文章来源：TopAgency（id：topagency2017） 作者：TA君

原文链接：做创意，是一场赌博|年度创意人

反常规、反套路，创意用“小而美”的生长路径，硬气又任性地开辟出一片净土，精准地瞄准每一位相信创意力量的广告人，为之前赴后继。

2020年的金瞳现场我門评选出了三位年度创意人马晓波（胜加集团CCO/胜加广告CEO）、江畔（意类广告创始人）、孙涛（MATCH马马也创意合伙人），也邀请他们在“不要做广告”的风波后聊聊做广告的这些年。

（系列选题，分为3篇呈现，此篇为江畔篇。）

此前“不要做广告”掀起轩然大波，能谈谈这支片子的看法吗？

江畔：我认为有好几个原因吧。首先，广告这个行业的光环不在了，已经不像以前那么光鲜亮丽了。没有了这份心驰神往之后，（从业人员）会有一些怨念，这是一定的。

其次就是，还是有很多人在做一些非常苦的广告。很多最初被创意吸引来到这个行业的年轻人，真正到一些所谓的广告公司之后，他们大多时候是做不到创意这件事的，他们在干一些苦力，这也导致他们会对广告产生很多的误解。

在以往4A的环境里，虽然说创意很受压制，但是它至少是一个是希望和鼓励去想东西的地方，你还是有天马行空的机会，工作强度也没有那么大。现在诸如MCN、social公司等这些大量需要图文的公司，它们也都叫做广告创意公司。你去应聘的时候，他们都说很需要创意，进去之后，其实发现是根本不需要创意，只是去做生产物料的机器。

这个时候出了个（“不要做广告”）这样的片子，他们肯定是不能接受的。作为一个年轻人，在这样大环境中，他是无力去改变的，公司不去改变，年轻人要混饭吃，只能接受，所有会产生很多怨念。

（总的来说就是），大家对所谓的广告公司要做什么，认知是不同的。可能加上文案的表达上也有些许霸道，有点训诫式的，也激发了一些大众的情绪。

有“劝”过人来做广告吗？

江畔：有啊，在很多演讲的时候我都会“劝”。（笑）

我还是想说，多给广告行业一些耐心，广告行业是有它的魅力在的。它跟你想当作家、想做歌手，是一样的，是个展现个人才华和舞台的地方。不过如果你去的广告公司不好，真的是去做“牲口”，那就不要去了。

其实我感觉，真正有天赋的广告人，是会被这个行业吸引的。真正有天赋的广告人，我觉得去甲方是浪费的，在甲方只能做一个品牌，那很难做得很深入。那种天生就是广告人的人，就应该呆在最好的广告公司里，给他一个天马行空的场所让他去发挥，也不用“劝”。

认为做广告需要天赋吗？

江畔：做广告肯定是需要天赋的。不一样的是，做广告不仅需要天赋，还需要后天的经验。比如说你光有天赋，你凭一己之力，可能就可以成长为一个顶尖的设计师。但广告人不行，广告人需要去一个很好的地方，去学习商业逻辑，去学习整个项目的brief过程、链路，他需要去积累经验。

一个好的广告人，需要3-5年的时间去培养，而且他需要团队作业，他不是个单打独斗，一本笔记本电脑就能做出很好的图、就能写篇小说出来的这种（职业）。

意类招人的标准是什么样的呢？

江畔：基本1-3年的，资历浅的，是看他做的东西是不是有闪光点，我们甚至不需要看他特别完整的作品。具体来说，美术这个职位，没有想法是做不好的，能把画面做好了，就能证明他是很有想法的。我怎么理解美术的sense，最简单来说，就是能思路清晰地做出一张完整的海报。海报其实是不好做的，如果能做出一套一套很好看的海报，这个就是我要找的美术。如果是找文案，需要有更多的想法，比方说大家在讨论脚本之后，那个东西是不会特别细的，但作为文案梳理出来的脚本，就得该好玩就好玩、该感人要感人。简而言之，得帮上面的人，分担事情。

我没有要求新同事进来之后，就要有完整的idea。但进来之后的个人热情是要能感染整个团队、能给团队输入新鲜血液的。至于创意（能力），可以再进来之后再慢慢学。

会怎么培养意类的同事？

江畔：因为我们公司体量比较小，进来其实不太容易，因为招的名额很有限。但是进到我们公司来的同事，经过一段时期的沉淀，一般是2-3年的时间之后，有些很好的同事，我们就会培养他成为一个小leader，慢慢去培养。

如何看待和后辈的关系？

江畔：培养他们呀。每年虽然投给意类的简历很多，但是广告行业整体来讲，人才在流失，而且流失得很严重。在这里也想呼吁一下年轻人来做广告，特别是如果真的喜欢创意、喜欢新鲜东西的人，广告公司还是蛮不错的选择，没有必要大家一股脑地去甲方，做市场部。

像一些小而美的、给创意留出很多自由空间的公司，大家要珍惜。因为一旦去了大公司了之后，就必然面对人事之类很复杂的东西，必然面对层层压力，甚至说背很多的KPI。在这么多负担的情况下，是很难去自由地去做创意的。

广告公司在广告创意这方面，还是一片净土。首先你不用去管这些KPI，我们和客户的每一个项目，都没有把KPI丢给我们。客户也知道，他们来找我们肯定不是为了获得KPI这种东西的。而且就拿我们来说，我们是蛮保护创意和创意人的。

