文章来源:文案与美术(id:copyart)作者:文案与美术

原文链接:理然联手井柏然,重新定义“男人”印象


前段时间,大家是否有注意到一条热搜:#男性医美消费平均客单价是女性2.75倍#。



一个简单消费数据就能引发热议,全因它完全颠覆了大众刻板印象——没想到男性居然比女性更爱美!

 

不仅在社交平台,品牌圈内同样如此。大家大谈“颜值经济”崛起时,品牌往往侧重于“她营销”,流行为女性态度发声,却全然忽视了“他”。

 

不过最近男士综合个护品牌——理然,却开了个好头,以一支态度宣言TVC,为男性审美发声,让大家看到了“他营销”崛起势头。


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 文案摘录 


据说,很多男生不想听到这三句话,

“世界上没有奥特曼。”

“我觉得你不行。”

“你怎么这么爱漂亮?”

 

人们似乎都忘了,故事的开始,

每个人都是漂亮的,

最美好的年纪,套件白T,清水洗脸走天下,

都能在人群里发光。

 

直到有一天,很多问题和麻烦开始找上我们:

黑头、干纹、油脸、痘痘......

还没反应过来,最美好的时光就仓促谢幕了。

 

但这不是所有人的故事,

总有人相信,

活得漂亮这件事,无关性别,不分年龄。

男人不只可以干得漂亮,还应该活得漂亮。

 

坦然拿起别人不敢拿起的瓶瓶罐罐,毫不犹豫,

理清成因,了然原理,科学地处理窘況。

 

这一张张干净清爽的脸庞背后,

未必是自恋,

但一定是对每天都怀有的信念,

 

男人,

就要活得漂亮。

男土护理,理所当然,

理然。


 1

——

为男性审美发声的广告:“活得漂亮,无关性别”     

 

这支广告,一开始就用让人感觉到压抑的特写镜头,发出三个我们常听到的“男性否定”。

 

“世界上没有奥特曼”——否定光,否定男性们的浪漫信念。此时我们也可以看到,最初画面都是黑白基调,镜头里只剩一束光线。



“我觉得你不行”——可以看作是否定能力,也可以看作是否定男性们“拥有失败权力”。



“你怎么这么爱漂亮”——否定了男性爱美的天性,以及追求“美”的权利。


归根结底,这些“否定”,都源于社会为男性塑造的刻板印象——“他”长大后就必须是现实的,必须是成功的,也必须是粗犷且不在意外貌的。


“他”是活在人群定义的“像”,哪怕饱受干纹、油脸、痘痘等各种肌肤问题侵蚀,他也不可反抗——在传统定义里,男性就是不该护理,不可化妆。

 

此时镜头里所有被定义的男性形象,都是千篇一律的。


但随着画面一转,代表着理然发声的井柏然,牵引观众视线一步步走向了“光”。理然借井柏然之口,带领更多普通男性,带头打破这种刻板印象。

 

他们向大众宣言“活得漂亮,无关性别,不分年龄”,并且鼓励男性们“坦然地拿起瓶瓶罐罐毫不犹豫,理清成因,了然原理,科学地处理窘况”,男士护理,本就是件理所当然的事。

 

仔细观察一下,你会发现,从他们打破刻板印象,开始男士护理宣言那一刻起,原来那些身着白T恤、黑裤,宛如复制粘贴的男性们,就开始有了更鲜活的特征。

 

理然清晰地展示出了他们不同的背景、身份、年龄、以及兴趣标签,用这些鲜明的男性形象,构成了当代男士群像,让这一群人的发声能够代表更多男性发声。理然也借此表明其适用人群之广泛。


他们中,有衣着得体的金融才俊、热爱篮球的热血青年、稚气懵懂的大学宅男、追求时尚的花美男、特立独行的文艺青年,成家立业的中年父亲等等。他们处于不同的人生阶段,但都面临着肌肤问题,有着真实存在的护理需求。

 

