文章来源：文案与美术（id：copyart）作者：文案与美术

原文链接：在抖音，每天有30万人被好书找到

关于读书，黄庭坚早已断言：

一日不读书，尘生其中；

两日不读书，言语乏味；

三日不读书，面目可憎。

那么，你有多久没有读书了？

不少人可能会达成共识：

短视频诞生之后，

碎片化信息开始大量占用了我们的读书时间。

这么一看，

短视频平台们似乎和读书天然对立。

但让人惊讶的是：

每天在抖音，

有5亿次关于书的分享，

有30万读者购买好书。

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书,很奇怪

它同你无话不说,

却无法为自己美言一句

所以,让我带着它来找你

我想和你分享一种平等

宇宙欢迎所有人的参观

我想为你带去一点乐观

空白的生活上,写什么都是诗

送你一些经验

让嘈杂的安静,让复杂的简单

激起你的好奇

那是让人不会老去的魔法

而人生啊，朋友

不用太着急

走慢一点

哪怕摔一跤也不会疼

如果此刻拥挤

我牵你踏入辽阔

如果人生孤独

我与你谈天说地

就让我与你分享吧

让每一本好书都能抵达属于它的读者

让独一无二的你被属于你的好书照亮

抖音全民好书计划

带着好书来找你

这是世界读书日到来之际，#抖音全民好书计划 的宣传片。在这场计划里，抖音电商推出400余场直播活动，并邀请双雪涛、严伯钧、郝景芳、阎崇年等50多位文化名人，通过抖音短视频和直播，为大众推荐书籍、分享阅读故事，为全民阅读助力。

#抖音全民好书计划 及其宣传片发布，彻底让大众改观了短视频平台与深度阅读的对立认知，也为平台带来了更长远的好感印象。

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看完片子，大家重新认识到：抖音并不阻碍读书，反而能够帮你找书。

这支视频瓦解对立认知的核心策略，就在于“找准了多数人当下不爱读书的根本问题，并从抖音的平台优势中，找到了解决方案。”

读书的反面,不是不爱读书，而是还没找到适合自己的书。

没耐心读《百年孤独》的人，可能会钟爱《小王子》。但事实是，许多人在《百年孤独》上受挫后，就觉得自己已经丧失阅读兴趣和信心，并未再去接触《小王子》。

只有极少数人拥有自主完善的阅读习惯，能够明确自己的阅读兴趣，并具备搜寻兴趣书籍的能力。而短视频快速地吸引用户的优势，恰好就是帮助用户找到感兴趣的内容。

抖音将自己的智能推荐优势，丰富、多元的名人创作者资源与荐书巧妙结合，以短视频的形式#带着好书来找你#，让更多人不再“找书读”，而让“适合的书来找你”。

核心策略指导下，这支片子在“书找人”荐书内容创意表达中，还展示着抖音“智能推荐功能”和名人资源之外，对其用户独有的品牌关怀。

  2

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视频邀请了来自不同领域的5位“荐书人”，并根据他们的专业特点，对应设定了五种类型的普通受众，以及他们的日常生活场景和阅读需求。

每一位荐书人与普通用户，通过抖音读书推荐相连，而每一份推荐内容，也与用户的真实生活形成了微妙回应。

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科普作者严伯钧，推荐着来自宇宙的故事。而它恰好给予了一个普通餐馆老板，在打烊后能够仰望星空时，感受到的灵魂自由。

《北京折叠》作者郝景芳推荐，为独自搬家的北漂女孩，带来了充满创造新生活的乐观与热望。

知名主持、童书作家，也是“资深”妈妈的王小骞，为新手妈妈推荐童书，也是分享育儿经验，让她们快速掌握与孩子沟通的技巧。

果麦书单创作者阴牧云推荐着诗集，也为好奇求知的老人，打开了抖音购书的新世界，以及不断对新事物产生好奇，勇敢尝试的年轻力。

知名小说家、编剧麦家的推荐，则让更多在现实生活、工作中受挫的人们，能够走进文学世界的庇护，在文字中寻找到宽慰。

5个覆盖了多年龄、多背景的代表性个像，汇聚成平台上“人与人”温情相连的推荐与被推荐众生相。智能推荐也因此多了一份科技温度。不同用户心中，也有了同一种温暖定义的好书标准：能启迪、创造美好生活的书，就能引发用户阅读兴趣，就是一本好书。

