文章来源:酸奶哥职场漫游指南(id:YogurtBrotherSean)作者:酸奶哥肖恩

原文链接:要拯救新消费,还得有文化


一夜之间,新消费遇冷。


对这事儿概括得最好的是36氪的文章:消费品刹车,投资人追尾


讲的问题主要是:


很多新消费品牌销量在下滑;

大多数新消费品牌复购率低;

投资人都不太敢投了。


这段时间围绕这些现象的分析也很多,但都没有36氪这一篇来得影响大。


为啥?


因为“刹车”、“追尾”这样的用词很形象,很容易理解,也很有画面感。毕竟我们大多数人不喜欢去理解深奥复杂的事物,而满足于停留在感官体验层面。


新消费从火热(2020年一级市场超过300个新消费品牌获得融资),到遇冷(销量下跌、连续亏损,融资无门),其实就说明了一件事:


试图用砸钱来实现消费品牌有效的增长,不太靠谱。


你看,过去不怎么受资本待见的消费行业之所以突然成为宠儿,主要是消费品牌的增长模型发生了变化:过去要慢慢熬的供应链、销售网络,因为代工厂的发达,电商的发展,全都可以迅速建立起来。


更重要的是,前几年因为小红书、抖音、B站这些平台的崛起,产生了大量的“流量红利”。抓到这些红利,就能获得疯狂的增长数据。


代表品牌,当然就是通过密集投放小红书而迅速上市的完美日记。


当然,后来这些流量红利也没有了,投放ROI就变得很惨淡。但是资本依然热衷于在新消费烧钱,因为他们相信通过规模的快速增长,品牌可以“占领心智”,就可以享受稳定的溢价。


但是悲催的复购数据,让这个美梦破产了。


这套逻辑里面,有三个“不成立”。


第一个不成立,是消费品牌通过快速扩大规模从而获得垄断地位的假设不成立。


以前资本在互联网平台企业身上烧钱可以成功,那是因为存在网络效应。比如越多人用微信,微信就越容易获得新用户,最终一统天下。所以通过烧钱,扩大互联网平台的规模是有意义的。


但是消费品没有网络效应啊。消费者喜新厌旧,又有偏好分层,用户基数大未必有优势。如果是烧钱烧来的用户,营销费用就永远停不下来。


第二个不成立,是消费品牌砸钱来“占领心智”的假设也不成立。


因为“占领心智”的言下之意,就是消费者购物靠记忆。


以前产品不丰富,消费者购物的时间链条比较长,品牌努力让消费者记住它是有意义的。但现在消费者不需要记住啊,随时随地就可以购物,占领记忆并没有什么用。


再说因为媒介的去中心化,要全方位地占领消费者的“心智”也太费钱了。


第三个,通过规模“获得垄断地位”就可以一劳永逸这个愿望本身也不成立。


苹果、谷歌、亚马逊和Facebook一直以来都是美国和欧盟的反垄断调查对象,面临大量的诉讼;而我们国内,美团、阿里、腾讯最近面临的一系列处罚和警告,也都历历在目。


往后看,凭借做大体量来获得超额利润,更不乐观。


如果规模不是消费品牌可以倚重的优势,那什么才是呢?


我的一位投资人朋友,潘育新老师,前一阵子一直在研究“护城河模型”。


我问他,到底有几种护城河?


他说,根据他的研究,企业一共有八种护城河,分别是:规模经济、品牌影响、专有技术、网络效应、先发优势、稀缺资源、转换成本、有限空间。


我听他仔细给我解释了一下这八种护城河,结论是:


对于产品同质化很严重的消费品来说,最靠谱的护城河,还是“品牌影响”。


但这个“品牌影响”,不是“占领心智”。


因为潘老师对“品牌影响”的定义,是“用户心甘情愿支付高溢价”。


“占领心智”强调的,是成为消费者头脑里的记忆,成为品类代表,或者品类特性的代表。


说到底,“占领心智”不是品牌思维,而是品类思维,是不产生高溢价的。


那品牌思维是啥呢?是什么产生了高溢价呢?


苹果的手机为啥能卖1万块?


耐克的鞋,标价怎么就比安踏贵那么多?


