文章来源:文案与美术(id:copyart)作者:文案与美术
原文链接:完美日记四周年品牌大片,重新定义“完美”
你的想象里,什么是完美?
16岁,应该读书;22岁,应该恋爱
28岁,应该结婚;30岁,应该生娃
35岁,应该事业有成
……
不能早也不能晚
这,就是完美吗?
我们习惯了用“完美”来要求自己和衡量别人
什么时间应该做什么
仿佛不用我们去思考,就被安排的明明白白
很显然
我们被“完美”绑架了
因此这个火到直男都听说过的美妆品牌
「完美日记」
决定做一件大胆的事:重新定义完美
完美日记眼中的“完美”
完美日记四周年之际
携手中国实力派演员周迅
用一支短片致敬女性独立自信的力量
《完美日记:步调由我,每一步都出色》
点击播放视频
视频中,周迅联合6位kol,发起一场关于“人生快慢”的探讨。
开篇周迅就提出一个难题:“有人说,快节奏可以先人一步;也有人说,慢下来才能找到自我。究竟是该快一点还是慢一点呢?”这种平实的语言,很容易进入人心,发人深思。
没有答案的话,继续往下看:
新手辣妈马剑越,23岁就成家了。
旅行博主“一只蓝鲸”,永远在路上。
人气模特“陆仙人”,乡村也无法困住追求时尚的心。
时尚奶奶团,65岁也能尝试新事物。
时尚博主“黎贝卡”,从零开始也不怕。
新锐艺术家“赵小黎”,选了一条少有人走的路。
MT蒙彤作为本次传播战役的创意代理商,以探讨人生节奏为切入点,用真实的人物故事让#美不设限#的品牌理念落到实处。
故事片中,6个KOL展示了自己真实的人生故事,不同于世俗标签界定的人生步伐,但都同样精彩。完美日记向我们展现了品牌对于“完美”的理解:不管你选择怎样的生活方式,只要你为之努力,活得精彩,那就是属于你的“完美”。
也就是那句#步调由我,每一步都出色#。
“出色”二字一语双关,即顺承了小细跟口红的细腻色彩,也点出了每一种人生都可以精彩的价值观。
完美日记成立仅四年多,这个看似年轻的品牌却从上市之初就占领中国市场美妆品类的流量尖端。创立时秉持一颗纯粹的初心“让人人皆可轻松变美”。2018年延续初心,提出品牌理念:美不设限。
“美不设限”作为策略出发点,与用户沟通力比较弱,必须进行策略有形化,才能让用户真正感知到品牌的价值理念,引起情感共鸣。
这则视频中6位kol的选择也煞费心思,从年龄到职业,从出身到性格,从现实到理想,都考虑在内,充满感染力。
视频文案触动人的地方在于,并没有采用“说服”的方式,没有直接灌输价值观,而是在真实故事中发出提问,比如马剑越:“他们都问我,为什么23岁就成家了,这很奇怪么?”是啊,这很奇怪吗?一个问句,反而让屏幕前的我们更容易得到心里的答案,这当然不奇怪。
再比如时尚奶奶团:“我现在,还想尝试新的风格,一点儿都不晚”。这句普普通通的话由银发奶奶说出来,就特别有冲击力,老奶奶都没有停止对美的追求,何况是二三十岁的小朋友?
代言人周迅,以及6位Kol,都有自己的节奏,快慢随心,不用强求。生在这颗星球上的每一个人,与花草树木一样有自己的花时,有的开花早,有的开花晚,有的花很大,有的花很小,但只要认认真真开好自己的花,那就一定是美得很特别的一朵。
完美日记一直在做的联名营销都颇有新意,比如和国家地理推出的眼影盘;和奥利奥联合推出的小饼干气垫;由吴青峰代言的完美日记安瓶广告;与岩井俊二合作拍摄的完美日记香水广告…… 而在四周年这种大日子里,以主打产品小细跟口红作为主角亮相,如何联手品牌代言人周迅,打一出漂亮的周年庆战役,无疑不仅要涵盖新意,更多的是策略层的品牌长期价值考量。
“完美”的人物故事和“完美”的代言人
完美日记的主要受众群是年轻一代,在前期借助小红书、天猫等布局流量级KOL种草推广,侧翼包抄各美妆大牌,在获得千万女性用户认可,名利双收。去年年底,完美日记完成IPO,市值124亿美元。今年的四周年庆,注定是品牌升级的重要节点,于是开始策划进一步升级品牌形象,转型品类高端定位。
品牌大片中,选择周迅作为其高端形象代表,同时也不放弃新生代KOL流量池,这让我看到完美日记的“野望”。
周迅的美,在皮,更在骨。她的个人性格,与完美日记的品牌价值“美不设限”有高契合度。
周迅是专业的,在荧幕里千变万化。从《大明宫词》里的精怪公主,到《人间四月天》里的民国才女;从《风声》里充满智慧、信仰、决绝和希望的顾晓梦;到《画皮》里狐媚气与妖气并存的小唯……她的表演不拘一格,似乎信手捏来,却又恰到好处。
广告片中,周迅穿着冷艳红裙,气场全开,塑造神秘、高级感,眼神中藏着故事,微笑里带着魅惑,形象与完美日记小细跟口红十分吻合。完美日记也希望每一个女孩都能如此坦荡又细腻、天真又勇敢,专业又灵性。
从来不会框定自己,周迅和6位KOL释放和而不同的个性——注重自我的表达,专注热爱的事业和生活,活出完美的自己。
回味这一次的四周年品牌大片,我发现在短短的一分多钟内,每个人物的个性都非常饱满,故事之间的串联也让人观感舒服,最后周迅的观点输出“水到渠成”。
这同时也为其他年轻品牌提供了参考:受众群年轻,不一定要找年轻的代言人,也可以是年轻生活态度的代言人,说不定有奇效。
美,是女生的战衣
美妆产品,天生与“自信”、“精彩”联系在一起。
每一个女生都有这样的经历,当你好看,就愿意social,愿意表现,发挥出更好的状态,也能发现更美的世界。
美,是女生的战衣。
做自己,你的每一步,都在创作属于你自己的“完美日记”。