文章来源：广告热搜榜（id：resouad） 作者：酸奶

原文链接：五芳斋贺岁片《小福气》，暖心又治愈

春节将至

五芳斋拍了支软萌的广告

看完整个人都被软化了

愿来年，有趣有盼，福气不减

01

产品：

以周边产品为卖点

将祝福细腻地传达

法国文学家罗曼·罗兰在《米开朗基罗传》中写道：“生活中只有一种英雄主义，那就是在认清生活真相之后依然热爱生活。”

五芳斋的新春广告《小福气》想要传达的就是这样一种生活观。

特别之处在于，广告以产品周边为卖点，包括「福抱」抱枕、「黏黏有福」福字、「满眼都是福」眼镜、「敲有福」敲背锤、「兜有福」福兜，但核心产品依然是汤圆。

将消费者对五福周边的兴趣点，转移到购买核心产品上，这种促销方式让顾客从理性变成感性，也实现产品与用户的互动沟通。

短片采用动画与真人演绎的双视角，将汤圆拟人化，用黏土动画进行演绎，这种表达方式本身就充满童趣。另外，双视角的运用，让观众作为第三者，在观看过程中玩猜谜游戏，在迷惑和恍然大悟中多次转化，五个周边产品的重复累积，既增强消费者的记忆，也不断累计兴趣点。

法国学者让·鲍德里亚认为，当今世界的消费更多的是一种符号化的消费，即人们消费的不是物品，而是附着在物品上的某种符号。

这种消费比起纯粹的物质本身的消费，当然是更高级的消费，它表现得是人们对意义价值的追寻。

这种符号化意义的赋予的好与坏，就是衡量文案的尺度之一。

五芳斋的这支广告抓住新春祝福这一核心，文案将痛点与暖点相结合，在冲突中和解，并融入到产品功能上，在逗趣中吸引注意力，在治愈中让用户采取行动。

原本平淡的五福周边在一番演绎下，仿佛都拥有了灵魂，治愈性的文案让人感觉生活又多了些许甘甜。

「被生活揉搓过的人，有福抱」

「爱黏人的人，黏黏有福」

「会玩的人，满眼都是福」

「心有小世界的人，敲有福」

「祝福别人的人，都有福」

02

声音：

孩童身份的刻画

治愈成年人的心

约翰·康诺利 在《失物之书》中说到，每个大人心里都住着一个孩子；而每个小孩心里，都有个未来成人在静静等候。

2020年，五芳斋推出的新春广告是《小心意》，主角小团子就是一个孩子的形象。

《小心意》

作为《小心意》的姊妹篇《小福气》，小团子作为主角，依然没有长大，短片中的小团子们用奶声奶气的语调配上方言说出广告讯息，让人有种错觉，这不是广告，这是一种邀请。

从微信海报宣传到微信公众号的内容输出，五芳斋在这场营销活动中，始终保持着一个孩子的形象，用一种童真、舒适、质朴的方式，试图去缓解过去的一年里人们所承受的焦虑和抑郁情绪。

和你在一起，真是一件值得庆贺的事

——黏黏有福福字

来吧，让我为你敲开，幸福的新世界

——敲有福敲背锤

有的人睁开眼，是为了看前路

我睁开眼，只想好好看你

——满眼都是福眼镜

抱抱，治愈全世界

——福抱抱枕

想把最好的兜给你

——兜有福福兜

在微信公众号中，一组小福气日记，让我们看到小朋友眼中新年的模样。孩子看待世界是很简单质朴的，是怎么就是什么，甚至感受中还带着成年人所忽视的美好。

这组小学生日记，软萌的字迹、拼音与文字的组合，加上不太成型的绘画，流水账式的故事化的叙述，是不是将你带到了童年时光。

就在思绪压在心底就要火山迸发时，最后明显的广告痕迹的宣传，一下子就把人带到了现实。

但甘愿被治愈，甘愿被欺骗。

▽

03

品牌：

走年轻化路线

洞察生活百态

五芳斋这个名字，一听就是个让人感觉有历史、有书香气息的名字。

“五芳斋”品牌始创于1921年，与中国共产党的成立同年，是中国百年来历史的见证者。

一百岁的五芳斋不服老，近几年，反而越活越年轻，在品牌营销之路上，大胆创新，敢于尝试。

百年老字号没有让五芳斋自满，也没有让五芳斋选择以长者姿态去对话，相反，它要和年轻人打成一片，不断对品牌形象进行解构并重构，不正经、无厘头、沙雕、治愈。

一个品牌犹如一个生命体，要想不断壮大，甚至保持壮大，是需要不断打造品牌生命力、记忆力、体验力、影响力和成长力。

品牌应该要有“不知老之将至”的精神，在2018年，五芳斋以一支魔性的广告刷屏之后，就不断在放飞自我中驰骋。

五芳斋在中国的品牌中，像是一个坚守者，它守护着中国传统节日的美食；也是一个继承者，它 不断将品牌理念传达给一代又一代人。

食物与情感是一种双向关系，人们的口味和习惯有时很偏执，但常常会因为爱的人而发生改变，食物的本质就是一种情感的连接。

这也是五芳斋在尝试了各种新潮的玩法后，回归到人作为感性动物的本质，挖掘食物与情感之间的巧妙联系，企图用食物去治愈人心。

就像这支新春短片，画面场景聚焦武汉，是别有一番寓意的。武大樱花、黄鹤楼、武汉长江大桥，一切都还是那么美，从一个冬天来到另一个冬天，我们的心境变了，我们的世界也变了，但人们对新年里美好的祝福依旧热切。