定位的目的，是共识

文章来源：杨不坏（id：yangbuhuai01）作者：杨不坏

现在做品牌传播，还需要品牌定位吗？

年前参加过一个辩论：现在的新品牌创业，还需不需要品牌定位？

我站反方，但辩输了。定位这么多年已经根深蒂固，我也并非完全反对，而是不希望把问题简单化，不希望将定位当作万能方法，尤其是当下。

定位理论在过去几十年很成功，因为两点：一是快速增长的空白市场。二是单一中心化媒介环境。

过去几十年，中国商业市场都在填补空白，在开疆拓土过程中，定位很重要。但现在是迭代型市场，商业空间已经过度饱和，开始供给侧改革了，定位不再万能。然后是媒介环境发生了本质变化，从单一中心化的央视标王，到现在复杂多元的互联网媒介环境，定位叫不响了。

再看今天的创新品牌，有多少还在坚守一句定位slogan，很多知名品牌甚至没有slogan，但仍然是非常成功的品牌。

在营销层面，我想探讨两个问题：

一是从定位到共识的思维转变。

二是如何形成共识，有什么方法可用。

下面进入正题，enjoy：

定位是开始，共识是目的

首先从意识层面转变，定位不是目的，共识是目的。

品牌的建立，是共识形成的过程，不是定位输出的过程。自己认为的定位不重要，大众共识认为你是什么，很重要。

定位是起点，共识是终点。

以前是单向传播，只要有成功的定位，就基本成功了，剩下的就是花多少钱做广告的问题，广告做的越多，定位就越成功，消费者没有反驳的权利。传播逻辑很简单，定位到共识，是从A-B的距离。

现在的问题是，一个成功的定位，到形成品牌共识，需要走很长的路，是从A-Z的距离，一不小心就会跑偏。

结果是消费者没有共识，定位无效。更坏的结果是消费者形成了另一种共识，事与愿违，可能是定位的反面。

所以，从营销逻辑上我们要转变思维，定位不重要，那一句简短有力的断言不重要，真正重要的，是引导大众形成我们想要的共识。

首先是定位层面，要有，但不一定是对外传播的口号。

在我的理解中更多面向团队的衡量标准，比如腾讯提出“科技向善”，这句话是面向腾讯员工的，员工要把这句话转化成各种各样科技向善的产品，是这些产品面向公众。

重要的是如何抵达，如何将定位变成共识。肯定不是一句话的不断重复，是沟通。这个沟通可能是产品层面的，产品卖点的形式沟通。

那么在营销层面的沟通，更多的是具体的方法，或许的名人背书，达人种草，场景塑造，营销IP等等。我们通过各种媒介，各种方法，更为复杂的手段，来沟通大众，以达成某种共识。

而最终的这个共识，也并不是一句断言，是对品牌角色的认同。

比如我们认同特斯拉是最好的电动汽车，认同微信是最广泛的沟通工具，认同Nike是最专业的运动品牌等等。

所以在营销中，不要纠结定位，更不要纠结某一句话是否准确。新共识的形成不是一蹴而就，是复杂或许也很漫长的，在反复争论与不断探索的过程中，缓慢的形成。

在实际的营销案例中，营销人要做的不是输出品牌定位，是通过多元化的内容与方法，引导大众形成品牌共识。

营销人是面向大众用户的提案人。

腾讯游戏，建立新共识

接下来谈方法，在具体品牌案例中，大众共识如何形成。

现在向你提问：网络游戏是什么？

你会如何作答，是负面还是正面评价？电竞是不务正业还是为国争光？

在21世纪的前20年，游戏在不断破圈，不仅已成为一种大众主流的社交和文化体验方式，并且有意识地在传统文化、公益、科普等领域发挥作用。即便如此，游戏的价值很大程度上还是被很多声音所掩盖。

腾讯游戏2019年提出“Spark More! 去发现，无限可能”。以品牌动作，将游戏被忽略的价值带到公众视野，推动大众对于游戏看法的积极转变。

在经过2020年一年的实践与证明后，现在刚刚做了一轮新的品牌沟通，算是对过去一年多提交的答卷。希望游戏能成为超级数字场景，探索多元化价值，赋能不同领域，在大众层面建立更良性的社会共识。

我们基于腾讯游戏的案例，聊聊一个游戏品牌在塑造与改变共识议题上的探索，他们有了什么方法，做了什么内容，是否形成了新共识？我们谈谈。

价值输出

共识形成的第一步：先讲清楚你是谁，品牌愿景与价值观是什么，你要成为谁。

2019年腾讯游戏提出：“去发现，无限可能”。2020年进一步对游戏在当下社会所扮演角色的作出判断：让游戏成为“超级数字场景”，在游戏化的数字场景中，塑造更多可能性。

要说这是定位也不是不行，但我觉得这是品牌愿景价值观。

“超级数字场景”是对内输出的策略方向，这个不是对大众用户沟通的话术。这个策略需要转化成产品与内容，再进行大众沟通。

产品层面开发更多超级数字场景，以游戏化的思维赋能更多领域，比如传统文化、教育科技、公共服务等个领域，体现游戏的作为超级数字场景的公共价值。

在营销内容层面诠释“去发现，无限可能”，向大众沟通游戏的更多可能性，游戏与用户，游戏与社会的关系，沟通游戏的多元正向共识。

在形成共识的第一步，仍然需要有定位，有策略目标。

并不能把定位直接讲出，而是要转化成产品，转化成营销内容，以更加立体全面的方式进行用户沟通。

需要案例支撑

第二步：去做，用产品，用内容，用案例来证明说过的承诺。

核心肯定是产品，用产品践行自己提出的价值观。

比如，疫情期间，腾讯游戏向玩家推送“抗疫”指南、覆盖数亿用户，并推出首款健康科普游戏《健康保卫战》，传递健康与医学知识；《QQ炫舞》与艺术家杨丽萍跨界合作，让经典民族舞蹈文化走进大众视野；《和平精英》与重庆彭水县建立起定点帮扶战略合作，通过科技创新方式带动贫困县经济发展；功能游戏《普通话小镇》以AI语音识别技术，帮助偏远地区的人们练习普通话等等。

然后是在营销内容层面，腾讯游戏最近发布了年度品宣片，以不同玩家通过游戏去发现、创造新可能的“个例“故事，来呈现品牌的精神内核。

同时，创作玩家纪录片《有戏》，包括电竞天才bin，和平精英的770，以及复刻游戏华服的猫叔等。通过真实玩家案例，来向大众输出，现在的游戏已经不止是游戏，来看一下游戏能带人们抵达的远方。

此外，在官方小程序发起玩家共创活动，让每一位玩家成为主角，发出自己的游戏态度宣言，其中包括几十位游戏圈代表性的电竞选手、主播、游戏创作者等等。这种共创内容的形式，让用户也成为了品牌价值输出的窗口，形成影响力的释放。

或许下一个时代，游戏会成为更加重要的艺术承载与表达形式。游戏产品经理，可能就是互动艺术家。

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