文章来源：首席营销官（id：cmo1967） 作者：首席营销官

原文链接：泡泡玛特凭什么值1000亿？

12月11日，泡泡玛特在港交所上市，开盘市值高达1065亿港元。这是一家很难用传统的商业逻辑理解的公司：

第一，泡泡玛特依靠卖“盲盒”起家。早年在融资的时候，所有的投资机构都无法理解一个小小的盲盒能有多大的市场，造成了主流投资圈几乎都错过了这个项目。

第二，从新三板退市后突然扭亏为盈，打开了千亿市场。这不是泡泡玛特第一次上市，早在2017年泡泡玛特曾经在新三板上市，但是在2014-2016年连续三年亏损，后来在新三板退市。

第三，近三年迎来转机，惊人的爆发式增长。2017-2019年，营收从1.58亿元增长至16.83亿元，净利润从156万元暴增至4.51亿元，两年翻了近300倍，堪比印钞机——而这家公司只有100多家线下门店。

而创始人王宁，今年33岁，大学毕业直接创业已经十年，如今持有泡泡玛特56.33%的股权，对应市值超过500亿港元。

那么，泡泡玛特到底凭什么值1000亿？

泡泡玛特的创始人王宁，出生于1987年。

2008年5月，他在郑州大学读大三，在学校门口开了家格子铺，大部分格子租出去收租金，留几个格子给自己摆摊。还在读大学的他，就招了很多学弟学妹给自己打工。

2006年6月，他大学本科毕业，没正经工作过，折腾了一年多，还是一直有个零售创业的梦想。他说，希望自己的人生是特别的，是精彩的，是值得的。

那年他和曾经一起开店的同学们一起去各地考察。他们在香港，看到了一家叫LOG-ON的公司，这家店卖的时各类创意文具、玩具、家具、饰品等，他的团队也找到了创业的方向，做创意百货零售店。

右边王宁

2010年，王宁创办了泡泡玛特。在被很多的大型商场拒绝以后，他终于在北京中关村欧美汇购物中心的一个小角落，租到了一家小门店，开了泡泡玛特的第一家门店，当时是一家日式杂货店，卖玩具、玩具、箱包、饰品等产品——但是连年亏损。

那时候他们很难，没人理解泡泡玛特是什么东西，也没有懂他的雄心壮志，甚至招不到员工，好不容易招到了人没多久就离职了。王宁亲自给第一家店刷了墙，和几个创业伙伴自己当店员。

他本来没有想过，原来开实体店，也是可以找投资机构融资的。因为资金上的困难，他去见了很多的投资机构，其中也不乏大机构，但是屡屡碰壁。

在那个移动互联网转型期的时代，人们追求的是社交和电商，京东、唯品会都是几亿美金起的项目。而泡泡玛特的实体店，看起来就像是一个“卖布娃娃、小玩具的格子铺”，不赚不亏，但是也做不大，没有市场，天花板很低。

在无数次被拒绝以后，王宁见到了天使投资人麦刚。麦刚听完他的创业思路，并没有觉得很被打动，但是他觉得这个年轻人还不错，有一种难得的“从容、淡定、干净、不忽悠”，决定投资200万元支持这个年轻人。

他们签完TS以后去了一家五道口的酒吧，一向平静的王宁突然激动地说：“麦哥，你今天投资我，如果我是周杰伦，你就是吴宗宪。”

王宁是周杰伦的铁粉，他的办公室里至今都放着周杰伦的周边。而人到中年的麦刚一头雾水：“他们俩什么关系？”

他后来又见了很多的投资人，早期投资人都不算知名，有的甚至都不算机构。他们投中他的原因也都很偶然：

有人是因为，王宁2013年去北大读了MBA，挖了半个班的人到泡泡玛特，他们觉得他有一种能聚拢人才的能力。

有人是因为，跟着王宁去看了他的泡泡玛特杂货店，发现这家店有着很高的毛利率，相信未来会流行这种带有文化属性的潮流消产品。

他们投资他的时候，他还没有开始做盲盒，也没有做潮玩，还在开着一家日式杂货店。他们也并没有期待这笔投资能带来高额的短期回报，只是觉得线下消费应该还有机会。

他的早期融资总体来说并不顺利，泡泡玛特在很多年的时间里，都处于命悬一线的状态，有时候公司账上不到100万元，连工资都快要发不出来了。

2014年-2016年，泡泡玛特连续三年亏损。财报显示，2014年、2015年、2016年，公司营收分别为1703万元、4538万元、8812万元；净利润分别为-277万元、-1598万元、-3003万元。

