揭秘：策划一个卖麻花的品牌，从300万做到1.2亿，只用了2年时间

文章来源：松柏先生（id：songbaixs）作者：松柏先生

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在揭秘这个策划案例之前，我想先问你一个问题：

一个品牌策划公司，10多年没有销售员、没有做广告、没有客服、没有营销、没有公关.....这样的品牌策划公司到底能不能存活？

你一定会说，不可能，这样干策划公司肯定早就死翘翘了

不幸的是，我们就是这样的公司

幸运的是，我们活的很好，而且还会越来越好

我只说两个数字：

最近5年，我服务的客户有90%以上都是老客户转介绍

最近5年，我给所有客户出的品牌策划方案，几乎都没有修改过一个标点符号

如果要是同行看到这里，肯定觉得我松柏吹牛，因为这种事在一般策划公司，肯定是天荒夜谈。

下面你需要把我这篇文章认真读完，然后你就知道为什么我可以做到了。

之所以今天写这篇文章，缘起于上月30号与一位客户谈品牌合作的事，她是卖眼罩的，产品已经开卖了，产品很好，但在品牌层面却惨不忍睹。

中文名是四个超级难记的字，我在茶室念了几遍还是没记住，而且中文标和英文标都是电脑常规字体，没有图形标，没有口号语、没有定位、没有EVI、没有包装规范、没有创意海报、没有视觉风格.......

我问她：当初问什么不找个公司策划设计下，然后再开卖？

她说：我找了啊，还花了20多万呢，那家公司就只跟她说那些东西不重要，只要商业模式对了就行了。

我当时气的真想骂娘，我相信一个开策划公司的，不可能弱智到这种程度，但最后做出这样的事，只能说明是人品问题。

我经常说，做策划是一个良心活，你到底有没有做事，客户可能当时没法评判，但时间稍微拉长一点，因为你没花心思、没精心打磨，这个项目肯定会夭折，吃亏的不仅仅是客户，你最后也一定会身败名裂。

所以，我就想用一篇文章，把策划公司到底应该做哪些事详细写出来，不为别的，只为让品牌商家具备判断的能力，这样就不会再被忽悠。

品牌全案五大环节

一个品牌全案策划至少包含五大环节：

品牌分析、品牌定位、文化赋能、创意落地、跟踪指导

品牌分析：基于对购买人群洞察、品牌环境扫描、竞争品牌分析、企业自身评估，找到客户独特的能力和禀赋，并能快速建立竞争壁垒

品牌定位：基于前期的品牌分析，帮助商家找到独一无二的差异化定位

文化赋能：为商家寻找能瞬间让品牌资产倍增百倍的文化原力，让品牌一亮相就具备王者之气。

创意落地：

品牌名称落地：必须要保证名称容易记忆，传播成本低

品牌符号落地：提炼超强原力符号，让顾客看一眼就记住、瞬间秒懂、懂了马上就买买买

品牌口号落地：根据消费者行为学原理设计口号，要让顾客看完广告就记住，看到产品就想买，一句话打动消费者

视觉风格落地：确立店铺独一无二的视觉风格，帮助客户把店铺首页和爆款详情页落地完成

包装设计落地：通过包装设计让产品在同类商品中鹤立鸡群，顾客一眼就看到，看到就想买

VI设计落地：将品牌体系用VI系统规范出来，保证以后换了多少个设计师，品牌基调也不会有丝毫改变

广告创意落地：为客户设计能大大提升传播效率、降低成交成本的广告创意海报

跟踪指导：提高客户团队整体品牌认知，做好跟踪指导，真正做到品牌方案5年内落地不走样、不变形

为了把这五大环节说的更清楚，我用一个案例来拆解说明：

这个案例叫杨先生，一个卖麻花的品牌，2019年找我合作的时候，销售额只有300万多一点，策划完成后，2年不到销售额做到1.2亿。

去年在抖音小试牛刀，半年不到在抖音卖了1300万，被抖音官方认定为实力商家榜单的第四名，排在了三只松鼠和蒙牛之前。

2020年，杨先生被正式收录为“非物质文化遗产”名录，同年，又被官方3.15认定为浙江省特色产品伴手礼。

目前，杨先生在5A级景区杭州西溪湿地，也有了全国最大的糕点文化体验馆。

之所以讲这个品牌，是因为麻花这类产品太难策划了，从产品本身几乎不可能搞出差异化，只能从品牌层面策划。

但如果这类产品都能策划出效果，其它类型的产品更是不在话下。

杨先生品牌分析

在淘宝搜索卖点心的店铺有95875家，其中不乏有年销售额几亿、几十亿的食品行业巨头，也有众多中华老字号品牌，杨先生和这些头部品牌相比，无论是在品牌沉淀还是营销资源等方面都不在一个层级，那么如何在强手如林的市场中活下去并发展壮大是必须要面对的问题。

经过认真分析发现，杨先生过去几年几乎没有沉淀任何能影响消费者选择的品牌资产，主要有以下几方面的问题：

1，在品牌战略定位上，杨先生过去几年只想着怎么卖货，对品牌的最终走向上没有清晰的方向。

2，在品牌文化赋能方面，很遗憾，没有嫁接任何有价值的文化原力。

3，在品牌形象差异化方面，也没有沉淀任何有识辨性的品牌形象。

4，在公司团队品牌素养方面也是一大短板，员工们对品牌的认知非常浅薄。

以上四点是杨先生面临最致命的品牌问题，其实目前95%以上的品牌企业，都面临着上述四大问题，这些问题不解决，最终的结局一定是被市场淘汰出局。

品牌战略定位

何谓战略？战略就是目标和能力的平衡。说白了，就是根据自己的能力去制定目标，不断完成一个个小目标，同时提升自己的能力，不断接近那个梦想中的大目标。

何谓梦想中的大目标？如果杨先生说10年之后要做到年销售额100亿，算不算大目标呢？当然不算，虽然数字不小，但绝不是梦想中的大目标，因为纯数字是没有温度感的，那只是完成梦想中大目标的一个必然结果，一定不是追逐的方向。

