文章来源:定略(id:dlppyj) 作者:赵晓明 定位教研

原文链接:【定位环视】定位人必读:解读“中国版战略定位大师”王志纲


王志纲,是中国二十多年来影响力长盛不衰的战略思想家。其创办的王志纲工作室,是中国著名的民间战略策划机构之一,自1994年创立以来,工作室始终致力于解决中国快速城市化过程中企业与城市遇到的发展难题,主要从事城市与区域发展战略、旅游休闲发展战略、大型不动产项目策划,以及企业发展战略咨询,尤其擅长破解具有前瞻性、创新性、趋势引导性和挑战性的课题,积累了数百个成功案例。


王志纲战略策划理念和定位理论异曲同工,而且他是一位有思想、有情怀、追求独立和自由的战略家。在这个意义上说,我称其为“中国版战略定位大师”。他理念和方法的形成得益于哲学和辩证法对于解决商业矛盾的一般性,这也有助于我们加深对于定位理论的学习和理解。




王志纲的战略观——与定位理论异曲同工


王志纲的“策划”是“战略策划”


王志纲是中国赫赫有名的“策划大师”,他1996年风靡一时的《谋事在人》让“策划”一词点燃,一夜之间成了中国策划界的代表性人物。


“策划”一词在中国古已有之,指筹谋、计划,也指一种谋略之术。王志纲的策划不是“点子”等战术层面的招式,而是与定位理论中的“定位”异曲同工,是“从理念设计、理念开发一直到战略和战术的结合”。王志纲的“理念”从其案例中看,其实就是“战略定位概念”,通过这个战略定位概念,形成一套“定位×配称”的系统性战略与战术的结合。


战略就是找魂,找魂就是定位


20多年来,王志纲工作室(智纲智库)始终坚持专注于中国经济发展中最具前瞻性的战略课题,为政府和企业客户寻求战略解决方案。


对于什么是战略这个问题,战略管理大师迈克尔•波特说:“战略就是创造一种独特的、有利的定位,可以涉及各种运营活动。”


现代管理学之父彼得•德鲁克,将战略称为“有目的的行动”。


在定位之父艾•里斯和杰克•特劳特那里,定位也由最初品牌传播的策略上升为企业的品牌战略理论,认为“战略是一个一致性的营销方向”。“战略的目的是调动资源,促使战术优势得以实现”,“所有构成营销的动作必须紧紧围绕既定战术展开”。


王志纲常用“我是谁,我从哪里来,现在在哪里,明天要到哪里去”来形容他眼中的战略,对于城市和区域的发展战略,他的表述更具东方色彩——战略就是“找魂”。


在《找魂》中,王志纲从不同角度、用不同的概念,在章节标题来阐述他心目中对战略的规定。


《找魂》开篇“碧桂园”案例是王志纲的成名作,点明“战略就是生存”。从定位理论解读,“生存”就是赢得竞争与顾客选择,这也是定位的根本目的和意义所在。


“昆明世博会”案例中,点明“战略就是预见”。定位理论也及其重视趋势研判,强调选择有潜力的强势品类优于落没中的品类及弱势品类。


在“国酒茅台和武夷山”等案例中,更是直接点明“战略就是定位”“战略就是差异”“战略就是聚焦”。熟悉定位理论的人,一眼就明了“定位”“差异”“聚焦”这是定位理论中的“核心概念”和“主干概念”。



王志纲的基本方法论——以解决矛盾为目的的“辩证法”


王志纲对中国的国度特殊性看得非常明白,他曾打过一个很贴切的比方:“今天的中国就像一条穿越时空隧道的巨龙,龙头已经开始和全球一体化与信息时代的最前沿对接,龙身正在工业化的浪潮中翻腾,而龙尾还深深地扎在农业文明的泥土之中。”


王志纲几乎不看西方所谓大师的管理典籍,他认为那些理论工具在发育非常成熟的环境中才有用武之地,而中国这样变动剧烈的大环境中不能拘泥于那些工具,否则会犯刻舟求剑、盲人摸象甚至南辕北辙的错误。王志纲的方法论源于哲学的方法论——辩证法,一种动态的、复合的、辩证的思维方式。


王志纲深谙毛泽东以“矛盾论”为核心的辩证法。他举例,在抗战时期“速胜伦”与“亡国论”两派论争之际,“毛泽东分析了整个中国和世界状况后,提出要打“持久战”,认为要经历八到十年的过程。有了这样一个理论基础,他就放手发动群众,制定相应的战略、战术。这也是一个大策划。”


王志纲也深研了毛泽东代表性哲学方法论著作《矛盾论》和《实践论》,认为这是毛泽东在抗战胜利曙光初现这个转机时期,对前线高级将领“整风”统一思想的“理论武装”。


毛泽东这个伟大的“定位理论实践家”写一下一个著名的广告口号“打土豪,分田地”,成为了当时最走心、最有动员力的广告语,这句广告语调动了人心的力量。当毛主席写完这六个字,中国革命战争的结论已经既定了。



