文章来源:夏不飞脑洞集(id:adtimes)作者:夏不飞

原文链接:地产策略的杀手小本(第一集)


春节前,刚用一万文字聊了《不返乡的春节置业》:不返乡的置业,咋玩(上集)、千天洞察,万字春节置业传播(中集)。我会继续一个更有意思的课题:广告人的提报基本技能。估计会在创意日报,用(至少)8堂课,外加合计约2个小时的总计音频,涉及10个左右案例,深聊这个行业从没人深讲,实讲,细讲的能力技巧。


随时随地,广告人都在提报


不是那种长达14天,四五家公司,会议室+投影仪,正襟危坐才算提报。其实小到两个小时的一个即刻工单,我们依然可以细化成:消化-询问-构思-落笔创作-卖稿的5个过程。广告传播中任何一个工作,其实都是一次“小型提报”。



其实大型提报也无非这5个过程。一个两小时的工单,无非就是把这五个工序压缩到了极短时间。但是很多广告人,因为时间短,喜欢省略了其中1-2个环节,因为这样出活快。但最后,造成的往往是甲乙双方的反复来回。任何一个环节,被你吞掉了,最后的工作结果会狠狠惩罚你。



譬如苏州某高端项目,突然接到它的工单:想到要包装入住后生活状态,即所谓社区生活。我完全可以省掉勾兑环节,或者电话勾兑。但是我直觉告诉我,必须和决策人聊一下,甚至我觉得在正常销售路径下,加入新的传播分叉,对现有销售是一个打乱。


所以我决不能按照自我理解的开干,必须约谈决策人,而且决策人还不能是项目营销总,必须是城市总,因为我的直觉告诉我,只有这个级别,才有这真正知道这次工作的深层原因。



约决策人,告诉:没时间,只有饭堂吃饭时可以见一回。


即使这样,我开始驱车1小时,从上海到了苏州,在短短的饭堂一小时,果然因为我的消化,拒绝直接接单,让我们最后有了深度的工单认知。才让我们最后的输出,一稿过,当场拍板。否则又是一场“自以为是”的创作



后来的输出,沟通,一次性过稿


所以,提报只是一个放大版的、刺激版的平时执行:带中标狂喜,落标打击、百万合同物质刺激……但就这五个程序,任何工作都不可少。



当然我的思维沉淀里,不会如大学教授课堂,脱离中国地产一线工作的实际情况:开着A项目会议,随时打开电脑,勾兑B项目思路,同时,还要惦记这C项目的创作。如果这种技巧,脱离碎片环境的总结,那就是一场空谈。所以这次《提报四件套》,尤其是第一套:杀手小本,我会基于地产人常态的思维工作习惯,即所谓榨干碎片时间的最大价值下详谈。



2014年,陆家嘴集团项目提报前,马路牙子上思考另一项目


所以我想谈的提报,不是狭义的提报,也不是脱离实战的提报。任何一个广告人无时不在做“提报”,小到一个一小时工单,中到一次周会沟通,大到一次季度推广的现场解题会。提报该有的技能,这些场景都会用到。所以提报技能,你即使不提报,也依然是你的必修课。


提报四件套


杀手小本、文案设计分单、框架、时间节点表。就是我称为提报四件套的东西。也许你看名字就会说:这几个,我也有,提报我也用。


不好意思,不是玩枪的都能百发百中。最新款苹果电脑做出的稿子,因人不同,依然会水平参差不齐。工具相同,方法差异,结果天壤之别。


所以我会在《夏不飞创意日报》分将近7讲,案例+音频,甚至作业问答方式,讲透这四样工作道具,尤其工具背后略带自虐的使用故事。不听这背后故事,没有严格的使用方法,这四件套,不过是:1本本子加3张纸而已。


就如这双F50 Adizero,在梅西脚下,是过五关斩六将的利器。但别误以为你穿上这双鞋,一样可以成为巴萨传奇。脚艺活不到,再好的战靴也是浪费。



同样,我清晰记得一个案例,每家广告公司都会给项目做价值体系梳理,进而精修为《项目销售说辞》。到每个人手里的说辞都一样,但是结果依然有年入百万的销售,有勉强拿到底薪的人。


灵活应用销售说辞,体验化的销讲,譬如在一个机场噪音旁的项目,这个销冠被客户问到噪音问题,他没有回答,而是继续解答双层隔音玻璃。五分钟后,突然反问购房者:刚才飞机飞过,您注意到了?购房者惊喜的回答:对哦,似乎没有!




这样的案例太多了,销冠,就是在基础前提相同:同样的广告、一样的销讲,相同的样板房,可以鹤立鸡群的人。现象背后折射的就如《提报四件套》一样的道理:工作相同,手(也可以是口、角)艺不同,能力和结果截然不同。


所以第一个工具:《策略的杀手小本》更新在《夏不飞创意日报》,我足足用了三堂课,将近一小时音频。刚在2020年2月26日三集更新完。今天节录片段分享给大家。好学的、爱深挖的可以直接加入创意日报(扫文中任意二维码,加入即可),一次听爽。


甲方最多给你1/4


很多人向我求助项目解题思路,我追问项目信息。很多人的回答是:甲方就给了这些。是的,所有人有个认知:甲方给我什么=我思考的所有底料就是什么。甚至振振有词:难道我去逼死甲方?


