文章来源:小圈梨(id:xiaoquanlisocial)作者:小圈梨

原文链接:对健康食品产品创新的两点人性洞察


上周,我去了“SIAL CHINA2021国际食品展”(世界三大食品展之一)。用了1天半时间浸染其中。整体逛下来,没有什么能让人眼前一亮的创新点。和我一起逛展的同行还问我:“你有没有觉得参展的很多商家比较浮躁?”他说的“浮躁”意思是:大多数食品商家都在趟消费者认知窗口的红利。比如:这段时间“白桃乌龙口味”特别受欢迎。于是,你看到满世界都是这个口味的各种食品——什么糖果、茶饮、锅巴等等。


是的,无糖、粗粮、速食、以虎皮凤爪为代表的肉食、奶酪棒等横扫整个展会。但是,我们还是能通过这个展会,洞察到那些始终没有被较好解决的人性需求。健康食品创新就是要围绕着“人性”来做文章。这个世界什么都在变,唯有人性很难改变。要不怎么说“ 江山易改,本性难移”呢?


以下是通过逛这次展会,给到的健康食品产品创新的两点人性洞察:


人性洞察一:既要……、又要……,鱼和熊掌就是想兼得。


如果简单粗暴地把整个展会的参展食品商分个类,可以分为:健康食品VS放纵食品。前者最典型的代表就是:各种“无糖的糖”,后者的代表就是:以虎皮凤爪为首的肉类速食、香脆美味的锅巴、糖分极高的低度酒等。


这里首先引入一个有意思的概念:“自我感知年龄”(perceived age)。什么是“自我感知年龄”?就是:尽管我实际年龄是**岁,但我内心认为自己是或应该是**岁。


举两个例子:你们刷小红书,经常会看到这样的笔记“40+的我长这样”、“没人信我50+”。这类女性的自我感知年龄就是远低于实际年龄的。她们认为:自己还是个少女,只有20多岁。但是,“自我感知年龄”再怎么“自我感知”,大多数人还是渴望获得外界的认可。于是,为了让“实际年龄”远离“自我感知年龄”,就需要通过各种手段达到“自我感知年龄”。比如:医美、护肤品保养等。在健康食品领域,这几年就诞生了大量的“无糖食品”、玻尿酸食品等等。


另一个“自我感知年龄”的例子是:明明我只有20多岁,可是自我感知年龄已经30多了。这种情况下,就诞生了近年来流行的“朋克养生”:什么啤酒加枸杞、可乐放党参、蹦迪时穿秋裤、贴上暖宝宝。于是,这几年,针对年轻人的功能性食品开始不断涌现。


但是,在食品领域,和“自我感知年龄”相对抗的是:中国胃。咱们中国胃是这个世界上少有的、难伺候的胃。这是几百年来饮食文化沉淀在我们的基因里的,很难改变。有几个中国人受得了天天吃沙拉?天天冲饮代餐粉?天天吃的甜食多于咸辣食品?


所以,在这种情况下,人的“既要……、又要……”的本性就出来了。一方面,工作压力大、惜命,要好好保重自己;但是,另一方面,也要偶尔宣泄下自己的情绪。因此,在健康饮食和放纵饮食之间,始终存在着一条沟,这条沟就是“人性的沟”,没有被填上。


说到这,你肯定要反驳我了:怎么没有?你看看那些维生素无糖软糖、粗粮锅巴……。但是,这些食品真的能经得起时间的考验吗?比如:大多数无糖的糖,用的都是代糖。代糖是否对胰岛素有害?会形成糖倚赖?会使肠内菌群紊乱?这些都不得而知。更何况,代糖的产品口感真的好吗?(有些代糖饮料喝起来比有糖的还甜)。还比如:粗粮锅巴。就算再用粗粮做的,要好吃,它也只能油炸,热量摆在那。你们看:这些现在流行的、所谓的好吃又健康的食品,要么走的是“心理安慰剂”路线(比如:粗粮锅巴),要么是“没有最终科学定论”的跟风(比如:各种代糖食品)。


要想填补这道人性的沟,终归还是要学会把握消费者的需求,做好食品研发。产品力才是最重要的。


  人性洞察二:懒!


人生而没那么自律。自律几乎都是后天自我促成的。但是,在健康食品产品创新方面,大多数人忽略了“懒”的一个盲点。他们认为的“懒”是:你懒得运动、你懒得自律。所以,我要让你在胡吃海喝时,给你吃片白芸豆、或者灌一包膳食纤维粉。但是,这个世界上还有一种懒:懒得思考!


虽然,现在的功能性食品市场一片火热,但又有几个消费者能搞清楚某种功能性食品的真正功能呢?比如:中国本土的大多数助眠产品,用的都是GABA(γ-氨基丁酸)这个成分。其实,GABA主要是用来舒缓压力的。它对睡眠没有什么直接作用。当然,如果生拉硬拽的话,太多产品可以被贴上“助眠”的标签了。但是,很多消费者并不知道这一点。他们对功能性食品的认知是有问题的,只是单点地、表象地知道:玻尿酸是补水的、GABA是助眠的、白芸豆可以阻断脂肪。买了、用了之后,又发现没什么效果;更别提立竿见影了。于是,怨声载道。长此以往,形成了恶性循环。怎么办?


我认为:某种程度而言,功能性食品行业是内容行业,大众需要被教育,而且是被正确地、有效地教育。要知道,目前,中国的功能性食品市场渗透率较低。大众怎么被教育呢?你让他拿本书自己学习、或者去上课吗?人性是懒惰的。大多数人只想接受简单的、易消化的信息。比如:片面化信息。那么,功能性食品的研发是否可以围绕“私域流量”的生意模式而定制呢?把功能性食品打造成“服务型功能性食品”。即:不仅仅是卖货,还提供各种贴心的服务。


特别提醒的是:私域流量不是微商。不要把私域流量当成“规避所谓风险”的地下渠道。不敢公开宣称的虚假功能、擦边球功能,在私域流量里可以明目张胆地说。


此外,对于“服务”的理解,我们的思路也应该更开阔。


1、服务不代表非要定制化。因为一旦定制化,就需要配一定数量的营养师等专职,产品的成本就上来了。“服务”就好比健身房里有大团课、小班课、私教课等。比如:能否为对你产品有意向的消费者,开发一些有意思的在线小课程呢?


2、用产品组合做服务。产品有什么功效,老老实实、明明白白说清楚。比如:GABA就是不可能直接让你睡着的、就是舒缓你神经的。但是,你可以通过吃含有GABA,及其它成分的功能性食品,做个组合,来调整你的睡眠状态。


3、服务不一定非要人来做。服务也可以用数字化的技术手段去解决。


这两点人性洞察,一点和产品研发强相关,一点和商业模式强相关。由此可见,健康食品的创新是深层次的,并不是如食品展上呈现的表象:满世界都是无糖、0脂,在产品名、包装上绞尽脑汁。