文章来源：广告常识（id：adernous） 作者：鬼鬼监制

原文链接：好文案，懂比喻

著名广告人詹姆斯·韦伯杨曾说过，创意是旧元素的新组合。

文案界技法也少不了旧元素的新组合，比如最常见的比喻手法。

经典电影《阿甘正传》里也暗藏“比喻按钮”，台词吐露生活真相：

“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么滋味。”

生活是本体，巧克力是喻体。巧克力有多种不同口味，有苦有甜，就像生活一样，每个人的选择可能导致不同的命运。寓意充满未知的生活不可控，告诉我们珍惜现在美好的一切。

由此可见，比喻为创意提供了无限的可能，例如下面这些文案。

1

明喻产品好处

明喻是直接说明产品卖点，没有绕弯子，安排得明明白白，属于最常见的比喻类型。

例1：DTC钻石

文案：为她准备一对世界杯专用耳塞

将“钻石”比作“世界杯专用耳塞”，不仅外观相似，还体现男人讨女人欢心，各取所需。

告诉我们，就算熬夜看球，也不要冷落身边人。

对了，“钻石恒久远，一颗远流传”，这句经典广告语也来自DTC。

例2：东亚照明

文案：太阳神三波长灯管，最像太阳光

灯管是本体，太阳光是喻体。

强调灯管高亮的特点，亮到连公鸡都以为是太阳光。

像极了公鸡报晓：早安，打工人！

例3：杜蕾斯

文案：像滑板一样滑

从外观来看，滑板与杜蕾斯啫喱的包装，可以说同父异母的兄弟。

产品特质「滑」的内涵不谋而合，突出爽滑快感的卖点。

向前一步，摩擦摩擦似魔鬼的步伐，这个feel各位自行脑补~

例4：中国联通

文案：郊区一棵葱，能打一分钟

葱是便宜的代名词，用郊区卡打一分钟电话等于买一棵葱，这价钱划算啊。

文案很聪明，用接地气的洞察，说清楚产品优势，戳中目标群体贪实惠的心思。

2

隐喻产品好处

隐喻是体会言外之意的信息，设计意想不到的效果，它可能是概念形象化的视觉效果，或是在文案上进行部分暗示。

例5：天津一汽

文案：一年后它变成了马

这则文案有两个比喻。

第一把汽车比喻成骏马，马象征奔跑的速度，寓意汽车的高性能。

第二是“化驴为马”的比喻，当你买了一头驴，一年后它跑得快了就变成了马，性价比可，突出汽车保值率高的卖点。

例6：蚊蝇捕杀器

文案：你的露天酒会也是1000只蚊子的盛大宴会

比喻也可以反套路，强调没有使用产品的后果是什么。

画面上展示蚊子吸血与红酒的血腥画面，突出蚊子在户外的危害性。

戳中人性恐惧，提供产品解决方案，高效灭蚊，让人们不必再为室外活动的蚊子而扫兴。

3

挖掘情感型比喻

挖掘产品的感性属性也是一种创意，可以把产品类比成某种回忆或情感，更容易引发用户的情感共鸣。

例7：JUST US

文案：我就爱你的温暖

画面上把情侣对戒嵌入到蜗牛形象，创意可圈可点。

手部动作一前一后搭配，象征情侣之间相濡以沫、共筑温馨小家的感情。

例8：红星二锅头

文案：把激情燃烧的岁月 灌进喉咙

关于酒的文案，故事和情怀放大，二锅头比作激情岁月，动词“灌”表现生动，由JPG转为GIF。

寓意喝酒不再是简单的形式，每一口酒都是敬过往，虚实之间荡起回忆涟漪。

例9：Heineken

文案：热恋、高腰裤、网络公司......都有不见的时候，只有海尼根的泡沫不会泡沫化

对产品进行部分比喻，将“耐用的友情”作为“耐喝的啤酒”的落地诠释，强调产品的保鲜作用。

友情不会随着时代更迭而变质，每一次相聚都是新鲜的啤酒。

例10：摩托罗拉

文案：初恋，就像辣椒配咖啡

手机赋予感情色彩，以咖啡配辣椒形容初恋的滋味，刺激消费者的感官视觉。

两个风马牛不相及的味道，对应手机功能，突出个性定制化外观的卖点。

4

主张态度型比喻

同类产品品牌那么多，怎么让用户记住你？比喻文案也可以从主张态度出发，让用户行动起来。

例11：青岛啤酒

文案：生活就像铁栅栏 何不突破一下

文案把生活的困境比作铁栅栏，海报摆出胜利手势，表现突破困境后的喜悦心情，赋予产品带来的情绪转变，喝一杯，才能获得畅快淋漓的快乐。

例12：MINI

文案：骄阳，我比它还老辣！

文案用了第一人称的比喻，让敞篷车自己说话：“我比它还老辣”，这里的它是骄阳，意义在于体现产品的经典独特气质，突出其硬核性能。

例13：农夫山泉

文案：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工

当多数品牌在营造高大上概念时，企业把自己的形象比喻成一个大自然的搬运工，水的天然品质自然流露。

这样接地气的表达反而脱颖而出，充满朴素亲切的调性。

总结

所谓比喻，就是通过洞悉两个不同事物之间的相似性，消除隔阂，让用户产生亲切感，留下深刻的印象。学习比喻手法，抓住事物的本质是关键，多从生活中练习，借鉴优秀案例，都是不错的方式。

老样子，附上比喻的万能公式。

你，学会了吗？

我们下一期再见。