正因为王志纲有深厚的哲学功底和辩证思维能力,他才能洞察到人类发展中的本质驱动因素——自由。他曾说“受制于人的人,灵魂是跪着的;欲制他人的人,灵魂是坐着的;具有独立人格的人,灵魂是站着的。”他要做“灵魂站着的人”。


王志纲的哲学和辩证法功底起源于他的大学和专业。他在兰州大学政治经济学四年大学生涯把厚厚三本《资本论》通读了七遍,学习到了马克思承继自哲学大师黑格尔的辩证法,掌握了毛泽东也多次讲过的——观察世界的“望远镜和显微镜”。



王志纲思维的系统性与预见性


王志纲的思维具有极强的系统性与预见性,这得益于他哲学及辩证法的深厚功底。哲学是探究和解决人生及其社会矛盾的理论,哲学的方法论是辩证法,辩证法是人类理性思维的结晶,根本规律是对立统一规律。


原本在黑格尔那里偏学理性的辩证法经马克思在《资本论》中的应用,尤其是毛泽东在实践中的发展,以主要矛盾、次要矛盾、矛盾主要方面和次要方面、矛盾普遍性与特殊性、内因和外因等概念,成为了真正能落地指导实践的方法论。


在矛盾论的思维下,1998年他判断茅台生命力的源泉是茅台酒文化,即茅台文化。这种文化是不可移植、无法替代的,是茅台能够摆脱同质化竞争、卓然挺立的超级武器。而其它方面,无论转换经营思维、理顺机制、营销体制、销售网络、宣传手段等,都是次要矛盾。


他判断白酒经历了作坊酒、工业酒、广告酒、品牌酒四个阶段后,将进入文化酒阶段。从本质上说,文化酒是品牌酒更高级的表现形态,是决定谁处在优势地位的主要因素。在此基础上,最早提出文化酒概念,帮助茅台在文化酒竞争阶段占得先机。


王志纲崇尚对国情、地情、政情乃至人情的深刻把握,并以此为基础来进行大手笔的策划,这也是他一再强调的“功夫在诗外”。


王志纲注重对于趋势的把握,强调“战略就是预见”。他认为“预见是战略策划的源泉。”“条条大路通罗马,策划就是寻找最近的那条路。‘最近’是指离大势最近、离事物的发展规律最近。‘好风凭借力,送我上青云’是企业战略运营的最佳境界”。


在王志纲战略策划成名之作“碧桂园项目”上,他提出“房地产不等于钢筋加水泥”“名牌的背后是文化”“跳出地产做地产”,上升到文化层面,用“生活方式”概念对当时同质化竞争的房地产市场进行降维打击。


王志纲对品类强弱等差异性也有明确认知,虽然他没用品类这个词。在“昆明世博会”案例中,他认为体育比赛市场十分成熟,“赛事本身就是一面‘响鼓’,用不着‘重锤’。但昆明世界园艺博览会好比养在深闺人未识的大姑娘,只有重锤响鼓,才能吸引世界的目光。”



王志纲的战略策划五大环节


王志纲的战略策划一般有五大环节:


1.大势把握

上节已述。


2.理念创新


王志纲说“理念就是项目的灵魂”,“理念创新是在市场经济中对一‘劳动对象’的定位,是市场与‘劳动对象’之间最有效的对接”。显而易见,理念就是找到的“魂”,就是找到的“定位”,并且也符合了定位理论中一直强调的定位首先要接受“认知就是事实”,然后将已经存在的认知重新组合,从而创造出你想要实现的定位来。这就是“最有效的对接”。


王志纲非常注重差异化与创新,他认为“创新是战略策划的灵魂。在这个一切都过剩的时代,创新是最稀缺的资源;凡是可以克隆的东西,价值都是有限的”,并屡屡提到“唯有出奇才能制胜”。从此也能看出,王志纲深谙人性,对心智认知尤其独到的体会。


心智模式中有一条“心智斥同存异”,其实讲的就是人认知中“喜新厌旧”这一特性。“喜新厌旧”即”斥同存易”,新,即异,或新特性,或新品类;旧,即同,已有。


对于既有的同类品牌,心智排斥与原有认知相同或相似的信息,但容易接受新的信息;此外,心智更容易接受新品类的信息。应对原则为“创新原则”。如在邦迪成为创可贴代名词几乎可以封杀品类的情况下,云南白药通过“有药好得更快一点”的“止血创可贴”品类创新脱颖而出。


他认为武夷山旅游项目口号“奇秀甲东南”属于“桂林山水甲天下”的模仿,给人“寄人篱下”之感。武夷山要想超越名山大川之间的同质化竞争,必须有一个“唯一性、权威性、排他性”的定位,于是找到了“千载儒释道,万古山水茶——中国武夷山”这一宣传口号,被沿用至今。


