文章来源：杨不坏（id：yangbuhuai01）作者：杨不坏

原文链接：品牌IP建造时……

今天这篇文章，对品牌IP营销体系讲得很到位，也和IP蛋炒饭的观点很相近，只是表述方式不同——

杨不坏兄是场域思维，站在企业营销的场域上讲问题；

而陈格雷是极客思维，相信突破性思维才能做出好的品牌IP。

以下是陈格雷/IP蛋炒饭的观点：

品牌的力量，来自产品力（含渠道）和文化力（含内容），后者越来越需要IP才能实现。

IP是实实在在的品牌资产，和过往很虚的品牌形象不一样。

未来的品牌工程，将是打造不同的IP，未来每个大品牌，都会有一个IP池，里面有不同的IP，对应不同的场景、需要、人群。

需要构建新的品牌IP营销系统，它是生态化的，而不只是附属的传播管理。

这些观点，杨不坏兄在下面的文章中，用另一种方式也同样表述了出来，而且是站在企业市场营销部的应用角度，所以营销人会更好理解。

看看杨不坏是怎么写的——

品牌营销项目化、IP化，是在超级互联网品牌的营销中，已经验证的营销逻辑。

我此前也曾多次提到：从拍个片到做个项目，再到可持续品牌IP的逻辑。

多年前“整合营销”曾很流行，包括奥美的360度整合营销。

如果现在再谈整合营销，项目化与IP化就是最好的体现。

品牌项目作为big idea ，围绕项目可以有线下活动、TVC、公关内容、媒介投放等等。项目如果沉淀为可持续的品牌IP，将带来更高的传播效率，更大的品牌价值。

如果观察当下的头部互联网品牌，或者超级实体品牌的营销体系，会发现他们越来越多的创造品牌IP，以此搭建自己的营销体系，成为品牌长期解决方案，以此再改革内部组织与外部供应商体系。

我们今天来谈谈，品牌IP如何被创造与生长，以及多IP的营销体系如何建立。

以下，Enjoy：

营销体系IP化

小品牌以及市场预算不多的品牌，或许不太能理解营销体系。

成熟的超级品牌，通常需要摸索出一套适合自身的营销体系，组织构架体系，以及外部的供应商体系，成为品牌营销的长期解决方案。

如果放到前互联网时代，大概是一家lead agency 搞定策略与核心创意，然后再带领一些二级供应商完成内容与投放，相对比较简单。内容产出也很简单，就是TVC与海报，然后做投放，很少做之外的创新。

但现在完全不是这么回事，品牌方从以“把关”为主要工作的品牌经理，变成项目操盘手，要自己输出品牌策略与项目框架，然后可能要写5份不同的brief 给到5家供应商同时对接。甲方的专业要求会越来越高。

然后简单讲讲什么是品牌IP，以及具备怎样的特点。

首先，应该是品牌内容框架，在此框架下进行内容填充。应该具备明确的IP定位，与之对应明确的IP调性。可持续的内容输出，让用户获得可预期的内容产出。

可以很广泛的理解品牌IP：可持续做的营销项目，基本都可以定位为品牌IP。

阿里的双11，腾讯的99公益日，还有很多并不全民皆知的，甚至APPLE每年春节的品牌大片，也可以广义的理解为品牌IP。

IP化营销体系，就是面向不同领域输出不同的品牌IP。

比如某大型品牌，在B端，可能是以线下峰会为核心，或者其他形式；在C端，可能面对不同领域或群体或不同产品，输出不同的品牌IP，以此共同支撑品牌的持续增长。对于这样的营销体系，大多还是在互联网领域。

传统品牌领域，仍然以比较传统的模式来做，大多还没有形成体系化，但也慢慢开始出现IP化。

比如前段时间我聊过奥迪RS系列的“城市赛道”，已经连续举办两年，未来还会持续做，这就是IP化，未来或许会形成体系化。

有些品牌IP可能会持续做很多年甚至几十年，比如天猫双11或99公益日。

有些服务品牌阶段性目标，或许做三年就达成目标，接下来就需要迭代。比如淘宝造物节服务品牌年轻化，目标达成后价值也就不大了。

接下来我们谈谈案例，超级品牌如何形成IP体系。

腾讯可持续战略，IP化整合

腾讯年初战略升级，聚焦社会责任与可持续发展。在此战略下，正在逐渐形成IP化矩阵。

包括已经非常成熟的腾讯公益平台，以及旗下“99公益日”；2019年开始整合的“腾讯科学周”，刚刚做完的“腾讯青少周”。

以及未来面向不同领域的品牌IP，逐渐形成大战略下的IP体系。

首先我们谈谈刚举办完的“腾讯青少周”，解读品牌IP如何形成，又能达成怎样的目的。然后再谈品牌战略下的IP体系如何布局。

IP化整合，成为认知入口

先聊“腾讯青少周”如何被创造，这是在腾讯可持续社会责任大战略下，今年刚刚推出的新IP。

面向中国青少年的社会责任，立足科技与艺术两大标签，带动青少年更加正向的价值观与追求。

青少周的内容是整合之前已有项目，主要包括“腾讯青少年科学小会”与“腾讯荷风艺术行动音乐会”两个项目，加上其他阶段性项目，共同整合为“腾讯青少周”。

今年是腾讯第三届科学小会，联合清华大学与《科学》杂志，以及最顶尖的科学家顾问团，共同向青少年倡导热爱科学，同时出版科普类读物《成为科学家》。

除了倡导普及，也要有科学传承。今年有6位来自全国各地，在天文地学、数学物理、生命科学、化学方面有突出成绩的青少年代表，在小会现场为对应领域的杰出科学家颁奖互动。彰显科学精神的传承，也将沉淀为科学小会的仪式之一。