这也就是为什么你刚刚问我们最近忙不忙，我说不忙。因为我们不但会拒绝不太好的brief，甚至说在做的过程中，我们要是感觉到brief很大程度地伤害了创意，我们都会考量要不要暂停。像这么硬气和任性的广告公司，在市面上是凤毛麟角的。有筛选brief的空间在，保证了我们每一年产出口碑还不错的作品，并且我们有去保护每一个好的作品的决心。

如果一定要对后辈们说什么的话，那就是希望有天赋、有能力的广告新人能继续做广告。

复盘的时候会怎么看待自己过去的广告？

江畔：心态分几波吧，在作品还没问世之前，心情是蛮期待的、蛮紧张的，不知道拿到大家面前是怎么样。

身在项目中很难客观地看待，面世之后，大家都说好的话，你的情绪也会跟着走。无人问津，你也会觉得不行。（作品）上之前和上之后，感觉是不同的，那个时候我们就会复盘，这个地方有什么问题，为什么会成功，或有什么可以精进的。

然后一阵之后，比如一年之后，再来看这个作品时，角度又会更客观，就会站得更远一点。而且由于也有些遗忘了，那个感觉又会不太一样。

再往后几年，比如意类六年了，回头看，做的东西其实和时代背景还是很有关系的。当时身在当下可能感觉不到，再往后一步，你就会看到整个发展的商业节奏，还挺好玩的。

认为广告有生命力吗？

江畔：我觉得互联网就是验证广告有没有生命力的地方，比如我们有一些广告（作品）在非传播期莫名其妙就火了。打个比方，最近我们的“狼人2”就突然在b站火了起来。一个粉丝只有2000的UP主在自己的账号发布了这支视频之后，突然就上了b站的首页推荐，播放量达到300多万。当年好像没怎么样，突然又“翻红”了。

在创作的时候会考虑它的生命力吗？还是说只是迎合当下的需求或者说追一个热点？

江畔：迎合了当下的需求，其实也是生命力的一种。但凡在市面上能出来的东西，它一定是切中了大家的洞察，或者是insight，它不单单是贴合brief的作品，它一定是有生命力，它才能出来，否则它是生长不了的。

在做创意和管理的时间分配上，占比是怎么样的？

江畔：我们公司总共没几个人，也不太需要管理。（笑）如果说我们公司要往上市去做、要开拓业务，可能需要管理，但是目前来说，不太占精力。在管理上，我们最占精力的是招人，招到合适的人对我们来说是比较重要的。

怎么看待标签和风格？

江畔：我们基本上是不会重复自己的东西，尽量还是想要找突破。

意类总是在反套路、反常规，每年都这样会不会很累？

江畔：会，我们就老是维持在一个水准上。下的话，我们的下限很高。上也似乎有个上限，我们也很期待能做出像“后浪”一样有这么大影响力的作品，就好像也挺难的，毕竟“后浪”非一般广告所能及。加上输出观点的brief也不多，一般还是要扣着品牌去说，去卖货。

这么多年是怎么保持不断抛弃原有的东西去做新的东西出来的？

江畔：这是不是你觉得的（笑），外面有很多声音说‘这一看就是意类的’，我就好烦他们说这句话啊。

就是风格是在，就像胜加做很多东西也很‘胜加’，但是你们都是在风格的基础上创新嘛。

江畔：我们找的人，都是和我们有共同语言的人，他们认可我们作品的才来到意类，所以形成一定的风格吧。但我也不想给自己贴标签，我也想做一些舆论导向的东西。（笑）

职业生涯的理想和追求是什么呢？现在是不是已经实现职业生涯的理想和追求了？

差不多，马上就要止步不前了我感觉（笑），就是，不知道突破口在哪，怕没有改变。

会很享受脑爆、想东西的过程吧。

江畔：想东西这个事情是这样，可能一开始拿到brief的时候，你就很有感觉，可能一下就想通了。但是你没感觉，你可能想到凌晨三点也想不出来。

我觉得做创意和作图，感觉是很不一样的。作图是一件很直观的事，一张图做得好，那个劲上来了，就可以继续深耕下去。但创意这个东西呢，可能想了一天，但在别人看来，你就是在发呆，根本没产出任何东西。但它的确就是一场赌博，可能赌了一星期什么都没有，然后这个星期钱也花掉了。

但你没有赌输过的时候吧，最后都能想出来？

江畔：对自己的要求就是，不能交白卷。一些很基础、很套路的创意，其实不是很难想。但是你要想一些很特别的，那就真的是一场赌博。

如果说，客户最多容忍两个星期来提案，赌到第七天，赌不出来，就要收手了，时间耗不起，就要赶紧把之前想的一些备选项，做出来。但如果实际时间不到就收手了，那就很有可能失去翻盘的机会。

从创意人到创意官，会分散做创意的“劲”吗？

江畔：这肯定会，但它也有好处。比方说，以前4A里的管理层大多都不是创意人，很多都是account，他要管生意、要管钱，会有KPI压力。而我作为一个从完全的创意人变成生意人的角度，我的心就会更偏向于创意，在我的手上有预算之后，我会用它更好地去支撑创意的发挥，其实是一个良性循环。

这也是为什么本土的创意热店能出来，很大原因是因为他们的老板基本上是创意人。一个account出身的广告人，他很大程度上不会去做个创意热店，他会往生意模式上去做，这个跟创始人是什么背景，关系还是很大的。

如何理解年度创意人这个称号？

江畔：拿了这个称号之后，就会有一定的责任和压力。既然拿了这个东西，就是要对得起这个称号，在近期的一年两年内，得有产出。