文章来源：黎媛Ruby的品牌观（id：xiaoquanlisocial）作者：小圈梨
“我的品牌故事我做主”？然而如今，一些消费品公司正丧失这种理直气壮的话语权。尽管他们大手笔种草，猛砸抖音、小红书等，但他们的品牌故事话语权并没有掌握在自己手里，而是交给了外界媒体、大众，任由他们发挥改编、甚至“原创”。
举个例子，翻看有关元气森林的大部分报道，内容大多集中在以下三个方面：
1、不断扩品类，出新品牌。内容关注点：赶紧抢赛道呀！
2、和竞品比，元气森林又怎么样了？比如：气泡水这个品类，这两年蜂拥而至各种大小品牌。走到7-11、全家等便利店，冷柜里也不再只是元气森林占“半壁江山”了。元气森林如何抵御竞争？
3、创始人唐彬森的商业故事，颇具传奇色彩，很有读头；但元气森林的品牌故事似乎就是和创始人的个人故事牢牢绑定了。
你们发现没？以上三个媒体喜欢报道的、元气森林的品牌故事方向，几乎都和“这个品牌到底要给消费者带来什么？”无关，媒体也不那么关心；或者媒体采编们担心往这个方向写，容易写成不付费的软文吧。而以上三个方向的品牌故事，是元气森林真正想看到的吗？恐怕不是吧。
其实，类似元气森林品牌故事的例子还有很多，翻翻那些热门的新消费品报道就明白了。然而，这能一味地怪媒体的哗众取宠吗？新消费品自己就没有问题吗？
夺回品牌故事话语权的反击战：大多无效
我们看看：为了夺回品牌故事话语权，或者对这些不愿意看到的品牌故事做反击，新消费品自己发声的品牌故事又长成什么样？大多充满了千篇一律的陈词滥调，或者故事套路化。具体表现在：
1、故事立意点：多么以消费者为中心。但洞察浅显、且说来说去就是那几样：这一代年轻人重视养生了、认可新国货了、买东西重颜值等。
2、常见的故事核心内容有：
——匠心：严格把关，无数次的打磨。其中，我觉得最扯的是：不惜成本，要给消费者带来最好的。请问：作为一家商业公司，你卖产品不惜成本？亏本卖？别告诉我这是什么“战略性亏损”。
——黑科技、高科技，总之就是不明觉厉的科技。无论是护肤品、食品、健身服等，都喜欢把自己和“科技”挂钩，甚至定义自己为科技公司。这是对“科技”有多深的误解吗？更何况，广大消费者真的那么在乎吃块糖也要有高科技含量吗？
所以，为什么到了今年底，有些资本开始反省了：一些新消费品表现一般，甚至就像坐过山车一样、急转直下，这个领域，还值得投资吗？
值得。但是，不管是新消费品的创始人、还是投资人，都要明白如何讲品牌故事？没有故事的品牌是不成立的。
刘润老师在他刚结束的年度演讲“进化的力量”里提到：“抓住新消费的机遇，就是要做好三件事情：新模式、新流量、新品牌。”现在看来，新模式（比如：DTC等）、新流量都已如火如荼，但新品牌呢？这一块始终缺失。
接下来，就来说说：新消费品如何拥有讲自己品牌故事的话语权？以及怎么讲品牌故事？
为什么新消费品正失去讲品牌故事的话语权？根因是什么？
上图清晰地展现了：新消费品怎么讲品牌故事？我们来一一分解。
首先，品牌故事一定是源于品牌战略，它的源头是：品牌核心价值。我在我的多篇文章里，都提到了“品牌核心价值”这个概念。它真的很重要，因为它回答了一个底层问题：什么使得**成为**？（**是品牌名）。比如：什么使得“喜茶”成为“喜茶”？如果喜茶没有了特质X或Y，它还是这个品牌吗？品牌核心价值界定了该品牌什么必须保持不变，什么可以自由改变。
品牌核心价值可分为：有形的功能价值、无形的文化价值。
说到这里，一些人会认为品牌核心价值就是个虚的、抽象的、千篇一律的词语。比如：我说我的品牌核心价值是天然、安全、营养、真诚等，请问我的竞争对手，哪个又不是呢？所以，问题的关键有两点：
1、你是否有能力和定力坚持你的品牌核心价值？做到这点真心不易，要能力和定力，缺一不可！现在有多少新消费品能坚守自己的品牌核心价值？
