文章来源:乐剑峰(id:lejianfeng666)作者:乐剑峰

原文链接:文案视觉力 | 一分钟讲透5大字体常识,懒人选字法,学完就能用


广告创意,是一门综合性的手艺。它的魅力,来自于文案、视觉、音效等多种元素的配合。


但在我的从业生涯中,却经常碰到做文案的同事,跟我说这样的话:我只是一个文案,我只管文字,其余的,请找他们去。


顺着他手指的地方,我没看到大海的方向,却只看到几个在苹果电脑前、勤劳的设计师。



我明白了,他的意思是,他只管写完文案,至于最后的作品效果怎么样,那得由设计师去考虑,他可控制不了,他也没那个兴趣。

 

结果可想而知。


在广告创作中,如果我们只考虑文字元素,而抛开相应的美术风格作支持,或者套用了不合理的版面结构,那么,就算你的文案再高明,也未必能够达成既定的广告目标。


《这九条排版常识,做到一半就打败了90%广告人(图文演示完整版)》中,我就提到过“作为广告构成的文字,不仅要让人阅读,更要悦读”。 



掌握一些综合的审美能力以及视觉表现的技巧,能帮助你对整个广告的表现进行更好的掌控。


基础的视觉认知,我总结为:字体、版式、图像。“版式”问题我已讲过,忘记的同学记得点击上文复习。


今天,我们来介绍一下“字体”。


你无法忽略的一些字体常识


1字体定义


字体,是电脑显示文本时所使用的字符样式。


它的前身,是在印刷业的数字革命之前,铅字厂为了排版而铸造的、尺寸各异的铅字。

 

铅字这个概念,可能对于今天的各位比较陌生,但却让中学时代的我感受过一种特别的荣誉。


那时候,电脑还没有进入到我们的生活中,只有专业单位或出版机构,才能配备那种老式的打字机,里面装着各式各样的铅字。



当时,我不知从哪听来一句话“发表文章,能让你的名字变成铅字”。于是我就一直往报刊媒体投稿,想尝尝名字变成铅字是怎么一种感觉。


直到有一天,我的豆腐干文章终于发表了,甚至还收到了读者的来信,让我小小的虚荣心得到了极大的满足。


至今,我还保留着当初的那张日报。



羊城晚报 1999年


2字体分类


这个世界上,正在被使用的字体多达上千种。每一种字体,都显示了风格、历史、文化等诸多因素对文字设计产生的深远影响。


字体的分类,也有着多重标准:

 

字体通常有不同的大小之分,如10 磅、9磅、8磅、7磅。


以语言划分,如中文字体、英文字体、汉语拼音字体。


以文字结构形式划分,如细体、粗体、黑体、宋体、圆体、楷体、Arial、Time New Roman。


从广告或者设计的角度去看,根据形态特征和表现手法,我将字体大致分为三类:标准体、书法体和装饰体。


标准体


标准体,四平八稳,中规中矩,字形架构十分清晰,便于阅读。


它的典型字体包括:黑体、宋体、微软雅黑。当你不知道应该如何选择字体时,就从这三个里面去选,基本不会出现大的偏差。



书法体


书法体,字形特点自由写意,能够体现出书写者的风格与个性,如汉字的字体就分为楷书、行书、草书、隶书、篆书等多种。


书法体的艺术感很强,但识别性较弱,因此较少被用于广告正文,而是多用于企业名称的设计上。


对于希望突出品牌历史地位的企(如中国银行、海尔),以及那种简短的企业创始人签名、商品名称缩写等,比较常用书法体。



装饰体


装饰体,就是根据商业目的对各种字体进行设计优化与加工,让文字的外形与内涵相互呼应,表达出更强的艺术感染力。


它的应用范围也较为广泛,几乎所有行业品类,只要想表达它的创新性都可以应用。


如“可口可乐、迪士尼、蓝月亮”等,都属于这种。



再来看我的这两本著作,封面主题就是精心设计的装饰体。它们建立在某个常规的字体之上,又作了相应的再创造。


比如“创意乐学”这四个字,笔画的构成变成了一段段的小水管,寓意着创意的思维在此触类旁通。


“文案不哭”这四个字,也作了特殊设计,其中的“哭”字犹如一个半哭半笑的表情,感觉就像文案能力提升后的破涕为笑。


这种想象空间,就是装饰体所带来的价值。



如何为广告选择字体?