真正梦想中的大目标是和“使命”连在一起的，什么是使命？它是一条真正的生命！它不是为我们服务，不是为我们存在，我们为它服务，我们为它存在。

杨先生梦想中的大目标该是什么？杭州的伴手礼。杨先生诞生在杭州，如果最终能像云南的鲜花饼那样成为每一位到杭州游玩的人必带回去的礼物，成为节日里亲友之间相互馈赠的礼物，真正成为一种情感的纽带，那这个品牌的社会价值就真正得到了实现。社会价值得到实现，销量自然不是问题，何止十亿、几十亿。

为何成为杭州的伴手礼这个目标值得我们兴奋？因为中华民族是一个礼仪之邦，“礼”是中国传统文化的核心，从个人到家庭，从社会到国家，从生产到生活，从言论到行为，无不为礼文化所包容。

历史发展到现代社会，生活节奏的加快和生活方式的改变并没有消除人们心中对“礼”的重视，“礼”日益成为人们在日常生活中极力推崇的德行。

礼所蕴含和体现的秩序与人们生活的诸多方面息息相关，当今中国全力倡导的“和谐”主旋律，即是源于中国传统“礼”文化的一种社会秩序。

礼，仍是现代社会的主流价值。

基于此，我为杨先生想了一个品牌口号语：点点心意。

点点心意既是点心的起源，也带有强烈的礼品属性。一种以礼相待的情谊，一种礼轻情意重的心意。

点点好心意

点点好新意

这里还有一个典故：相传东晋时期有一位将军，见到战士们日夜血战沙场，英勇杀敌，屡建战功，甚为感动，随即传令烘制民间喜爱的美味糕饼，派人送往前线，慰劳将士，以表“点点心意”。从那以后，人们便将各种美味糕饼统称为“点心”，并且一直沿用至今。

品牌文化赋能

首先明确一个概念，未来的品牌只有两种：有文化的品牌和没文化的品牌，有文化的品牌打价值战，没文化的品牌打价格战。虽然品牌文化不能直接增加产品的物理价值，但能大大增加产品的精神价值或者叫情感价值，精神价值就是品牌附加值，品牌附加值就是真金白银。

何谓品牌文化？它是指品牌在经营过程中逐渐形成的文化积淀，它代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式......它是能让消费者对品牌产生认同、共鸣，并最终对品牌产生忠诚的精神载体。

要避免一个误区，很多人也会说做品牌文化，然后就真的按着自己的想法去“闭门造车”做文化了，但做到最后发现，他的品牌仍然没有丝毫的文化。

问题就出在了“做”字上，永远记住，品牌文化是永远做不出来的，品牌文化需要靠“借”，只有把消费者已经熟知并敬仰的一个现成文化绑到品牌之上，让他们之间产生强关联，久而久之，品牌也就自然具备了该文化的气质了。这和我们常说的“近朱者赤、近墨者黑”是一个道理。

杨先生最终想要成为杭州的伴手礼，自然就应该借助杭州的文化，杭州最重要的文化遗产是什么，当然是西湖。就连杭州的市标都有西湖的元素。

既然想到了西湖，那么到底该如何巧妙的将西湖和品牌进行结合呢？这就要考验策划人的智慧了。我想到了如果能将“西湖十景”抽象提炼然后和品牌结合，一定可以出来非常好的效果。

基于此，我为杨先生提炼了一个非常强大的原力符号，相信你见过以雷峰塔为符号的，也见过以三潭印月为符号的，但你肯定没见过以雷峰塔和三潭印月合体为符号的。我已经让杨先生对这个符号申请了版权，它会在不久的将来成为杨先生最最最最重要的品牌资产。

因篇幅所限，具体创意不便展开，但我会在4月17日-18日的《品牌尖叫点实训营》课堂上深入诠释。下面直接看该原力符号的部分运用效果：

品牌形象差异化

我多次在公开场合讲过品牌形象差异化的重要性，在2018年的电商发展创新峰会上，我对1000多位电商老板强调：视觉的最大功能是产生差异化，是产生独特的认知......

因为在产品同质化非常严重的今天，商家若不能找到品牌独特的差异化，就一定会陷入价格战的泥潭，导致利润越来越低，甚至无利润，最后会被无情的淘汰出局。

应对价格战、提高利润唯一的方式就是做出品牌差异化，实现品牌差异化的方式有很多，创建属于自己独特的视觉风格，就是其中一个选择，它能瞬间让你的品牌极具辨识度，在与对手竞争中大大增加消费者选择你的砝码。

杨先生嫁接了杭州西湖的文化，自然文化感没问题，但在营销活动中，为了更能征服消费者的芳心，除了在品牌文化上保持一以贯之的精神气度，又要能尽量创造出视觉差异，这样既能带给消费者亲切感，又能带给消费者新鲜感。

如何让杨先生的品牌形象实现差异化呢？

首先，在品牌LOGO方面，目前杨先生的LOGO用了类似中国传统的书法字体，当然，书法字体文化感很足，但要考虑到点心是一个老少咸宜的产品，自然要符合年轻人的审美，而书法字体本身的性格会给人一种天然的距离感，所以为了能让杨先生在保持文化气度的基础上又兼具年轻化的基因，我为杨先生重新设计了下面这个辨识度更高，更有互联网传播基因的LOGO。