2、品牌核心价值不能死板地停留于字面含义，这样，你的品牌故事就只能充满陈词滥调，比如：匠心、天然等。品牌核心价值必须在现时的政治语境、产业语境、特别是社会语境（比如：你的目标用户希望过什么样的生活？他们关心什么？他们处于什么样的身份困境中？等）之下，落地为“人性的关怀”和“人文的共情”。
是的，品牌故事的核心内容就是由“人性的关怀”和“人文的共情”组成的。“人性的关怀”代表着品牌的功能核心价值，怎么真心在意消费者的物理性体验？“人文的共情”代表着品牌的文化核心价值，怎么满足消费者的意识形态需求？比如：告诉我什么是人性的？什么是值得为之奋斗的？什么是我们应该鄙视的？及我的归属感、认同感及身份地位如何表现？
举个例子：如果说“健康”是元气森林这个品牌的功能核心价值，那么，在当今目标消费者的生活方式下，要如何表达健康？每个时代的人，对健康的理解和追求是不同的。上世纪80年代，可口可乐刚进入中国市场，没有人会高举“可乐高糖”的反对大旗吧，大家趋之若鹜的是“能喝上这一口快乐水”。但现在，可口可乐除了快乐，还“肥宅”了。元气森林的品牌核心价值“健康”在人性的关怀上，就落在了：0糖、0脂——喝不胖的饮料，抓住了如今年轻人恐糖的负罪心理。
但是，“0糖、0脂”的品牌故事显然只是一部一时畅销的小说。围绕健康，元气森林还能讲出什么人性关怀故事吗？此外，我们还没有看到元气森林的文化核心价值。我们在喝元气森林时，很难产生什么人文的共情。但是这一点，我们在喝可口可乐时，是有的。我曾遇到过几个可口可乐的忠实粉丝，言辞坚定地说：“喝零糖可乐的大多是‘伪品牌粉丝’、或者他们已经‘离经叛道’了，我们这种真正的可口可乐粉丝，即使可乐含糖量再高，也不会喝零糖可乐，这会剥夺我们喝可乐的乐趣。”他这里说的“乐趣”一定不是高糖带来的快感，而是一种他们内心认同的可口可乐文化表达。
同理，如果品牌的核心文化价值是“爱”、是“快乐”，你要如何在现时的政治语境、产业语境、社会语境下，去讲述你独一无二的关于“爱”、“快乐”的品牌故事呢？这里面当然是有方法论的。值得一提的是：能构筑品牌壁垒的品牌故事，往往是围绕品牌的文化核心价值，而且文化核心价值会影响、甚至决定了你对产品功能的体验。
比如：蕉内在今年五四青年节期间，发布的“为生活画一条新底线”招聘短片，围绕“拒绝平庸”的核心价值，讲了一个品牌故事。故事说道“无数的人值得过上更体面的生活，要把基本款、日常生活的底线画高。未来的生活应该从更高的底线开始。”
蕉内的这个品牌故事，是洞察到了它的目标用户对“体面生活”的界定：体面不是“外在奢侈品”的堆砌，而是“内在”冷暖自知的高品质。我很期待蕉内围绕“拒绝平庸”的品牌核心价值，再继续讲述一个个品牌故事。
但是，写这篇文章时，我特地到蕉内的天猫旗舰店看了看，还是聚焦于流量打法，请了王一博代言保暖家居服，拍摄的视频也是反复强调它的面料功能，这点和其它的保暖家居服比，也没有什么差异化。
此外，人性的关怀、人文的共情，也就是刘润老师说的“新模式”下的水到渠成。过去，消费品公司规划产品，大多是“工厂角度”、To B（经销商）思维。他们默认中国消费者就是要便宜的、性价比高的大众货。所以，关于产品的品牌故事，除了“料足又实惠”，就没什么可讲的了。比如：商超货架上卖了十多年的海苔、果肉果冻等。但是现在，要从“用户思维”讲品牌故事，要把消费者当人看，给予他们人性的关怀、人文的共情。
所以，你们看：新消费品公司失去品牌故事话语权，最根本的原因就是——没有自己坚定的品牌核心价值，并且没有通过有效的深入洞察，把品牌核心价值落地为“人性的关怀”、“人文的共情”。为什么会这样呢？因为新流量、及新流量带来的新模式或让他们尝到了“一夜成名”的甜头，或者已经被“新流量”裹挟，无法自拔了。电商平台上，数据显示哪个品类、产品好卖？就赶紧复制卖什么吧。什么消费者洞察，不重要。