我们都说字如其人,说的是,每个人的字迹,能够反映出不同的修为与气韵。


其实每种字体本身,也都带着它独有的属性,在广告创作中的字体选择,基本的出发点,就是要围绕广告目的和品牌个性,去选择不同属性的字体,让两者可以相互支持,相得益彰。


黑体


黑体:字体方正干练,笔画直来直去,庄重醒目,比较多用于男士产品的广告,用来呈现品牌阳刚的个性,如下面的博朗剃须刀和巨无霸汉堡广告。


黑体是机器印刷术的历史产物,辨识度高,非常适合作为广告标题,也适合放在户外的大型广告牌,让人在远处就能看到。


但不太适合应用于字数过多的广告内文。



宋体


宋体:相对于黑体,更为纤细、精致。宋体的形态特征是很容易识别的,在笔画的转角和末端带有装饰性的尖角,横线比较细,竖线特别粗,两者比例基本是一比三。


宋体自带一种时尚气息,不少化妆品、服装品牌的广告,喜欢用它来体现优雅的品味,如下图的SK-II美容套装。



很多一线的潮流杂志,如《时尚芭莎》、《时尚先生》、《伊周》等,都曾选它作为封面名称的字体,或通过它的字形进行再次加工,变得更具个性。



宋体的线条比楷体书法显得利落,又比等线体多了抑扬顿挫的笔锋,这种较为明显的文化气质,也让它较多地应用于一些高端定位的品牌。


如奔驰汽车广告,就一直沿用宋体,形成了识别的连贯性。其它像电影、艺术、画展类的海报,也都较多地使用宋体。



圆体


圆体:是从黑体演变而来的字体,在笔画的拐角和末端均为圆弧结构,因为没有锐角,整体感觉比较柔和、圆润


这些特点,增加了字体本身的趣味性和可塑性,让我们在广告设计中可以对其实施不同程度的扭曲和变形,也显得很自然。


如案例中的“奥利奥”字体,就是在圆体稍加透视变化而成,而宋体和黑体就很难实现这一点。


不信的话可以试一下:如果你将宋体或黑体变形后,放在你的广告中,会感觉这个广告画面就像路边的打字文印店里做的(感觉那些文印店里的设计师有个难以割舍的爱好,就是不肯好好地放字体,而是喜欢将各种字体变形来凸显他们的创意)。


圆体,可以用于玩具、童书,以及各种食品类的广告设计,如饼干、牛奶、巧克力等。




小结


总体来讲,最简单易读的字体,就是人们用得最多、最为熟悉的字体。在广告作品中,最常用的就这么三种:黑体、宋体、圆体。


不过,在此之外延展开来的、在实际工作中重新开发的字体,那估计可就不止上千种了,而且字体的区分也都可以根据不同的品牌定位与受众来调整。


如果按消费者的性别来分,针对男性、女性与儿童的字体就各有特点:


男性产品,会选择正直硬朗的字体;


女性产品,会选择形态较为修长的字体,以表现女性的纤秀与柔美;


儿童产品,则会选用造型夸张、寓意生动的字体;


从产品定价来分,价格较高的产品会比较偏好庄重、稳定感较强的字体,以体现“尊贵感”;价格比较亲民的产品,会偏好醒目、活泼的字体。


我们可以将字体看成是一种图形设计,它变幻无穷,应用于所有的文字、字母、数字、符号上。


很多设计师,善于将普通的字体作出创意化变形,为原来的文案或句子增加了很多内涵和趣味性,也就更加容易抓住读者的眼球。


在商业推广中,这是一个有效提升注目率的设计手段,常用于各种大型活动主题、徽标、产品标志和功能图标的设计。



这一期的字体就先介绍到这里,下一期,我们来聊一聊“字体使用的三大误区”。