文章来源:MMMolly(id:MagazineMolly)作者:MMMolly

原文链接:从「 传统茶道」,到「3秒即溶」,年轻人要喝什么茶?


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传统茶道让年轻人望而却步


中国传统中,茶道是风雅之士的艺术行为,与诗歌、字画、环境相融合。饮茶不仅仅是「喝水」,更是精神文化层面的修身养性。茶道讲究专业的流程、茶道工具。比如,冲泡过程要「凤凰三点头」、「春风拂面」,过程惬意又有诗意,但专业术语及繁杂流程也劝退了年轻人。


此外,难以摸透的茶叶市场也增加了消费者的决策成本。一直以来,茶叶行业有品类无品牌,价格信息不透明,入门消费者无从选择。因此,年轻人想喝茶,却不知道怎么喝茶。


近年来,随着国内供应链的发展和消费力的增长,国内市场见证了从立顿,到CHALI茶里等国货品牌的发展。


这一期,我们来看,国外到国内,有哪些领先的品牌?


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国外有哪些茶叶品牌?


大众品牌立顿。


提到国外品牌,一定要提立顿,全球最大的茶叶品牌。立顿于1890年成立于英国,品牌主打从茶园直接进入茶壶的好茶。进入中国市场后,立顿在联合利华的营销策略下,一度成为「时尚生活」的标志。与传统品牌相比,立顿的优势在于便捷的茶包与实惠的价格。但为人诟病的是主攻大众市场的立顿的茶叶品质较为一般,且国民并不太接受「立顿的碎茶形式」。



与立顿的大众路线不同,TWG创立之初就很明确自己的「奢侈品定位」。TWG在所有的视觉设计上标注了1837这个年代,但其实TWG是个新加坡品牌,创立于2008年。TWG打造品牌差异化的方法正是「定位高端」+「可以触达的价格」。


TWG从全球精选茶叶原料并搭配独家的调香配方,有添加了鸢尾花的法式伯爵、有摩洛哥的薄荷茶。TWG的创始人是调香师出身,为TWG的茶叶创作了独特的香型,如薰衣草之吻等,打造了独特的品牌的嗅觉记忆。


在门店开设上,TWG在在全球超级一线城市(如纽约、巴黎、东京、上海等)开设门店,门店选在靠近奢侈品门店(LV,香奈儿)等;且实体店会提供法式甜品下午茶,立体完善品牌的奢侈体验。在定价上,TWG在国内的价格约100元/50克,价格高于普通茶叶价格的50%左右;而对于消费者,则以能承受的价格享受高端体验。定价策略是TWG的成功营销方法之一。



在另一个饮茶大国日本,也有一个国民品牌值得关注-日式美学LUPICIA。成立于1994年,LUPICIA在全球茶叶原料溯源的基础上,增添了日本元素,并精心打造了多个时节消费场景。与TWG相似,LUPICIA在全球范围精选茶叶,有印度大吉岭红茶、锡兰红茶、中国福建的乌龙茶、意大利大麦茶Orzo等。


国内知名度最高的是LUPICIA的白桃乌龙茶,白桃为添加的调味。LUPICIA还会添加樱花、金箔等日本传统元素,并针对特定节日与时令推出限定礼盒,如圣诞礼盒、母亲节礼盒等,礼盒会采用和风伴手礼的包装风格,增强了与消费者的连接。



印度有机茶Vahdam,成立于2015年,目前已获1500万美元融资。Vahdam品牌创始人为Bala Sarda,家族自1931年便在大吉岭从事茶叶业务。


Vahdam主打来自印度的有机茶叶,直接采购于印度茶农,保证了产品的新鲜与实惠。Vahdam的主要产品包括大吉岭红茶、阿萨姆红茶、喜马拉雅绿茶、印度柴茶等,有金字塔茶袋、礼品套装 、茶具等。其中,调味茶会融合印度红茶与佛手柑等经典香料,既有印度风情,又适合欧美的口味偏好。Vahdam还有作为咖啡/茶伴侣的奶粉产品,并特地添加姜黄、黑胡椒等成分,以保证姜黄素的 吸收,增强了抗晒老和增强免疫力的健康功能。


