文章来源:小a乱弹(id:HelloAdams)作者:范耀威

原文链接:穷品牌怎样以小博大?


没钱,就得有胆。像陈胜吴广那样,敢动手,才有机会翻盘。最怕是又穷又胆小,整出来的方案,如奥格威所说,“如同夜晚航行的船只无人知晓”。


最近不少甲方勒紧裤带度日。一个曾经的互联网大户,拿着30万的费用出来招标,两年前,他们还在央视砸了几个亿,令人唏嘘;一个制造业品牌,一手拿着百多万元,一手拿着苹果的爆款视频,说你懂的......我说俺不懂。


没有任何不敬的意思,钱多钱少,我一视同仁。但还是有亲疏,那是按他们的胆识排位,有胆识就有成大事的可能,比如小预算整出大效果。


分享几个成功案例,看看人家怎样以小搏大。


阿联酋带你上天


航空业遭疫情毒打尤甚。阿联酋航空2021年度亏损55亿美元。这种情况之下,花大钱做广告会被股东骂死。没有预算,幸好他们有胆,拍了一支低成本,很劲爆的病毒视频We're on top of the world。视频中,身穿该航空公司制服的妹子,站在全球最高建筑之巅,迪拜的哈里发塔(828米)。妹子告诉大家,阿联酋和英国的旅行禁令结束!视频在instagram上观看量超过680万。视频后半部分,特意把吓人的拍摄花絮放出来。空姐由专业跳伞指导Nicole Smith Ludvik扮演,虽然做足保护措施,制服底下藏着一根安全带,很多观众还是看得脚都软了。



作为社会性动物,我们天生喜欢聚众围观,从法国断头台下的吃瓜群众,到国军守卫四行仓库时,苏州河对岸的租界市民,再到SpaceX载人发射时全球在线观看的数千万人。究其原因,带有危险性质的活动,很容易激发人类原始的冲动。让观众肾上腺素飙升,是《阿联酋带你上天》的成功之处。当然,最成功的是,拍摄地最高,制作费很低。


小电梯里的大故事


BIANCO是一个鞋履品牌,针对北欧市场(丹麦、挪威)推广。广告公司从当地社会文化找到了切入点。研究发现,号称99%深度社恐的北欧人,在情感表达上非常克制。内心戏超多,迟迟不愿动手,导致错失人生大好时机。BIANCO借此推出Step out of your head(走出你的思想框框)传播战役,拍了一支片子The Lift(电梯情缘)。


这支片子没花多少钱,整个拍摄是在一个电梯里完成,就一对男女主角。故事讲述两个坠入爱河的人,对方却一无所知。通过字幕让观众了解他们的内心戏。他们都想打破僵局,但没有人肯率先表白。他们想得太多,以致于错过了一段感情。结尾出字幕,希望他们“走出思想框框”。



广告一推出就上了热搜。不少人还呼吁拍续集。虽然这支片子只在丹麦和挪威投放了社交媒体,但好作品无国界,Facebook 和 YouTube 上的浏览量达到1690万。迄今获得43万次评论,仅在 Facebook 上就被转了 18万次,50%的观众看到片子结束。片子获得戛纳拿下银狮奖。


戏剧冲突,如同磁铁牢牢抓住人的注意力。我们天生喜欢看别人的故事。别人求之不得,别人尴尬倒霉,别人命运一波三折,让我们津津乐道欲罢不能,想想那些宫斗剧。如果钱很少,你可以把戏剧冲突做足。


马斯克砸车


踌躇满志的马斯克炒掉自己的公关团队,他觉得还不如自己做。他还不喜欢广告,扬言说,“我们不花钱买消费者喜欢”。事实上他不是不喜欢做广告,他只是用更高明的手法来宣传自己的家品。



在电动皮卡Cybertruck的发布会上,马斯克让特斯拉设计总监冯·霍尔茨豪森抡起一个巨大的铁锤,在车身上狠砸两下,以证明车身的坚固。这“一锤子买卖”增强了现场粉丝和全球媒体对这款车的信心,在开放预订仅仅1天时间里,Cybertruck的订单数量已经达到14.6万辆,两天后,这个数字已经变成20万辆。马斯克的广告费,几乎只是买锤子的钱。



按经济走势来看,未来几年大家都应学会精打细算过日子。如果你擅长以小博大,失业这事,离你远着呢。“小预算”应该成为营销人和广告人的心理预设,永远觉得自己钱不够,不管实际上你手握多少费用。预算匮乏的感觉,让你更注重创意的力量。


创意本质上是一个杠杆,它让你的预算乘以一个系数,这个数字是100,还是1000,或者10000。看你有多大胆。