文章来源:文案君(id:MrCopywriter)作者:WeAd品牌实验室

原文链接:再一再二,蒙牛还会有再三再四吗?


都说人生充满意外,日常生活未必按照人们的既定规划发生;其实营销也同样意外频出,营销事件也未必会按照品牌的最初设想发展。就像蒙牛去年推出“高考押题奶”的时候,估计也没料到这个奶会引来网友调侃和建议,要求把「蒙什么都牛,做什么都对」改成「蒙什么都对,做什么都牛」。


意外发生,如何应对?


蒙牛在一年之后的高考节点给出回应——以顺水推舟策略,延续去年玩法,真的以「蒙什么都对,做什么都牛」为主题,跨界联合曲阜孔庙推出“祈福款高考押题奶”大玩特玩,不但贡献出了比较难得一见的高考季案例,某种程度来说也是亲身示范了“当品牌遇到营销意外该如何恰当应对”的可参考操作。


下面我们就来具体梳理一下,蒙牛今年具体是如何应对意外、再度玩出新意的。



在传播端,蒙牛最主要的动作是这支B站鬼畜风视频,名字就透着一股魔性:《高考cypher》——整活课本人物为高考学子加油。



给大家翻译下视频名字的意思:cypher可以理解为接力说唱,也就是说,蒙牛要用接力说唱,把课本里的某些人物整活过来,为高考学子加油。(听不懂没关系,接着往下看)


怎么个“整活”法?


牛蒙蒙化身“牛里牛气课代表”,借“全国第66套高考要强体操”的由头,用考生们最熟悉的广播操音乐和校园喇叭音,一边提醒高考生“戒掉电视剧”“卸载游戏”“爱豆挂上限制期”,一边唱起了洗脑Rap,致敬课本中那些最广为人知的“要强人物”。


都把谁“整活”了?


课本里一系列要强人物——语文书常驻MC鲁迅、闰土、李白,英文课本里的经典CP韩梅梅&李雷,数理化界大咖牛顿、列文虎克、居里夫人……



别说高考生,就连我们这些工作很多年的人,对他们也是印象深刻,他们总会带着各种各样的梗出现在大众日常生活中——比如鲁迅,“说过”很多不知道是谁说的话,比如闰土,总有吃不完的瓜。



所以说,Rap唱出的不仅是考生的“心声”,也不只是某届高考生的特定回忆,而是一代代学子的时代记忆。更巧妙的是,蒙牛通过这般趣味洗脑的方式将品牌主张“营养你的要强”贯穿于轮番上场的人物之中,再度无形强化了品牌的“要强”标签。


看完视频还会觉得,蒙牛这次联名孔子IP居然毫不违和。


一方面,作为儒家文化的集大成者,当之无愧的博学圣人,孔子在中国教育界拥有至高地位,高考这事与至圣孔子调性高度契合;另一方面,浸润在传统文化里成长起来的中国人,普遍有祈求好运的行为习惯,尤其很多学生和家长在重大考试前都会以不同形式“拜孔子”,祈祷学业有成、好运加持。


而且,蒙牛还顺势而为,真的派牛蒙蒙前去孔庙拜了一回。还挺可爱的,牛蒙蒙是替2021界考生把该说的话都说了叭。



梳理完传播动作,就感觉蒙牛挺会的,好像也没多说什么产品好品牌好的套话,只是玩着玩着,就和用户玩到一起去了。



在产品端,蒙牛最核心的动作是这组高考押题奶海报:


比较亮眼的是文案,估计文案在撰写时又把高三课本翻了个透。不但涉及各个学科知识点,考题也是认真押题的高考真题。知识就是力量,“牛奶+知识”的组合便成为蒙牛“营养你的要强”的载体落点。



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文案还将知识点与高考记忆巧妙关联,运用精妙细腻的笔触,定格下高考那年的难忘回忆,也替考生们传达出关于高考的感怀心声。



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值得一提的是,今年高考押题奶从外包装上看是一样的,但里面分为高考押题款和孔庙祈福款,其中孔庙祈福款作为隐藏款生产数量较少。





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购买体验就像拆盲盒,可能买到全是高考押题款,也可能买到二者兼有的,还可能运气爆棚买到全是孔庙祈福款的。拆盲盒所营造的好运感,也正契合高考期间求好运求顺利的情绪氛围。


除了高考押题奶,蒙牛这次还随产品附赠创意周边,产品都是高考生能用到的实用物件,命名也都跟考试相关——帆布包叫“营养补给包”,水壶叫“喝喝,这题不难”,减压笔叫“烦恼duck不笔”……又皮又萌,为高考押题奶又添一笔亮色:



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看完所有动作的直观感受是,应对营销意外并非易事,蒙牛今年操作也不是复制粘贴去年动作这么简单——比起1.0版本高考押题奶,2.0版本整体上都向前迈了一步。


比如,高考押题打磨得更深,在1.0的基础上延展升级,学科分类更细致,蕴藏情感更浓烈。


比如,传播辐射的人群更广,不只覆盖应届高考生,而是要唤起拥有高考经历的泛年轻人群的关注和共鸣。


比如,内容形式更为多样:从去年的牛蒙蒙影业,到今年的rapper牛蒙蒙,从去年改写热门视频,到今年自创rap歌曲。



最重要的是,能够看出蒙牛对待“高考押题奶”的态度有明显变化。


大胆猜测一下——


去年发力时,蒙牛或许并未设想什么1.0、2.0。可能就只是看到“高考推迟一月”的特殊情况,顺势借热点,放牛蒙蒙出来皮一下,为经历波折的广大考生送营养、送祝福。但没想到网友接梗,并把话题由头又递回给蒙牛。正是这种意料之外的反馈,促使蒙牛态度发生转变——不只是玩一把,而是试着当作一件可持续的事情去规划。


事实上,有了前面1.0收获的关注和影响,蒙牛操作2.0之前一定是有不少压力的。如何延续1.0的热度,创造同样甚至超出1.0事件的新一轮营销动作,难度不小。


因为一方面,这次动作承载着受众期待,蒙牛应该不想辜负更不想浪费用户去年给到的反馈。这种积极正向的用户互动,对品牌建设来说有多珍贵多难得,无需赘言。


另一方面,蒙牛或许也开始思考,“高考押题奶”是不是可以成为高考季定制产品,“蒙什么都对,做什么都牛”是不是可以成为高考季专属标签,品牌IP牛蒙蒙、品牌主张“营养你的要强”是不是可以成为高考营销典型概念,等等。


从这次动作来看,蒙牛的打法确实让人惊喜。以后,蒙牛或许可以3.0、4.0、5.0地持续性做下去,捆绑高考节点固定输出品牌动作、强化品牌标签,某天将高考押题奶塑造成为高考季“民间指定饮品”也不是不可能。



最后,从蒙牛高考押题奶案例发散,其实也给到品牌界一种启示:


营销之路充满意外,有中途翻车,也有天赐良机,能不能恰当应对,能不能巧妙借势,直接考验着品牌的营销策划功力,还有预判局势的眼力。想要从容应对、借力打力甚至出其不意,只能在日常实践中一点一滴积累实操经验,在久经沙场中日复一日磨砺眼界格局。别无他法,没有捷径。


听上去这并非“秘笈”,只是最朴素的道理。但这正是我们想强调的:不要轻视营销基本功的威力,世界万变,但基础规律不变。世上之事本质相通,想要成事,最远的路往往是最近的路。