王志纲发现,武夷山旅游资源丰富,但单项都不能成为冠军,于是创造性提出“三教同山”,这既符合了USP理论中这个独特的销售主张是别人“不曾提出”(并非不能)的,又符合心智规律中的“心智先入为主”。


武夷山申请成功后,很多名山都跑来找我,说到“三教同山,我们也有!”庐山、嵩山等鼎鼎大名的山都来找我,我很遗憾的说不行了,喊晚了。早起的鸟儿有食吃,喊晚了就没用了,其实中国几乎所有的名山都是三教同山,但所有的人都没有想到用这个方式来解决问题。


发现认知中的定位机会,一定要抢占认知,应对原则为“时间窗口原则”,江南春在《抢占心智》中讲“要在时间窗口内进行饱和攻击”。


在接手昆明世界园艺博览会咨询项目后,认为之前的宣传语“人与自然”缺乏特色,不是云南省独有,不能做到一鸣惊人、深入人心,然后按照“唯一性、权威性、排他性”原则,提出了新口号“彩云之南,万绿之宗”。


事实上,这一口号不仅成为云南省独特的、识别性强的“定位”,更为云南省下一步承接国内、国际绿色产业资源,成为绿色产业大省的发展战略开启了一个世界级的心智流量入口,是云南在全世界招商的最好广告。


这与我2016年为承德滦平提出养老产业发展战略颇为一致(《城市名片的市场化定位选择——以聚焦滦平养老产业发展为例》中提到“市场角度设定的城市名片具有明确的市场战略目的,即为某一阶段城市发展吸纳社会产业资本和资源而服务。”)


王志纲工作室一直崇尚创新并“引领市场潮流,享受冲浪乐趣”,不仅在项目策划过程中追求创新,还在选择项目时追求尝试新领域、迎接新挑战,“别人是不熟不做,我们是熟则不做”。


3.策略设计


王志纲认为策略是战略方案的支撑,要注意出奇制胜和“因时、因地、因人制宜”对拥有的各种要素进行梳理和整合,也就是所谓的量身定造”。矛盾具有普遍性,也具有特殊性,在定位理论中,具体项目由于品类、行业、地域等因素各具差异,因此不能对定位理论生搬硬套,需要面对具体矛盾具体分析,提出因地制宜解决方案。


王志纲也注重对于定位的“配称”。他将碧桂园的总体推广思想定位“一个中心,两个基本点”,“一个中心”就是“碧桂园生活方式”(广告口号为“碧桂园——给你一个五星级的家;碧桂园——成功人士的家园。”),“两个基本点”是碧桂园国际学校和五星级国际俱乐部。


传播配称方面则整合了广州不下十家专业传播及营销公司,打了一场虚实结合的立体战争。


4.要素整合


王志纲不仅强调预见力、创新力,还强调整合力和战略的落地实施。他认为“整合是战略策划的血脉。无法实施的战略策划是纸上谈兵,任何一个成功的战略策划都需要具体执行的平台和手段,策划机构不仅要改变客户的头脑,更要为他们搭建平台、整合资源和实施引爆。”


5.操作监理


定位咨询中同样包括这一步,是对整个项目实际操作过程的监理把控,保证定位落地各环节不打折扣、护航企业定位不偏向。



结语


王志纲的战略策划理念和定位理论异曲同工,而且他是一位有思想、有情怀、追求独立和精神自由的战略家,在这个意义上说,我称其为“中国版战略定位大师”。


其战略策划理念之所以能与定位理论有诸多相通之处,在于二者都是面对“商业矛盾”这个一般对象的解决方案,人既是个体人,又是社会中的一份子,“个体人”根据自己与“总体人”统一中的理性思维,对不同具体商业矛盾的认知与分析中,总结出了一些共通的、一般性的解决思路和理论。


成功的策划其实也是“外部思维”的产物。定位强调外部思维,从扫描心智地图寻找战略机会。但并不说所有企业家、策划者在进行战略分析时就一定是从内部出发的,他们也有一些具有天然的战略敏锐性和市场敏锐性,能做出一些成功的策划,毕竟定位理论也是从原有的成功案例中发现的规律进而丰富发展为一个理论。


王志纲做的大多是城市、地产、旅游、休闲产业等类型项目的战略策划,这些品类具有其自身特殊性,一些特征表现和竞争格局与通常的快消品等品类有较大差别,但底层逻辑和方法论是与定位理论相通的。


从王志纲的著作表述中,看得出他应该是看过《定位》系列著作。但从时间上看,则应该是在他已经大概形成了自己的理念和方法之后接触到《定位》的,以至于《定位》只是成为了他理念的进一步确证和辅助完善的工具,而没有成为他理念和方法之源。