文章来源：广告情报局（id：haoad123）作者：fusasa

原文链接：韩寒导演有机生活

金典×韩寒×那英，三者碰撞，会是怎样的有机组合？

近段时间，金典推出音乐短片《回声》，由韩寒导演、作词，那英演唱。

《回声》

「歌词文案」

在这无尽夜里，你想到会老去

再多想一想，不是会 却是已

你不贪念所谓青春，只是扪心自问

当你不得不离开，谁会记得

人们总把选择说成是无悔的

只是夜深人静你真的不后悔么

你曾经动摇过，但是谁永远坚定呢

只是你抗了下去，仅此而已

你信坚持是金，也信无常命运 

信天赋努力，信笨拙委屈

只是你抗了下去，仅此而已

你信坚持是金，也信无常命运 

信天赋努力，信笨拙委屈

你会长久的失望，时常会来的崩溃

你会不语，自己治愈

你明白了自由，不是放任自流

你依然会失败，但学会了释怀

你曾幼稚的追求，无休无止的追求

你只是向前去，想知道极限在哪里 

你明白了胜利，不是生活必需

人生最可怕是，对失败的恐惧

你还会怀疑自己，那不够好的自己

但你还是会决定，继续！

01 坚持 必有回声

韩寒这支音乐短片，时长五分半左右，性质偏向公益励志广告类。主要主题是【坚持是金】。

片中人物集结了赛车手韩寒、SUP桨板运动员浪哥、奥运冠军刘虹、棒球少女王晓峑、网球少年徐鸣泽、自行车运动员周克强这六个领域的运动选手。

短片主线为低沉后奋起，坚持进而寻回自我的故事。前期的他们，屡战屡败，面对来自失败的叩问。

韩寒结合自身经历，用十分具象化的“赛车着火”来传达曾经面临过的“失败”的心境。在体育的道路上，运动员面临的失败，以及身在其中的沮丧，与我们每个人面临人生关口时所遭遇的沮丧相通。

但是在面临沮丧之时，每个人都应明白，失落低沉只会原地踏步，只有重新振作，振作向前，才会有不一样的新天地。

你不断回想失败的那一秒

无数次的练习到底有什么意义

只不过想和曾经的自己分个高低

为什么尽了全力却还是不行

直到发现自己 依然渴望挑战

屏幕上的文案，将整个短片贯穿起来，结合画面辅助理解主题的变化，用画外音的方式呈现出运动员内心的执着。

如果有极限

我想知道极限在哪里

没有人能让我停下

这是等了又等的征程

输赢是别人的判定

但坚持是我的决定

放弃是我的选择

坚持亦是

我要让他们知道

我有多强

在最后运动员画外音响起，将【坚持是金】的主题立住：坚持是为了胜过原来的自己，是为了能更好的面对失败，也是为了能有更好的未来。

结合韩寒的个人心路历程的剖析，或许能对它设计结构该短片的想法能有更为深刻的理解。

02 金典的品牌形象传达

乍一看这条音乐短片，相信很多人不会将它与金典有机奶相结合起来。事实上看完之后，金典作为品牌方给人留下的印象也很寥寥。

金典在其中，有进行要素的嵌入。

第一个相关的要素，是选景。短片中运动员活动的场景，片中避开了高楼大厦，而是将目光转向了林木森森的绿林与河流。纯净的大自然，与金典有机遥相呼应。

第二个则是【坚持是金】中“金”字的嵌入。金典将这一音乐短片，视作是品牌态度的传达。也即作为品牌本身，它也一直在【坚持】的道路上不懈努力，并陪伴每一个永不言弃的人——“金典十四年坚持有机，与所有坚持者同在”。

但看完全片之后，可以留下记忆点的地方其实不多。体育主题的选择，是出于【距东京奥运会倒计时100天】的选择，但由此带来的影响是短片更像是体育品牌的主题，而非金典有机奶。

事实上，“放弃”与“坚持”的主题，耐克剪辑过多条运动员经典瞬间来进行阐释。由于素材的真实与冲击力，也比短片中表演出来的挣扎更能带给人切身的体验。

同时，用“坚持”来阐释“有机”，用越自律越自由来阐释人们由此才能体会到有机生活的这一逻辑，用意上是拓宽品牌内涵，延伸其概念内涵。但在传达的过程中，很容易让人产生牵强的印象。

金典品牌还在微博上发起了#坚持是金#的话题，点进去可以抽取台词，“一键抽取你四月的人生指引”来进行社交营销，试图让更多人参与其中。

不过韩寒携手那英的词曲，不知道能不能打动你呢？