文章来源：文案君（id：MrCopywriter） 作者：WeAd品牌实验室

原文链接：2020最后一天，抖音给了这样的回答

抖音作为一个6亿DAU的国⺠级app，中国最大的短视频平台，几乎完整记录了国人这一年的经历。2020年最后两天，抖音发布这样一条片子，为国人总结这个不平凡的一年，在时间点和平台定位上，都可谓恰如其分。

看完这条片子，首先要感叹一下中文的博大精深。抖音选用“跨过”这个关键词来总结2020，串联国民故事，两个字——合适。

“跨过”不是简单地“走过”空间，“度过”时间。这本身是一个“有前因后果”，“有故事”的词。

它中间包含着主动经历、克服与改变——这与我们这一年的经历高度吻合。

在中文语境下，“跨过”之后，我们常常会接一些美好的前景。因而在总结完经历之后，这条片子主题为“跨过”的片子，其实也喻示、祝愿着大家在即将到来的2021年，前路坦荡，光明。

简单一个词，概括了所有人的这一年，引发广泛故事联想和共鸣，也将品牌对用户的赞美、鼓励和祝愿全道尽。

这个合适的关键词，在整条片子里，又串联起了两个故事——一个是每一个国民与大时代的故事，另一个是在大时代下，每一个用户与平台的故事。

   一支国民广告   

每个人的一小步，跨出时代的一大步

这是一支标准的年度国民广告。

所谓国民广告，其实很好理解，就是要以全体国民为沟通对象。而这条片子就并不局限于在某一个人群中产生影响，而是能够引发各年龄阶段、各圈层人群的广泛共鸣。

它引发广泛共鸣的策略也很简单：宏大的立意，匹配由小及大的叙事。整条片子结构是由点到线，再穿线成面，用触及每一个人的真实感动，组成可被整个时代铭记的历史故事。

点是片中每个人，在今年跨过的“一小步”。

‍ 一个个毕业生，跨出校园，进入社会

一个个孩子，

跨入传统的大门，延续文化传承

 一个个不同年龄段的人，

跨过年龄的界限，打开新的世界

 一个个医护工作者，

跨过“封锁”，把活下去的希望带给更多人

‍一对对相爱的人，

跨过漫漫长夜，再次坐到彼此身边

……

这些一个个在抖音记录下的，具有代表性的2020个体真实故事，将所有人的回忆都带回2020，也让大家代入了自身经历。

而这些个体故事，又在片中用一个个抖音话题词，串成2020年，我们一起跨过的年度大事件——#毕业了、#致敬白衣天使、#高考加油、#复工复产、#电商助农……

最后，片子将跨度放大到整个2020。所有话题词，组合出了我们自强不息的国民精神，书写下“跨过，是给2020最好的回答”。

在并不顺利的2020年，国人始终以积极乐观、坚持奋斗，扭转境况，“跨过”一道道难关，推动着整个社会向前、向上发展，让生活重回勃勃生机。

从点到面，在抖音描绘的大时代故事里，没有一个人是微尘。每个人的一小步，都被凸显出价值。每一个个体，都能在2020中找到属于自己的感动和荣誉。而抖音也成为了时代和个体独一无二的见证者。

抖音在年末抓取主流情绪，做了这样一条国民广告，除了平台的社会担当与公共价值，也再度彰显自己的行业地位和国民性。

更为重要的是，在深入用户故事的广告中，抖音也凸显了自己作为用户品牌的价值。

   一支品牌广告   

用户的每一步，跨出抖音的下一步

这还是一条标准的品牌广告。

抖音借助这条广告，从“产品介绍”到“品牌形象”，全面阐述着自己独特的品牌价值。

首先片子里的抖音平台展示出了多元化，深入用户生活的“产品优势”。

在抖音，一碗自制凉皮，能收获1.2亿次对美好生活的分享，3.9亿次关注让电商助农打开深山希望。也是在抖音，对武汉，有667.5.亿次加油；对外卖小哥的不容易，有3185万次理解。

不同类型话题词下，抖音做为一个的公共内容平台，已经深度参与到我们人生中的方方面面。

而每一个话题播放数据，也足以证明抖音的多元化程度——不管你有什么样的背景，身处人生哪一个阶段，记录下任何领域的内容，都能在抖音找到可分享、共鸣的人群。从人群关注中，不少人也因此获得了继续前行的力量。

而在品牌形象上，抖音是一个被用户塑造的记录者——抖音在承载用户记忆的同时，也同时被用户定义。

抖音以用户“跨过”故事，拼贴出平台记录美好生活的创意，就已阐明，抖音平台的美好形象，不是平台出发，刻意打造，而是由用户塑造。

从这些话题和跨过故事，以及最近抖音面向用户的传播内容中，我们也能感受到，抖音展示的美好，正在朝着更生活化和人情味的方向靠近。

这是因为更广大的用户群体，正在抖音上更多地展示真实的生活。2020年，抖音的广告和品牌形象，只是略有滞后、真实地反应着用户内容偏好。

可以说，用户在抖音上记录的每一步，才推动了抖音跨出下一步。

深入用户生活，由用户共创品牌风格——抖音与用户更紧密的联系，也铸就了它难以被取代的品牌价值。

最后，还想和大家聊聊此次的创意团队——PAWPAW木瓜创意。前两天抖音《某人》系列广告，因为创意出色，吸引老罗自愿加入这个项目。《某人》系列也是这个团队的创意。他们和抖音的合作，是一个典型的“小”公司，也能拍“大片”案例。

而这个小公司之所以能支撑起品牌大片，我认为很重要的一个原因，是他们的创意总是能够帮助品牌发掘独特价值。不管是《某人》还是《跨过》，主角都是更真实的用户。因为他们都深谙，抖音的价值在于帮助用户实现价值。

此外，这个小团队还有个优势是，他们会“不计成本”地去帮助品牌展示独特价值。比如片子呈现出的一连串“跨过”视觉，其包含的场景跨度非常大。

 人跨过门槛、斑马线、校门，马跨过栏架，飞机跨越高楼，货车跨过大桥……故事里的每一小步，可能都是制作团队的几万步。但也正是这样的大跨度，才足以支撑这支广告的宏大叙事。

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希望明年，我们这些拍抖音、看广告的人，也能像拍抖音广告的人一样，继续拼尽全力，打开新的2021。