TVC中还有一个绝妙的TOPVIEW镜头,就是把男士洗浴间群像与品牌包装的“分格线”视觉做了结合,用“上帝视角”关注每一位男士在洗浴间的真实需求。

 

当镜头里的男性们,拿起手中的瓶瓶罐罐,有针对性、科学地解决问题,并享受护理后的自信与喜悦,正传递出理然的科学护理理念。


由此,理然品牌不仅在广告中向观众传达了“男士科学个人护理”的产品卖点,也同时将品牌变成了为男性群体发表审美主张的平台。

 

换言之,理然做“他营销”的第一步,除了以卖点吸引外,更多的是在为男性审美发声的态度,并以此赢得男性群体共鸣。

 

 

 2

——

共鸣来自精准洞察:“男人也要活得漂亮”源于群体真实诉求  

 

为什么理然的态度,能够赢得共鸣?

 

当下社会对于男性群体,在审美趣味和社会意识形态上,其实存在错位:

 

你肯定也见到过类似矛盾——不少网友一边高度赞美荧幕偶像们清爽利落的形象,另一边又在现实生活中,对普通男性护肤、化妆报以批判,宣称这样“不够MAN”。

 

但正如井柏然在片中所讲,“故事的开始,每个人都是漂亮的”。男性只是在“被刻板塑造”中,压抑了自己的审美诉求。



但随着社会男性审美意识觉醒,也不少人开始意识到“男人也要活得漂亮”。这并非自恋,而是对生活品质有追求,对美好的正常向往。

 

 

这样的意识觉醒下,也就有了我们最开篇的热搜数据,以及背后蓬勃发展的男性颜值经济。

 

因此,理然的宣言并非来自品牌不着边际的想象,而是提炼出了当下男性群体反应出的真实诉求。有着精准的人群洞察,也自然赢得了更真实的群体共鸣。

 

 3

——

选对代言人发声事半功倍:井柏然为理然形象加成,在TVC内也在TVC外  

 

聊过了片子的创意和立意,最后还想和大家聊一聊,这支TVC的“主角”——理然和井柏然。

 

众所周知,品牌邀请代言人的首要目标都是为品牌形象赋能,让品牌TA人群,能够通过代言人更快、更清晰地认知品牌。

 

而理然选择了井柏然,很大程度上就是因为他们有着高契合度——理然想说的,正是代言人过往已经展示出来,并被大众广泛认知的。这种认知加成在TVC内,也在TVC之外。

  

首先井柏然足够“有颜值”,由他来为男性颜值诉求发声正合适,也可以快速帮助理然建立“颜值类”品牌认知标签。其过往代言,也都是CHANEL、积家、资生堂等一线国际品牌。

 

所以,理然邀请井柏然做“理然男士面部护理代言人”,也从侧面强化了自己的品质实力印象。


 

整体看下来,不管是有共鸣的宣言,还是代言人发声,“塑造有态度的男士综合个护品牌”始终是理然“他营销”的核心目标。

 

品牌确立这个目标,首先是趋势使然——中国“男颜经济”正处于大发展阶段。

 

艾媒咨询数据显示,2020年男性美容零售规模突破167亿元。欧睿咨询数据也显示我国内地男士护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度达到13.5%,是全球均速的两倍之多。

 

男颜品牌们,正处在风口之下。到目前为止,理然已完成近3亿元B+轮融资,并在一年内获6次融资,足见市场看好。

 

不过市场向好环境里,品牌们也不能只想着“吃红利“。这种意识从理然TVC中也可窥见一二——它一边以专业科学的护理产品和男士综合个护理念强势入场,另一边又基于现实,“解放”男士护理意识,继续把市场蛋糕做大。


 

我们有理由相信,未来如果有越来越多像理然一样,关注“男颜经济”,有着为男性发声做“他营销”,扩散男颜消费市场意识的品牌入场,在“她”之后,“他”也能成为拉动增长的新引擎。