文章来源:小圈梨(id:xiaoquanlisocial)作者:小圈梨

原文链接:一个千年营销难题:怎么找差异化?


怎么找差异化?已经成了品牌营销的千年难题,特别是如今产品同质化愈演愈烈。这篇文章,我们来好好聊聊:怎么找差异化?首先,来个预警:如果你想看技巧,现在可以关闭这篇文章了,没啥具体的技巧。我们来讲三个建立差异化的、至关重要的观点。


  观点一:谁的差异化?所有的差异化都是品牌的差异化。


不少企业认为“天下苦‘差异化’久矣”,是因为他们没分清楚:到底是谁在找差异化?


找“差异化”不要总琢磨在单个产品上找差异化。最常见的做法几乎都体现在了那句产品Slogan(通常被用于广告语)上,比如:比大小(谁的原料个头更大?)、比多少(谁的蛋白质等含量更多?)、比场景(所谓的第一个占领某个场景)等等。有些诸如此类的“差异点”还如同纸老虎,虚张声势、经不起考验。


这些纯粹的、物理性的差异化确实能在短时间内,迅速抓住消费者的注意力;再通过洗脑式的广告轰炸,久而久之,消费者也许就认定了:你是最大的、你是最多的、在这个场景下就得用你。但是,它的影响力还是不可持续性的。你又有多少个亿的广告预算来固化消费者物理性的产品认知呢?你的品牌下一步的发展将何去何从呢?永远比大小、成分含量高低吗?


那么,怎么理解“所有的差异化都是品牌的差异化”呢?什么是“品牌的差异化”?


1、首先要思考:品牌的核心价值是什么?即:你为什么是你?(“你”指的是品牌,比如:雀巢为什么是雀巢?可口可乐为什么是可口可乐?)你的品牌能给消费者提供什么核心价值?


核心价值既有有形价值,也有无形价值。有形价值主要指功能性。你能为用户解决什么实际问题?比如:我关注的健康食品这个领域,首当其冲的有形核心价值就是:你给人们带来了哪方面的身心健康?且是否是真的带来了?而不是在传播上玩模棱两可的文字游戏。比如:含有某种助眠成分,就说产品助眠。但是,故意不说要达到多少剂量,才能真正地对睡眠产生作用。如果你真的想做助眠产品,第一要考虑的肯定是:产品怎么真正意义地助眠?而不是怎么抢占现代人睡眠质量下降的风口,赶紧找代工厂贴牌。放心,睡眠质量等健康问题,会长此以往,不是什么“风口上的猪”。


品牌的无形核心价值是什么呢?是品牌精神、品牌理念、品牌文化等。注意:这里有个误区。虽说品牌具有二元性,但“二元性”不是“一元”指功能、“二元”指情感。不要说起品牌就动不动往所谓的“情感营销”上靠。“情感营销”这个词听起来就让人反感、且荒谬。情感本是人类发自内心的,不是虚情假意的,它需要营销吗?


关于品牌的无形核心价值,举个例子:近年来很火的袜子品牌、来自瑞典的Happy Socks。它在袜子这个几乎没有出过品牌的品类里,提供的有形核心价值就是:时尚;无形核心价值就是:用创意点亮你生活的每一天。创始人Viktor Tell、Mikael Soderlindh 希望将平日常穿的袜子,由日常衣物变成 Fashion Item;也就是说:袜子是时尚配饰。于是,一双双色彩缤纷、奇思妙想的袜子诞生了。



你们进一步想想:如果品牌没有无形的核心价值,它是不是就沦为了只是质量好的、或一般的、或差的产品?Happy Socks在沉闷的袜子界的创新,也不会有了。


再举个例子,我服务过的不少企业都有个困惑:很多品牌都说自己的品牌理念是:传递快乐、幸福、爱等;如果自己也说这些,不是没有差异化吗?会不会“爱”得泛滥呢?这是典型的“没有透过现象看本质”。人类的普世情感就那么几种,什么快乐、幸福、爱等,你难道要另辟蹊径、创新一种新的情感?问题的关键不在于你是快乐?还是爱?而在于你的品牌“快乐”和别的品牌“快乐”有什么不同?比如:有的人非要搞搞蹦极、或至少蹦个迪才能快乐,但有些人一个人看本书就觉得快乐无比了。