目前,Vahdam的销售渠道为互联网,在105个国家销售。品牌发布后第一年的营业收入达到了1.5千万卢比(约为130万人民币),其中,95%收入来自国外,最大的海外市场为美国市场。Vahdam受到了很多名人的青睐,如Oprah和Ellen DeGeneres等。在社会责任方面,Vahdam关心茶农,营收的1%用于农民子女的教育。



美国茶叶品牌TeaForté以独特的长草的金字塔茶包和口味丰富的草本茶包而著称。


TeaForté直接与茶农合作,致力于创造精致又奇特的混合风味组合。TeaForté的茶包成分不仅有传统的浆果、薄荷、矢车菊,还有充满地域特色的孟买柴茶、樱花、抹茶;又有流行的超级食物成分,如芙蓉、接骨木莓、人参、甜菜根等成分。



TeaForté的茶叶均符合美国的USDA有机认证和犹太洁食认证,无任何化学添加;金字塔茶包为手工制成,材质FDA批准的食品级别材料。



美国品牌YOGI茶,主打瑜伽生活方式的功能性有机草药茶饮。Yogi Tea的产品源于3000多年前的印度草药疗法,由现代瑜伽大师Yogi Bhajan自1969年开始在美国教授瑜伽后带入美国市场。


YOGI茶旨在促进身体平衡与健康,每款茶会印度草药及其他草药成分以实现健康功能,最流行的口味有排毒、安眠、提高免疫力等。产品所添加的成分包括肉姜根、豆蔻、蒲公英、甘草、黑胡椒等。比如,Skin Detox这款皮肤排毒茶在有机绿茶的基础上,特地添加蜜茶树叶、玫瑰花瓣、木槿花等成分。在社会责任方面,YOGI茶采用有机耕作的方法,生产过程中不使用农药或矿物肥料。


与YOGI茶同样主打草药疗方的品牌还有美国品牌Traditional Medicinals,1974年由第三代草药专家Rosemary Gladstar(被称作当代草药教母)创立,主打北美草药配方茶饮,产品经过有机认证和非转基因认证。



有机茶DTC品牌Tea Drops成立于2015年,创始人的父母分别来自斯里兰卡和中国这两个茶叶生产基地。在过去的几年间,Tea Drops取得了快速的发展。Tea Drops的创新之处在于采用有机茶叶、将完整的叶子磨成粉末压制成心形、正方形、星星等形状,便于溶解于水中,且减少了茶包对环境的影响。Tea Drops的产品不含麸质或人工香料。目前,Tea Drops已经筹得190万美元投资资金。


根据SimilarWeb的数据,访问Tea Drops官网Top5国家为美国、加拿大、挪威、英国、印度。其中,用户94.3%来自美国。在营销策略上,Tea Drops的营销策略专注于搜索,其中50.41%的流量来自搜索引擎,31%来自直接点击官网。Tea Drops的Top5付费搜索关键词:bubble tea kit,teadrops,tea drops,tea drop,gifts for tea lovers。社交渠道占比分别为Facebook(80.2%),YouTube(10.8%),Reddit(5.5%),Twitter



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国内有哪些有趣的品牌?


来看国内的「CHALI茶里」和「一包生活」


CHALI茶里于2013年8月在广州创立,目前已经做到中国市场袋泡茶的头部品牌,核心产品是原叶三角袋泡茶,主要有原味茶和拼配茶。据艾瑞数据,截止到2019年11月,CHALI茶里累计销量达3亿包,日均销量达50万包。


在产品升级方面,CHALI茶里通过构建基础供应链来打造产品品质的差异性。在产品研发上,CHALI茶里精心处理生产的每一个细节:调香、窨制工艺、营养果肉的拼配组合;尽可能做到茶的色、香、味的均衡。在生产过程中,CHALI茶里主动帮助供应方升级生产设备,以保证产品的高品质。



在口味创新方面,一包生活以茶为底,主打高品质袋泡奶茶。


与刚才提到的茶饮品牌不同,一包生活不再局限于纯粹的茶叶饮品,将优质茶底与牛乳等成分混搭,主打0植脂末、高蛋白质的健康奶茶。


一包生活的主要产品包括三角袋泡茶(玫瑰普洱、金银菊花枸杞、桂花乌龙、桂花九曲红梅等)、牛乳茶(牛乳白桃乌龙、牛乳港式下午茶、榛果可可牛乳、茉莉牛乳茶等)、茶液(双萃茶咖饮、精粹红茶饮)等产品。成分上,一包生活采用新西兰进口奶粉来代替传统奶茶的植脂末,以此为产品差异点,主打0脂肪不会胖的健康奶茶,在小红书等社交媒体获得了一定的传播。