在艺术方面，腾讯致力于通过互联网与科技助力乡村艺术教育普及。荷风艺术行动音乐会则是一次汇报演出，联合各大音乐学院与明星、名人、艺术家，共同与乡村青少年同台演出。

经过IP化整合之后，“腾讯青少周”成为统一的认知入口，更有利于大众传播。接下来在此入口下，还可以持续开发青少年项目，都可包含在“青少周”中。

腾讯还开发了“腾讯青年行”小程序，作为面向青少年项目的沉淀平台。或许经过几年的沉淀与发展，也可以成为像腾讯公益这样的社会责任平台。

大众传播，倡导共识

如果品牌IP是认知入口，那么大众传播，就是以塑造共识为目的。

谈起青少年公益，第一印象就是扶贫，失学与留守儿童等等，这当然是问题。但如果面向整体青少年，网络环境、价值观、心理健康等等问题，都是更加广泛且普遍的问题。

首届青少周以“一起追光”为主题，充分利用包括微信在内的腾讯系流量，倡导青少年不要只追娱乐明星，还有很多伟大的科学家与艺术家值得崇拜。

这件事情最适合腾讯来做，腾讯有全网最多的青少年用户，最紧密的社交连接，通过内容与传播，对青少年进行价值观倡导，达成更为良性的共识。

如果从青少年时期就开始倡导，崇拜科学家与艺术家比娱乐明星更高级，更值得炫耀，那将是更大的社会公益。

青少年价值观的改变，才是真正的改变。

大战略下，建立IP体系

如果将腾讯可持续战略看作超级品牌，那现在这个超级品牌正逐渐面目清晰，逐渐落地成不同的项目IP。

第一个是腾讯公益。目前已经是全国最大的网络募捐平台，帮助几乎所有公益组织进行募捐。

旗下面向C端的99公益日，我之前文章也曾谈过，已经是极具公众影响力的品牌IP。以及面向B端的互联网公益峰会，正在公益领域建立全球影响力。

第二个是腾讯科学周。从2019年开始做，践行腾讯科技向善的使命，每年11月举办。

科学周整合了“腾讯科学WE大会”、“腾讯医学ME大会”、“科学探索奖”、“腾讯X-Talk”四个子项目共同整合而成。发挥平台科技能力，致力基础科学和前沿科学的发展。

第三个是腾讯青少周，今年刚整合出来，面向青少年领域致力社会责任的品牌IP。

在可持续大战略下，IP体系逐步成型。

未来还会有面向教育创新、乡村振兴、环境保护等不同领域的品牌IP被创造出来，共同完善腾讯可持续社会责任战略。

总结一下

营销体系IP化，将会成为大型品牌的主流营销体系，也将迭代传统营销体系。

第一，品牌IP是认知入口。在当前的互联网环境下，注意力极度分散，且都被算法所分配，已经没有免费的商业流量，且卖的越来越贵。

如果单纯的做广告内容，大众很难聚焦，会快速划过去。品牌IP是简短有力的关键词，一个认知入口。当所有内容围绕IP去做，大众注意力更加聚焦。

第二，更全面立体的展示品牌。品牌IP不止是一个内容，更加“整合”化的多内容，大型IP有核心展示平台与诉求。

比如99公益日核心诉求是募捐，有核心募捐页面。然后基于此再在大众传播与认知共识，有广告、公关、活动、联名等等不同营销内容形式。

如果是商业品牌，比如之前讲的奥迪，以极具吸引力的城市赛道为入口，全面立体的展示车辆性能，品牌气质与用户等等。

第三，可持续积累品牌资产。之所以成为品牌IP，一定是具备连续性，通常是每年做一次。

连续做几年比较成熟后，就逐渐形成用户群体，并且逐年扩大。随之整个传播效率越来越高，而认知门槛会越来越低。

大家一看，又是“腾讯青少周”，对内容有预期，但也有期待。品牌IP是一个框架，框架内容需要每年创新迭代。会成为品牌资产逐年积累，让品牌内容的传播效率越来越高。

对于中小品牌，或许有一个品牌IP就足够，每年做一个大项目，足够支撑中小品牌的市场预算与组织能力。

但对于超级品牌，就需要很多不同的品牌IP，以应对不同领域或者不同问题。

比如阿里整个营销体系，本质就是IP化。比如今天谈的腾讯可持续社会责任战略，这一战略刚刚推出不足半年，已经有3个品牌IP初步成型，在未来大概率也是IP化体系。

很多传统品牌还没有开始IP化变革，尤其是过去很成功的品牌。我个人认为，本质是组织构架与供应商体系的问题，也就是分工问题没有解决。

新型IP化体系对甲方要求更高，品牌经理本身需要是策略人，规划要做什么品牌IP，解决什么品牌问题，以及盘点可以用的资源。

然后才是组织供应商共同完成，广告公司做广告，公关公司做舆论，活动公司，MCN等等，多个供应商共同完成品牌IP的执行。

所以，营销体系IP化的过程，也是品牌营销组织构架，营销供应商体系重塑的过程。

IP化的营销体系，正在成为超级品牌的新解决方案。

以上。

IP蛋炒饭补充一下：

品牌IP营销体系的代表，是阿里、小米这样的大平台，或元气森林、花西子这样的。正如杨不坏兄在文章中提到的，阿里整个营销体系本质就是IP化。

所以，这篇文章可以继续读一读，《阿里和小米的品牌IP全营销》。

以及，我们正在与科特勒营销战略咨询机构，推出《元气森林的品牌IP课》，请留意蛋炒饭的下一篇文章。