2、品牌是一套价值体系。


我说我要专注做品牌战略咨询,有些人会觉得我转向“高大上”了,好像一提到“战略”就是高高在上、深不可测的东西。其实,战略是要可落地的体系。品牌战略是什么?是一套价值体系。如果你理解了“观点一”,就会顺理成章地明白“观点二”。当企业挖掘、界定了自己的核心价值,明白了自己是谁,下一步干什么?当然是想着怎么实现品牌的核心价值了。


怎么实现?首先想到不应该是来句Slogan,或者换个包装;而是要把品牌的核心价值对内构筑价值链,即:内部的研发、电商、财务等部门应该怎么做?对外则要构筑体验链、认知链,即:怎么和消费者沟通企业的品牌核心价值?怎么让他们认识、并深深地爱上品牌?(关于“品牌价值体系”,对内构筑价值链、对外构筑认知链,是尚诚Topline CEO胡越飞提出来的,我非常认同。这里要说明的是:它不是方法论,是一种认知框架。)


所以,你们看:所有的差异化都是品牌的差异化——这句话又折射了两点:


第一,如果你不认同建品牌是投资行为,那你就没必要处心积虑地找差异化。因为你拼的就是价格,你就是要在价格战场上比比谁更低?你的策略就是“跟随战”,这本身也没有错。


第二,差异化一定不是某个单点,它是系统。我们总说企业要构筑自己的护城河,品牌就是护城河。护城河就只是水吗?肯定不是。它集合了力学、建筑学、甚至美学等各种学科。


  观点二:消费者怎么感知差异化?品牌的旗舰产品承担着消费者和“差异化”一见钟情、深度体验差异化的角色。


什么是旗舰产品?旗舰产品就是品牌的代表作,它最能体现品牌的价值(观点一里说的核心价值),是该品牌的原型产品。比如:一提起香奈儿香水,我们就会想到香奈儿5号;你到某个蛋糕店,店长会告诉你:他家最受欢迎的经典款是什么?一想到美味的奶盖纯茶,就想到了喜茶。


这点无需多说。每个伟大的品牌必定有一个伟大的产品。这个伟大的产品肯定是旗舰产品。旗舰产品不仅能为企业带来可观的利润,还能拉高品牌溢价。


观点三:差异化能一劳永逸吗?差异化既是一个动态概念,也是一个静态概念。


动态指:用不断创新的产品、沟通方式去建立你的品牌识别。这里重点讲讲静态。静态指:品牌的核心价值不能变来变去。你想想:如果把品牌比喻成一个人。你的价值观、做人的态度等总在变,外界会怎么看你?别人还能怎么和你相处?


只是,面对这个问题,品牌会更复杂。因为品牌是由一群人运营的;这群人还有职位高低之分,甚至有的还有利益冲突。所以,第一,品牌战略一定是公司老板、CEO把关、理解、认同的;第二,品牌营销岗的核心人员不能总是变。品牌是一套价值体系,是要付出长期辛劳建立的护城河。如果你不在该核心岗位工作个3、5年,又怎么能理解公司的战略方向、及品牌的核心价值?又怎么建立跨部门沟通的信任基础呢?


但是,现实是:越来越多的老板抱怨:品牌营销岗位的人员流动性太大了!这个岗位的很多核心人员只是图谋短期利益,把岗位看成跳板;或者扛不了事,不能和品牌风雨共济,遇到点困难就跑了。所以,各位老板们,你们要注意了!招品牌营销核心岗的人,不能招那种频繁换工作的人。而且一定要辨析:这个人换工作的原因是什么?


最后,留个思考题,你可以用以上三个观点,来分析下当下比较火热的代餐市场,看看各代餐品牌为什么难做出差异化?