文章来源：Morketing（id：Morketing）作者：Morketing

原文链接：B站，已经开始做内容复利了

12月初，B站迈入8K超高清时代，让我们把视线再次拉回「内容社区」。

从PC端到移动端，互联网巨头虽然几经易主，内容社区却始终能收获一批网民的“死忠”追随。从天涯、豆瓣、虎扑到如今的B站，内容社区本质上是内容+用户+社区的融合，满足了用户的内容需求、社交需求，提供了互联网中的归属感。

随着流量红利消退，品牌在营销上深挖，内容越发成为品牌内核的外在呈现。这种形势下，如何挖掘内容社区对于品牌的价值？

昨天，B站在上海召开了一场“AD TALK 2021bilibili营销伙伴面基大会”——没错，连发布会的名字都透露着一股年轻人的气息。晚上，“B站2022片单”词条迅速冲上热搜，得到网友广泛关注。

昨晚「B站2022片单」冲上了微博热搜

另一边，哔哩哔哩副董事长兼COO李旎在会上说，“过去，我们‘不爱做广告’；现在，我们‘很会做广告’。”的确如此，过去一年B站造出了“何同学”“蜜雪冰城” 等诸多出圈内容营销案例，让我们看到了在内容社区沉淀“品牌资产”的可能性。

那么，透过这场消费者和品牌主都很关注的“面基大会”，Morketing尝试解读：我们到底应该理解以B站为代表的内容社区？B站的4i兴趣营销模型到底是什么？品牌如何向类似B站的内容社区平台借力，做大品牌势能？

01

从「内容」展开，B站营销的护城河

首先，探讨「内容社区」B站能否为品牌提供所需的营销价值，我们要先了解品牌主最希望从平台方撬动什么样的价值。

在消费者、渠道、广告内容……万物皆可数字化的时代，品牌主只要够“豪气”，肯一掷千金，总能在某个互联网平台上获得流量、找到潜在用户。但是，不停地买流量，完全不能让品牌主的焦虑就此减轻：品牌主需要的是，能够与互联网平台上的用户和内容建立深层联系，让它们都成为品牌的用户关系资产和内容资产，才能真正提升品牌价值，推动品牌的长期发展。

这也就是说，尽管B站等内容社区的内容非常丰富，但是它们也要有能力把内容真正传导、赋能到品牌身上，帮助它们提升互联网上的品牌资产，实现真正增值，才是突破了过去“流量导向增长”的思维定式。

先从B站今年内比较火爆的营销案例来看，它是否具备上述“赋能品牌资产”的能力。

10月，何同学在B站上传了《我做了苹果放弃的产品…》之后，在互联网上快速发酵。截至目前，原视频在B站上播放量超1700万，弹幕数超7万。而视频中出现的乐歌LIFT1升降桌也随之热卖，乐歌品牌从中收获了强劲关注。

乐歌的增长路径，不难理解：何同学将其内容创作力和头部科技类UP主的影响力，传导给了乐歌品牌。于是，乐歌品牌在B站上积累了新的内容资产和用户关系资产，短期上得到了销量的提升，长期上收获了品牌认知的提升。

更需要思考的是，B站所提供的这条增长路径，是否具有不可替代性？Morketing从B站不同于其他平台的，三个核心要素（内容、用户、社区）来看：

一、内容方面，B站平台内容兼顾了专业程度、优质程度、“接地气”程度，核心原因在于其内容生态多元，PUGV、OGV内容兼有。其中，PUGV指UP主上传的具有专业性的内容，比如，UP主“才疏学浅的才浅”花4个月复刻三星堆金杖，引得官方博物馆下场说，“金杖本杖看了也忍不住要鼓掌”；而OGV（专业机构创作的内容），是过去我们认为B站相对薄弱的部分，如今也在大力发展，包含了国创、影视、纪录片、综艺等。比如，今年B站推出的充满国风的舞蹈综艺《舞千年》就迎来了大爆。而且，开篇所提到的“B站2022片单”就有非常多用户期待的OGV内容。总之，专业且多样的内容可以快速形成话题，成为品牌主们潜在的内容资产。

“B站2022片单”下的粉丝回复

二、用户方面，作为当下最热门的内容社区，B站吸纳的用户主要是年轻人，尤其是Gen Z。官方数据显示，B站用户平均年龄22.8岁，且50%都是生活在一二线城市的年轻人。毫无疑问，年轻、消费力强的客群是品牌主的必争之地。而且，随着时间推移，B站现在的用户将会越来越成为主力消费军，前景可观。

三、社区方面，B站为用户与用户、用户与品牌、甚至品牌与品牌之间的交互提供了一个有活力的平台。我们虽然在各大平台上都能看到B站弹幕文化的影子，但目前来看，B站的用户黏性很难被轻易超越：早在2019年B站官方就公布过一组数据，“2009年在B站注册的用户中，超过60%的用户在10年之后仍然活跃”；今年11月底，B站宣布#B站弹幕总量破100亿#。站在品牌主角度看，用户的维持时间长、主动参与意愿强，意味着用户关系可沉淀，从而为建立真正长期的、可转化的品牌资产提供了肥沃土壤。