片子再看一遍，温情的细节还有很多，比如你能发现每个场景里，都有一个重要的视觉元素——一本闪闪发光的大书隐匿其中。

这正是每一本充满关怀、精准匹配、适合用户的书，在片中的具体意象表达。它在餐馆老板的店外，也在新妈妈忙里偷闲的洗手间，它在每一个生活角落，默默守护着阅读的人们。

整支视频从品牌层面看，是通过温情的荐书创意，在平台与用户的使用沟通中，深化着抖音品牌关注、服务普通用户，“创造更美好生活”的情感印象。同时，也展示了抖音作为国民短视频平台，助力文化传播、传递正向价值的社会责任担当。

而当我们从业务层面再来看这支片子时，还会有新发现——这还是一支抖音兴趣电商的解读视频。

今年抖音电商首届生态大会上，抖音电商提出了兴趣电商概念，即基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

区别于其他内容电商的“强营销感”，兴趣电商从内容吸引到商品推荐，都以用户兴趣为核心，推荐用户真正需要、感兴趣的商品。

整个过程中，用户始终是愉悦的，他们的精神需求和使用需求被深层次双重满足。正如此次，大家在被适合自己的好书找到后，就能在书中开启美好精神生活大门。

   3

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最后，大家看完这条片子后，不知是否也有同感：这支片子抖音风太明显。

近年来，抖音在营销和品牌塑造上，已经形成了一种独特、鲜明的创意风格，那就是——以用户故事，触动用户。

不管是去年抖音与《我和我的家乡》电影的家乡味合拍短片，抖音直播三周年品牌故事片《6亿人的美好现场》，还是去年跨年之际，抖音接连发布的品牌广告《某人》和《跨过》，无一不延续着这种风格。

尤其是在制作《某人》和《跨过》的PAWPAW木瓜创意加入抖音广告后，这种风格明显被发扬得更加鲜明。此次读书日宣传片，也是来自这位老朋友。

抖音作为内容平台，本身就自带能感染大众情绪的海量故事。于是，我们能看到，PAWPAW木瓜创意为其拍摄的品牌广告，总是关注着具体的用户个体生活，将视线聚焦到每一个普通用户的真实故事里。最终，这些真实故事，汇聚成贴近生活、能被具体感知、能感动更多用户的，有血有肉的平台面貌，并展示着抖音基于“美好生活”愿景，为用户打造的美好体验。

可以说，这种风格的延续，正在持续为抖音打造着真实、多元、好用的差异化体验优势，和不可替代的温暖情感价值。

但这种为品牌延续，甚至并发扬风格的创意供应商，并非全部。这里其实就有两种比较普遍的创意供应商模式，值得大家探讨：

一种是在客户案例中，延续供应商鲜明的创意风格。这样的品牌传播内容，会大家在观看时，第一时间就反应出“这一看就是XXX广告公司的创意”。

但在笔者看来，这并非是一种夸奖。因为此时广告公司的风格，已然压过品牌风格。受众往往记住了广告，但并未记住品牌。这可能会为品牌受众带来一定的新鲜感，但不能为品牌创造更长期的认知价值。

另一种则是为客户品牌，塑造品牌风格。这样的广告，就会让大家反应出“这一看就是XXX品牌的广告”。此时，创意供应商是藏在品牌身后，为其塑造鲜明的形象认知。

这也需要创意供应商深入品牌用户需求洞察，并深入理解其发展战略，从而用创意为品牌成长献力。而这种广告供应商，在面对不同品牌用户时，也必定具备强大的适应力和更鲜活的创造力。

到底哪一种创意模式，更能体现创意价值？相信各位已经自有定论。

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