关于这个问题的解答,实在是太多太多了。其中大部分还都是陈词滥调,看着就想打瞌睡。


对做品牌真正有效的,却几乎没有。


说到这里,不得不提我这几年读过的最有意义的一本书:《文化战略》。


书的第一作者是哈佛商学院教授道格拉斯·霍尔特。他说,世界上一些最有影响力与最有价值的品牌之所以成功,是因为它们能够提供创新的文化表述。


也就是说,他认为,品牌的核心在文化。


但是,在这里说的文化,并不是我们通常理解的概念。


比如,茶颜悦色这个新茶饮品牌,通常是被认为是一个很有文化的品牌,因为它的店面都是国风设计,它的产品名也是很有诗意:声声乌龙、幽兰拿铁、蔓越阑珊……



但用《文化战略》里的概念来评判,茶颜悦色还谈不上是一个有文化的品牌。


因为道格拉斯说的“文化”,其实是“意识形态”。或者按照我的理解,是一种社会理念。


比如书里举的两个例子。


一个是冰淇淋品牌Ben & Jerry,它的理念就起源于美国的嬉皮士文化。创始人几乎是一直在和里根政府唱反调:反战、环保、自由主义……对商业和政治精英百般嘲弄。因此,Ben & Jerry作为一个冰淇淋品牌,聚集了美国自由主义中产阶级,成为他们的标志性品牌。


另一个例子是我们很熟悉的耐克。我们都以为耐克的品牌核心是运动员精神,《文化战略》却告诉我们,真正赋予耐克品牌以生命力的,是跨越种族歧视的文化理念。耐克实际上是触及了美国社会最重要的社会不平等问题。这也是为什么,最有效的耐克广告永远都有那些标志性元素:贫民窟、少数族裔、弱势群体……


具体就不展开了,我主要是想表达一点:


按照《文化战略》的逻辑来做品牌,是很难也很有风险的。


有一次我和一个央企的领导讲这套理论,他就很小心地提醒我:


咱就不要提“意识形态”这个词儿了吧?


虽然难,但我觉得“文化品牌”还是值得研究。


因为看了那么多有关品牌的理论,我都觉得不够本质,不够底层。


而且绝大多数的品牌理论,其实不过是旧时代的遗物。


那个媒介中心化、物质匮乏、缺乏数据的旧时代的遗物。


《文化战略》里面,有一段话很打动我:


“文化创新的发动机是社会中的历史变化,这一变化重要到足以动摇文化正统,同时形成对于新的文化表述的潜在需求。


在产品市场中,某种文化正统一般可以维持几年,偶尔也可以维持十年甚至更久。随着历史的延展和社会结构的变化,社会结构变化中的一种或多种变化将是破坏性的,它将对现有的商家所提供的、被视为理所当然地产生的文化表述构成挑战,同时形成对于新的文化表述的紧急需求。


这样的时刻,正是曾经的主导品牌失去了它们的共鸣,而创新品牌因其正确的表述而起飞的时刻。”


我们所处的中国社会,是全球特例。没有哪个国家,在过去几十年里经历了如此之快的经济增长,没有哪个国家的人民,经历了如此之大的收入提升,以至于《哈佛商业评论》说:


“数亿名的超高采用意愿(hyper-adoptive)和超高适应能力(hyper-adaptive)的消费者让中国在全球如此具有竞争力。


到头来,评判某项创新的标准,就是看人们愿不愿意尝试。而在这一点上,中国完全没有可匹敌的对手。”


中国的社会消费者,对于新的文化理念的接受程度是非常高的;因为剧烈的社会经济变化,他们也需要新的文化理念。


这本来就是一个应运而生,相辅相成的事儿。


投了三顿半的著名投资人黄海说,他依然看好新消费,因为中国消费的供给侧改革还有大量的机会。


我也依然看好新消费,因为中国的消费品还有大量文化创新的机会。


如果你仔细去看新消费品牌,其实也能看到一些“文化理念”的端倪:


“内外”的女性平权;

“观夏”的东方美学;

“三顿半”的可持续发展……


虽然都还不是那么犀利、那么立体,在品牌触点的呈现上也还没有真正的一致性,但我相信,将来真正了不起的品牌,可能就建立在其中某个新文化理念之上。


回过头去看日本,你就会发现,日本品牌在国际上崛起,它的前兆就是日本艺术家、思想家的崛起。


不管是日本民艺理论家柳宗悦,还是建筑师安藤忠雄、服装设计师三宅一生……他们带来新的文化理念,成为滋养众多日本品牌的土壤。


中国也会是一样的。