

“人”的角度，聚焦Z世代，小鹅拼拼以圈层为发力点进行多维度突破。联动兴趣圈层商家和达人，背靠着强大的腾讯商业生态，前瞻性布局Z世代兴趣文化的“圈层电商”。

“货”的商品端，小鹅拼拼大力引入头部商家，尤其是潮玩、汉服、JK、手帐四大领域。

也不乏新奇爆品。比如推出“照亮你的前途拖鞋”和“全手动百叶窗眼镜”，出奇制胜。

深入看，考验硬实力的供应链层面，小鹅拼拼的深耕之心非常明显。

在垂直突破的汉服、盲盒等领域，小鹅拼拼拿到了很多热门品种的独家首发权，这也是其基础设施能力的增进，带来了强大品牌凝聚效应。

以今年双11为例，包括国内最大的潮玩聚集地之一的X11、全新品类50%潮流人偶品牌COME4ARTS、汉服圈层行业龙头的重回汉唐、JK制服品牌中牌制服馆、“死磕”笔记本的九口山在内的著名兴趣圈层品牌都在小鹅拼拼首发了新品。

品牌号召力，可见一斑。

“场”的生态概念，则更水到渠成。

站内玩法方面，推出“低价专属”、“一元购”等让利玩法，并设置下单返现、津贴等功能提高购物的福利感，小鹅寻宝的游戏则增添了许多趣味性……

吸引更多圈层用户，促进成交转化的同时，增加购物的乐趣与分享欲。

以社交破局，同样以社交“造”局，垂直且精准的打法，从产品到购买流程，小鹅拼拼拳拳到肉地直击用户体验。

03.

从“群小店”到“种草号”，私域生态全链路

具体看到底层的产品设计，小鹅拼拼又是如何重构消费链路的呢？

可以来拆解一下小鹅拼拼的基本模式。

2020年5月，小鹅拼拼上线“群小店”功能，主打分享与推广。

当用户打开群小店后，可分享链接至自己建立的微信群中，该分享用户便可成为一名群小店店主，在群小店中，群友们可以相互分享好物，发起低价拼团。微信群开通该功能后，当有群友购买商品后，平台会为群成员和群主发放津贴奖励。

小鹅拼拼前期以“公众号+小程序”的模式，延续腾讯一贯小步快跑、快速迭代的策略，再通过不断的反馈来优化产品。

历经1年的发展和内测阶段，2021年5月小鹅拼拼做了全新的战略升级，低调上线APP，重点打造“种草号”，以回归社交与种草的本质。

种草号是专门为KOC打造的私域产品，可以理解为在腾讯域内带货的“个人名片”。用户可以在微信搜索:“小鹅种草号”，进入种草号页面后，输入指定的KOC口令，即可进入KOC种草号页面。

种草号为所有用户铸造私域流量池，通过微信内真实的社交关系链，搭建起连接商品与买家用户间的桥梁。

真实社交关系链条+优质内容的双重驱动下，小鹅拼拼是基于真实的社交关系分享，从而将社交关系链的价值最大化。

种草号还会以“种草力测试”的方式，千人千面的以带货潜力值、平台活跃度、好友活跃度、好友数、好友购买力等5个维度为用户进行种草力评分。

首次开放的全域社交流量、千万大数据精准选品、品牌商家直联高效接单、粉丝券自由配置的种草权益，也颇具吸引力。

不仅如此，小鹅拼拼也打造出全新的KOC社交生态，实现“用户”-“KOC”-“商家”多方的利益统一。

于用户而言，基于熟人关系链构建的消费信任，为消费购买决策积累信任并有口碑参照。

种草号模式提倡信任先行，包含了专属的账号分享体系+千万现金+微信域内真实社交流量的多维度扶持，只要用户撰写购物点评，即有资格享受返利。小鹅拼拼还会基于内容的价值对用户进行流量倾斜，将购物点评推送给好友以及相似兴趣圈层用户。如果有其他用户受其内容种草跟买，即可获得二次返现。

于KOC而言，小鹅拼拼给予有种草能力的普通人更多流量和现金的扶持，帮助用户在带货路上从0到1的成长，实现流量与金钱的双丰收。

不仅如此，依托于腾讯庞大的产品矩阵，小鹅种草号能突破单一平台的限制，实现各个平台的无障碍交互。这也意味着，KOC们无需再考虑迁移成本，可以真正实现一个账号走遍天下。

更难得的是，小鹅种草号是真正的个人站点，纯自有私域。在打通平台生态、粉丝生态的基础上，种草号能形成一个独立的生态闭环，不需要借助外部平台分发流量。这种不套路、不追求独家绑定的真诚态度，也俘获了很多Z世代KOC的“芳心”。

换言之，小鹅种草号，相当于通行腾讯域内的所有平台的“钥匙”。

实践检验也获得了正向反馈。不同圈层的KOC达人们，都在种草号的初步试水中，获得了可观的流量效应与带货成果。

于合作商家而言，优质的购物评价内容也在平台中完成沉淀积累，口碑效应既提升了电商转化效率，又可为平台商户的潜力好货成长为爆品提供了诸多可能。

背靠大树好乘凉。作为腾讯版图布局的重要环节，小鹅拼拼的流量优势与生俱来。以此为发力点，小鹅拼拼更是为入驻商家带来多重便利。商家货源可直连腾讯电商交易中台，以图文信息流、视频直播、大剧及综艺植入等多元形式，在腾讯广域的内容平台进行展现。

体验为王、流量护城河为基的当下，小鹅拼拼的赋能效应的确不容小觑。已经通过私域生态全链路的布局，推进了社交电商2.0的更进一步。

04.

电商江湖，挑战不止

当然，新路径的开辟并不能一帆风顺。

吃螃蟹的小鹅拼拼难免遭受一些质疑。毕竟，作为后发者，小鹅拼拼缺少一定的用户使用习惯，能否带来转化率的明显成长也未可知。

还有评论表示，小鹅拼拼有些类似于“小红书+拼多多”的结合体，瀑布流式布局下，过于无序化的页面虽然是信息流创新的表现，很容易让人有烦躁感。

另一厢，流量池方面，微信保持纯净社交生态是基本准则，对各种诱导分享行为坚决说“不”，甚至自家腾讯新闻也未能豁免。如此严格的控制情况下，小鹅拼拼能否真正有效地运用起来，也还需时间验证。

生态协同性方面，当下直播电商江湖呈现淘宝、快手和抖音的“三国杀”。而腾讯直播生态中，仅有的看点直播和小程序直播，很难为小鹅拼拼持续提供支持。

更大的挑战在于当下电商的红海。兴趣电商的兴起如火如荼，社交电商方面依然战火纷飞。

据第一财经2021年7月发布的《社交电商 | 行业白皮书》，在电子商务所属的“购物分享”类别中，蘑菇街、返利、花生日记、什么值得买月度总独立设备数位列前四；大厂们也依旧磨刀霍霍，阿里推出聚划算加入下沉战局，京东推出“京喜”，苏宁亦推出“苏宁拼购”等。

拼多多的成功能否被复制，小鹅拼拼的担子并不轻。

但小鹅拼拼在做的，是关注传统电商忽视的“看不见的需求”，不管是群小店还是种草号，都是在用户行为的还原中让他们得到满足，进而创造价值。

电商战事，永不止息。坚持用户价值驱动，才能走得更远。持续丰富社交电商的玩法的小鹅拼拼，还在路上。