不是让你去逼死甲方,但是要让你清楚:其实甲方在勾兑交代项目时候,他是按照这三种逻辑:


1-拿地规划逻辑

我为啥拿这块地,规划思路是啥,规划是啥


2-骄傲逻辑

我牛掰在哪儿


3-问题逻辑

妈呀,你们终于来了,来!我这个项目真的难!



而一个好的传播,一定是消费体验逻辑:你能满足我啥,能比竞品更好体验到啥。这就意味:甲方给你的东西,要么多了,要么少了,要么偏了,甚至浅了:


1-浅了或者多了

拿地规划逻辑是上帝视角,消费逻辑是人视角。

你要么需要转化,要么需要再勾兑甲方,过滤无用的规划细节。


2-偏了或者少了

骄傲逻辑是卖方思维,但买方未必买单你的骄傲。


所以可能你骄傲的完全不是他要的。需要进一步和甲方询问你认为的,但他忽视的项目信息。


3-偏了或者浅了

问题逻辑是寻求劣势包装的一种思维。但成交不是靠劣势包装,而是靠买点包装,满足消费心理。



所以成功贩卖一个项目,不需要给消费者过分解释、掩饰弱点,而是强化优势在消费心理的涟漪。因为劣势即使掩盖了,他顶多不讨厌你,远远达不到成交的“爱死你”心理。所以我会需要带着甲方跳出问题思维,寻找“让你爱死我”的线索。



所以,永远别让甲方说,要让甲方回答。而这种回答,肯定需要你在消化甲方交底信息后,时隔多日,再约甲方勾兑,所以每次提报交底会,我都是少数问这三个问题的:电话或者微信有吗;可以回头再电话微信你吗;可以在我们消化完,约你们决策人再勾兑吗(基层对接人员,未必交代得清项目核心)。


而即使这样,你创作的底料,依然不止这些。我还喜欢找两类人,去获知更广、更深的信息:


寻找当地业内勾兑

现场勘查,找到同类同区操盘人/虚拟消费群求证认知


所以这四个来源(交底、追问、业内、竞品/目标消费群),才完整组成你创作项目判断的底料,即我说的:甲方初见的交底信息,只占到你项目创作底料的1/4。



而甲方决策人时间往往随机(很难约),甚至沟通往往在地铁上、高速上、高铁上……而现场勾兑,往往是在烈日下、在寒风里、在现场随聊里。这种信息收集,一定需要随身口袋小本,掏出就记,合上就想。这本子,肯定不是大大的腋下笔记大本。具体我都会在《夏不飞创意日报》再用案例+音频,深聊。(扫文中任意二维码,加入即可)



杀手小本


就如《怒火救援》里杀手的小记录本,随时记录证人信息、目标人物作息、交通、生活习惯。而这些记录,环境都是恶劣的,甚至是随时拔枪,随时记录的双频状态。



杀手必须认真记录所有能获取的信息,因为一个信息的疏漏,都可能换来死的危险。所以我爱用杀手小本,来称呼我的作业小本:小、全、外。小本子,适合室外环境下的,随时记录不同渠道的全部信息。


杀手的本子,写不好,稍有不慎就能带来生命危险。策略的小本,稍有疏忽,就是一个百万合同的错提。所以,某种意义上,策略人的杀手小本,不光是小,背后有诸多使用准则,这些准则就是一个策略人做项目的缜密思考切入过程。


背后的案例+音频,我都在创意日报深度讲,譬如一定有人问,去和人勾兑,用录音笔记录不就完事了吗,我会用案例告诉你,录音笔是一个地产广告策略的思维陷阱。



更有人问,哪有那么多时间,还约甲方决策人,还去实地去勾兑当地原住民。一看就不是实操经验。不好意思,我会在《夏不飞创意日报》用案例+音频告诉你:广告人永远不可能有大块时间,但你有的是碎片时间,一大堆的。如何使用碎片,结合杀手小本。恰恰是广告人,分出高下的关键。



还有人问,这一看就是理论派。真的策略,同时要做三四个项目,咋协调,咋有时间那么聚焦。还是不好意思,我会在《创意日报》告诉你如何锻炼自己的“交叉工作力”,例举诸多案例,譬如当年我是如何做着苏州世茂铜雀台,处理这万科南京九都荟,但是交叉灵感,用杀手小本创作长沙复地崑玉国际的。



所以,我不是在卖本子,我会通过一本手掌本,聊透带有一定自虐感的提报,以及创作的好习惯。公众号节录部分,但《夏不飞创意日报》深度聊透,而这只是创意日报的小栏目《提报99讲》中的一部分。


当初,决定用99讲,即99堂音频课,聊透地产营销提报所有的细节。有人说我疯了,可是我用四年,慢慢在接近99这个数字。



所以几年光景,做成了中国地产界最大的付费知识平台,4500+人的知识大圈。被人称为:那家不发薪的广告公司,还活着。你可以慢慢等我节录片段更新在公众号。也可以尽早加入,因为所有《创意日报》音频最后都会被定时删除,逼迫众人及时学习。所以晚进了,你想听的可能就没了。