销售渠道上,一包生活的线上渠道为淘宝和有赞,线下渠道为个人婚礼、企业、酒店等提供茶包定制业务。自2019年到2021年2月,一包生活的线上平台累计销售1100万杯,位居袋装奶茶品类天猫销量TOP1。2020年11月,一包生活获获众麟资本、梅花创投投资,投资金额暂未公布。


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新锐品牌,该如何突围呢?


3.1,打造品牌


新锐品牌应该在品牌创立之初就确定品牌定位,差异化自身品牌;对外传播中,统一策略,清晰向消费者传达品牌信息。 比如TWG,定位高端奢侈茶叶,从品牌名字TWG1837、统一的黄色视觉体系、门店选址、门店内茶罐的陈列、下午茶甜品等细节均立体呈现出品牌的英伦调性。



3.2,产品升级


新锐品牌可以通过产品升级,打造自身差异性,直面垂直细分人群。茶叶的产品升级体现在:精选优质茶叶、搭配成分创新、成分跨界(如添加咖啡豆、咖啡萃取液)、升级加工工艺、产品更强调健康功能性。


茶叶的品质升级目前体现在全球溯源,但中国是茶叶的文化发源地,我们有着先天的资源优势,或许有一天,会有本土高端茶饮品牌主打中国产地的高品质茶叶。


BASAO通过茶叶品质升级来打造差异化。2014年成立于香港,在产品上,BASAO从茶叶选择、种植过程、加工过程、三角包的选择,用心每一个环节,以提供最高的产品体验。BASAO精心挑选茶叶,茶源遍布世界各地,从尼泊尔到日本,从武夷山到阿里山。BASAO与本土种植园合作过程中,会与当地茶农合作,科学种植,改良土壤、跟踪茶树生长、严格把控生长到制成干茶前的每一个细节。


BASAO品牌名受18世界京都诗人茶僧BAISAO的精神启发而创立。品牌的视觉设计也是非常清晰的日本侘寂美学风格,极简与克制。


【参考阅读:极简美学BASAO的品牌故事 - Molly商业观察】



在产品的形态上,茶液和茶粉是更有潜力的产品方向,因为比袋泡茶更加方便。


新锐茶饮品牌TNO以颜色明亮的美妆蛋的包装形式切入市场。TNO团队追求更有趣的冲泡方式,打破袋泡茶的传统,采用了美妆蛋茶粉、棒棒茶的形式。产品采用冷萃冻干技术,3秒即溶,极大简化了冲泡过程。



产品成分搭配上,可以将茶与其他成分跨界混搭,以有趣的组合形式吸引年轻消费者。在成分的混搭上,一包生活推出了双萃茶咖饮,红茶提取液和咖啡液的混搭,提供多元化的口味。咖啡品牌永璞推出了乌龙茶咖啡和茶原液,其中乌龙茶咖啡有玫瑰乌龙、挂花乌龙、蜜桃乌龙3个口味;茶原液有3款,伯爵红茶、白桃乌龙茶、宇治抹茶,产品采用10倍浓缩,无损还原。



产品功能上,茶饮应该结合当下的健康趋势。目前市面上已经有「O糖0脂」的茶饮产品,但「健康功能」还能走的更远。


3.3,数字化营销


电商时代,新锐品牌做好数字化运用可以提高企业的经营效率。消费品行业中,相比上游的供应链管理、中游的线上店铺和下游的社交媒体营销更为重要。


企业可以运用数字化管理工具,精细化运营线上店铺,以精准营销。在营销侧,数字化运营能够准进准用户画像,根据消费者的画像特征,依托大数据分析来调整产品、制定营销策略,加强品牌与消费者之间的联系,全面优化消费者的用户体验,以增强品牌力。


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小结


在国内市场,从品牌、产品研发、生产、营销,每个环节都仍有升级的空间,我们期待看到更有趣的新锐品牌发展起来。


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