文章来源：文案与美术（id：copyart）作者：文案与美术

原文链接：爱慕的女性广告，向内探索

随着“她”经济崛起，近两年“她”营销的话题和案例也越来越多。

但看过许多案例，不知道大家是否也发现了矛盾：

越来越多的女性营销创意，一边高呼拒绝定义女性，一边又在刻意塑造女性锋芒态度，强调着一种“新时代女性”的刻板印象——比如独立女性就一定要拥有职场野心；打破年龄焦虑，就一定要严厉拒绝40岁被叫阿姨，而号召“永远都是小姐姐“等等。

但现实中的女性们真的就是如此，全都抱有这样的尖锐态度？

内衣品牌爱慕，专门为真实的女性们，写了份履历来做介绍。

 点击观看

尽管人生漫长，

履历最好简短。

年龄，请如实填写。

无论岁月是否留痕，

数字都毫无争议。

写清楚衣服的尺码。

但穿去过哪里，

除了你，没人在意。

 没有学历，

总有人怀疑你的本领。

你的孩子，

如果不是儿女，

很遗憾，请悄悄略去。

隐藏部分技能，

只展示有用的那些。

 分享成功的经验，

不够光鲜的不谈。

 至于荣誉奖项，

官方认证的才算。

最后，附上一张正经的照片。

 填填写写却发现，

 真正的你，

站在表格的外面。

履历写不下的人生，叫做经历。

美，用经历去创造。

 1

——

一支“不够有态度”的广告

视频文案一出，相信不少人都已经发现，这条片子创意致敬了诺贝尔奖得主辛波丝卡的诗作——《写履历表》。

需要做些什么？

填好申请书

再附上一份履历表。

尽管人生漫长

但履历表最好简短。

简洁、精要是必需的。

风景由地址取代，

摇摆的记忆屈服于无可动摇的日期。

所有的爱情只有婚姻可提，

所有的子女只有出生的可填。

认识你的人比你认识的人重要。

旅行要出了国才算。

会员资格，原因免填。

光荣记录，不问手段。

填填写写，彷佛从未和自己交谈过，

永远和自己只有一臂之隔。

悄悄略去你的狗，猫，鸟，

灰尘满布的纪念品，朋友，和梦。

价格，无关乎价值，

头衔，非内涵。

他的鞋子尺码，非他所往之地，

用以欺世盗名的身份。

此外，再附张露出单耳的照片。

重要的是外在形貌，不是听力。

反正，还有什么好听的？

碎纸机嘈杂的声音。

在这首诗里，辛波丝卡将秩序井然的履历表与经历丰富的人生做对比。最后大家会发现那些模板化的定义，是绝不可能概述每个人精彩现实——“自由的人类总是被不自由的文字定义所束缚，变幻莫测的美好总因片面死板的规矩而变得荒谬。”

这支片子同样用一张履历模板，串联起了不同身份背景，不同生活、工作场景下的女性个像。

文案与镜头画面组合，也恰好构成了诗作一样的反讽。文案里按照履历要求不必展开描写的年龄、身高、体重、家庭成员等等，却在镜头下一一展开，最终汇聚成为了真实、完整的当代女性群像。

年龄不只是数字，而由有故事的岁月组成；衣服不只尺码重要，穿去过哪里同样重要；家庭成员也可以并非儿女；找不到用途的特长，也可以为生活、工作带来乐趣……

左右滑动查看更多

和辛波丝卡的诗一样，精神、经历双重富有的当代女性群体面貌，也在这张履历表之外。

再来看看履历中这些栏目，对应的也是一些当下大热的女性议题——年龄焦虑，身材焦虑，生育焦虑等等，也是社会对女性划定的偏见、条框。但整支片子却并没有就着这些话题展开激烈的讨论，没有输出任何激进的观点。

这么一看，这支广告似乎“不够有态度”。

它不像许多其他女性品牌主题一样，鼓励女性向外对抗偏见，通过某种口号、生活方式或态度，去影响主流偏见。换言之，此次这个品牌的传播主张不是外放的。

爱慕选择了另一条路——鼓励用户向内探索自我。它始终以舒缓的节奏叙事，讲述着履历之外的女性人生，展示、鼓励她们不断丰富内心，坚定选择，拓宽经历的成长过程。

你可以选择在旅途中老去，把宠物当做家庭成员，尽力做好一个妈妈也可以获得荣誉认证等等。

与TVC同步的品牌海报，也表达了相同的主题。

通过内衣做象征，爱慕支持绝对的自我之路。每个人的经历都是一条路，由自己开始,由自己完成。每个女性都坚定地走在路上，不受外界观点主导，前路自然会越走越宽阔，走出更多履历表之外的可能性。

左右滑动查看更多

这些越走越宽的经历，是履历格子绝写不下的，同样，女性的态度也绝非某个品牌就能够定义的。

这也值得所有女性品牌思考：当下流行的女性尖锐态度营销，是否真的反映着真实女性用户态度？这些表面鼓励挣脱条条框框，却又把女性放进新定义里的态度，会不会也是辛波斯卡诗作中讽刺的“履历表”？

 2

——

一支足够有共鸣的品牌片

“不够有态度”的广告，却有足够的共鸣。

听起来有点矛盾，但当我们了解下爱慕面向的人群，就能理解了。

近几年最流行的各种年轻化品牌片中，品牌们常会擅长以跳脱的创意，倡导某种鲜明个性态度，引领某种潮流生活方式，以吸引Z世代。如果把爱慕广告放在这些广告里，就显得过于平和了。

但笔者认为，并非爱慕单方面选择“平和”，而是这个品牌的目标人群“平和”。

女性读者们肯定更有体会：爱慕希望影响的，并非是那些需要张扬个性、表达态度的人群。

她们都是具备一定人生经历，内在自我更加笃定的女性们。她们有自己的生活信念和选择，不会轻易被某种观点和定义左右。并且她们把自己的一生当作一场精彩的旅程来完成，珍视路上所有风景。

她们已经渡过了“向全世界表达，寻求认同”阶段，而正如前文所说，她们开始向内思考、探索。她们年轻在内心充满成长活力，而不在年龄。

此时再来看，爱慕的广告创意和传播主张——美，用经历去创造，鼓励更多女性能够用经历去创造属于自己独一无二的美，就并非是品牌去引领其用户。而是品牌洞察到了目标人群的人生理念和对美的定义后，从中总结、提炼出了品牌与目标人群的精神共鸣。

值得一提的是，爱慕这种有共鸣的传播主张，也落地到切实产品支持上。

我们在这支广告片中，就能看到爱慕产品出现在了各种场景里，针对不同身材、背景的女性，提供舒适的穿戴体验，切实支持女性自在选择每一种“经历”，体验每一种生活的美好。

最后整体看来，爱慕这支在上市节点上推出的广告片，从创意到新主张输出，挣脱同行流行的态度营销，拉开差异化的关键，就在于它没有强调“品牌是谁，品牌抱有怎样的态度”，而是去展示“用户是谁，她们的经历及人生理念”。

从中我们也能看到一种当下品牌塑造理念变迁的趋势：不管是新锐品牌，还是爱慕这样的资深品牌，在用户共创时代，都开始朝着“用户型品牌”转型。

用户型品牌即品牌不再由企业来定义，而是应该反映其广大目标人群的态度、理念、情感或精神，为用户发声，去描绘用户“你是谁”。

不管是对于爱慕这样的女性品牌，还是更多其他行业品牌，在用户本位意识觉醒的当下， 用户们最不需要的就是说教家，而只需要有着相同思维、信念的同行者。所以品牌们做广告创意前，不妨回头先看清自己的用户。