注意：我这里说的洞察，不仅仅是定量、定性调研，还有很重要的沉下心来的案头研究、实地体验等。
除了没有洞察、没心思洞察，还有一个重要原因是：新消费品公司缺少系统性的品牌管理。当一个消费品只是在0到1个亿的阶段求生存时，沉浸在流量里确实管用。但是，随着品牌越做越大，系统性的品牌管理迫在眉睫。而且，品牌核心价值很少是在公司创立之初就明晰提炼出来的，它往往是在公司活下来后，通过反向梳理确定的。（当然，这并不代表新消费品创立之初，不思考自己的品牌核心价值什么？）
品牌故事情节的三要素
接下来，简要说说吸引人的品牌故事情节的三要素：真实性、社会性、冲突性。其实，它们是和品牌故事内容一脉相承的。
——真实性：非虚构的，品牌故事不是写小说。你确实根据品牌核心价值去践行了。别说一套、做一套。
比如：我的朋友Little Freddie（小皮）的创始人Piers，他在婴幼儿辅食这个品类里始终坚信的品牌核心价值之一：天然。他认为：宝宝们所需的营养是可以从天然的食物里获得的。也就是说：在没有相关法律、法规的强制性要求下，婴幼儿食品里不需要多余的添加。所以，即使在当下功能性食品大火的趋势下，很多婴幼儿食品为了抬高售价、吸引妈妈们，都添加了钙、DHA等热门成分；但是，小皮很重要的产品之一：果蔬泥里仍没有加入任何额外的功能性成分。
这个就是一个让人信服的、真实的、消费者喜欢听到的品牌故事。
——社会性：社会性就是我前文说的：现时的政治语境、产业语境、社会语境是什么？比如：当前社会的消费人群结构发生了什么改变？比如：当下，人们认为“健康的大敌”是什么？
——冲突性：困难、矛盾、纷争等等。比如：有一类品牌故事是个人励志方向的，始终围绕的冲突就是“理想的自我”和“现实的自我”这一难以调和的矛盾。
千万别醉心于具体的战术，无视战略
雷军有句名言是“不要以战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰”。在“丢失讲品牌故事话语权”这件事上，我们从这张图就可以一目了然地看出：根因是新消费品没有品牌战略、整日忙于具体的战术。于是，中间出现了断裂。它们试图讲一个个历史故事、科技故事、文化故事；但发现讲来讲去，用户就是不买账，还经常被媒体“断章取义”，抠其中的“炒作点”，写他们不想看到的内容。
这里要说的是：媒体的本能就是要造话题，你也许阻止不了他们“转移话题”；但你至少通过“怎么讲品牌故事”的体系，把话语权掌握在了自己的手上。更何况媒体也是喜欢真正有料的品牌故事的。此外，群众的眼睛是雪亮的，现在的消费者越来越专业，越来越会品鉴品牌故事。
今天这篇文章，系统性地、从根源上讲了讲“怎么讲品牌故事”。当然，要讲好品牌故事，考验的团队能力有：敏锐的洞察力及成下心来做洞察的行动力、案头研究能力、逻辑分析能力、创意力。它还需要打破传统的品牌营销组织架构，比如：泾渭分明的产品部和品牌部。所以说，讲好品牌故事任重道远，但新消费品们既然已启航，就要有正确的认知。“认知决定思维，思维决定行为，行为决定结果。”
最后送给你们3句话：
1、品牌故事是CEO工程，不是请个文笔好的文案就能搞定。
2、很多传统消费品是没有品牌故事的，因为商业模式使然，它们不需要品牌故事，某句广告语的狂轰滥炸似乎更有效。但如今，年轻人在买新消费品时，是要消费品牌故事的，他们会心甘情愿地为品牌故事的溢价买单。
3、谁掌握了品牌故事话语权，谁就有了定价权。
（这篇文章里的关于“政治语境、产业语境、社会语境”，及“故事的真实性、社会性、冲突性”的提出，来自尚诚Topline CEO胡越飞的观点。）
HAO-AD