中国联通「三大运营商梦幻联动」作品下，电信官方账号评论

总结，从内容+用户+社区三个方面来看，B站的内容模式够成熟、年轻人的使用习惯够强、交流语境也自成一体，的确已经形成了一定的不可替代性。对品牌而言，先弄清楚自己需要什么类型的内容和用户，就可能在B站平台上积累到相应的品牌资产。

02

B站的内容复利是怎么跑起来的？

既然肯定了B站的营销价值，进一步看，类似「何同学*乐歌」的案例有没有被复制的可能？

昨天的面基大会上，Morketing认为有两点值得关注的信息：

一，发布了B站商业中台系统“品牌银行”，李旎介绍，品牌银行由商业流量管理系统、广告系统、UP主商业合作平台“花火” 组成，这标志着B站商业化手段越来越成熟和体系化；

二、 方法论上，提供了一个4i兴趣营销模型：洞察-资源-传播-复利（insight-immerse-impress-icon），Morketing认为正在做内容营销的品牌主们有必要学习该模型，从而更深入理解“通过内容复利，实现品牌长期回报”的链条。

可以看出，基于我们熟知的消费者决策旅程（AIDA或5A模型等）和品牌漏斗理论的底层逻辑，4i模型又与B站的“内容、用户和社区”优势相结合后，形成了一条独特的品牌增长链条。

Morketing拆解来讲：

一，洞察（insight）阶段：对品牌的目标用户进行全方位的洞察。Morketing认为B-data最值得品牌期待的功能是「Z指数」，顾名思义，基于B站的大数据，反映Gen Z喜好的品牌力指数等信息。毕竟，品牌主看Gen Z客群的数据，B站的数据样本之大、之精准，都有保障。

二，资源（immerse）阶段：因为B站的内容的圈层化特征显著，所以能够帮品牌框定客群，内容营销的成功率和转化率显然更高；另一方面，B站自身也是一个大IP，在一些节点能够提供很强的用户凝聚力，帮品牌破圈。Morketing认为，此阶段的内容赋能非常重要，体现了B站4i模型的核心竞争力。

三，传播（impress）阶段：在得到资源赋能的基础上，社区内用户们和品牌们的强交互，加之B站官方通过“花火”“起飞”等多种工具为品牌主推流，使传播效果有保障。

四，复利（icon）阶段：B站提出了3点复利，即时间复利、社区复利、IP复利。Morketing认为，这一阶段其实更能反映B站作为内容社区，向品牌输送品牌资产的能力：以内容为导向的社区，视频播放复播率更高、用户自发二创的传播更接地气、IP与品牌的绑定更深。

总体上看，4i模型其实并没有在增长逻辑上作出一些突破，可贵之处在于将“内容+用户+社区”的优势渗透了进去，让“内容复利沉淀成品牌资产”有了成功的可能。

03

靠内容复利，怎么建造品牌资产壁垒？

B站官方披露，“截至2021年Q3，B站的广告收入连续6季度同比增长超100%”。

再加上，面基大会上发布了品牌银行、4i模型，都标志着建站13年的「内容社区」B站正迎来它广告业务的蓬勃发展。

但是，仅靠内容复利，B站可以满足广告主花式营销的需求吗？

目前来看，的确可以：内容层面，视频广告是大势所趋，广告主所做的营销创新都是围绕视频、直播、虚拟偶像等展开的；技术层面，商业中台+商业前台系统，可以快速地承接各式营销需求，让效率跑起来。

我们通过一些具体案例，看4i模型是怎么适配不同营销需求的。

Morketing观察到，奥妙、谷雨、元气森林、美邦等品牌在B站上做营销时，核心的品牌需求各不相同：洗护品牌奥妙的需求是Gen Z拓客、建立品牌认知；元气森林的需求是深入绑定年轻人、建立更深厚的品牌资产；谷雨的需求是推单一产品；美邦的需求是做事件营销。

以谷雨案例为例，为了让B站用户记住新产品，谷雨选择造梗并推动用户玩梗的方式。谷雨相关负责人说，“梗文化在B站生态中，可作为品牌与消费者沟通的独特桥梁。”

套到4i模型中，谷雨洞察到年轻消费者热衷玩梗的特性，所以联动了不同兴趣圈层的UP主，从UP主的口中为谷雨的美白产品造梗。此后，用户弹幕、评论、与谷雨官方账号互动等行为，放大了传播效果。数据显示，7个月的投放后，“谷雨天猫店铺上Z时代用户增长了218%，且来自B站的粉丝单次购买客单价以及复购率更高”。

可见，作为新生代品牌，谷雨在B站上实现了她的初步品牌资产积累。

04

结语

内容营销的重要性毋庸置疑，内容社区所承载的营销价值也被抬到了前所未有的高度。

而B站胜在了PGC+UGC的内容机制可以长期保持内容活力，而Gen Z客群更是平台的巨大宝藏，据此形成的数字社区能够让用户在感性层面更信赖、连接更紧密。随着今天4i内容复利模型的推出，B站未来的营销潜力也将更值得期待。