钱荒的王宁，决定带着泡泡玛特去冲击新三板上市。

2017年1月，泡泡玛特挂牌在新三板上市。但是新三板在当时几乎没有流动性，他需要3000万元，最终“拆成了三笔”才凑齐。

2019年4月，泡泡玛特从新三板退市。

红杉中国投资合伙人苏凯总结说，泡泡玛特出现爆发式增长的原因有三个：

“一是Molly的出现，以及随之而来的盲盒的流行；

二是潮流玩具展的成功，触达了潮玩最核心的用户；

三是王宁挖来了耐克北方区的商品总监，大刀阔斧改革，进行减宽加深，把泡泡玛特的SKU从一两千减到一百多。”

Sonny Angel

Molly的出现是最重要的转折点，找到这个IP也是一个曲折的故事。

2015年，日本的潮玩Sonny Angel引起了王宁的注意。这是一个可爱的男孩IP形象，通过盲盒的形式销售，在日本有着很多粉丝。

为了拿下这个IP，苏凯陪着王宁一起去日本谈合作。王宁向年迈的创始人暗示，苏凯是“一位来自中国的大人物”。后来对方还送了苏凯一个全球只有20个的限量款。

泡泡玛特成了中国最早引进Sonny Angel盲盒的渠道方，这个在日本验证成功的商业模式，在中国市场，第一年就卖了20多万个，带来了3000多万收入，占到了公司销售额的三分之一，他决定“以后公司专注做潮玩”。

但是好景不长，2016年1月，Sonny Angel版权方突然要求终止独家代理。

他们为了自救，只好去寻找属于自己的独家IP。

Molly

2016年，王宁在微博上问潮玩爱好者们：“最近喜欢收藏什么？”每一个评论他都亲自回复，很多人都提到了香港一款叫Molly的潮玩。

他很快带着两个高管去香港，找到了设计师王信民（Kenny Wong）。很多年前，他已经设计出了Molly，这是一个没有表情的小女孩形象，以前都在香港的普通门店卖，销量不算很好。

王宁找到他的工作室的时候，里面堆满了精美的设计，但是还没有被赋予商业价值。王宁当时激动万分，他说：“就像找到了在酒吧里唱歌的周杰伦。”

有了之前的Sonny Angel教训，他从最开始就和王信明签了独家经营权，艺术家王信明负责设计，泡泡玛特负责从开模生产到宣传售卖的其他所有环节。而且有了之前的经验，发现“盲盒大法好”的王宁，决定用盲盒来进行销售。

王宁总是说：“周杰伦不是你运营出来的，Molly也不是花钱能再造出来的。当你不能用钱解决的时候，就是一个非常高的壁垒。”

对于泡泡玛特而言，在此之前很多年的蛰伏，就像是搭多米诺骨牌，堆了很多的骨牌，Molly是推倒的那一块。

2016年7月，泡泡玛特发行了第一个Molly系列，投入上百万进行开模和生产，这在当时是一个大数目，而且也不能预知消费者的市场反应，这是很冒险的一件事。但是王宁经过那么多年的零售经验，已经具备了对市场的判断力。

这一次，他终于找对了方向。

泡泡玛特的第一个Molly系列，一套有12个盲盒，每套售价708元。本来王宁预计第一天开售，在天猫店只设置了200套。没想到，开售仅仅4秒，200套被粉丝们一抢而空，线下店更加火爆，开售不久就缺货了。

从数据上来看，2017年开始，泡泡玛特突然出现了陡峭的增长曲线：

2017年，找到盲盒大法的泡泡玛特，第一次实现了年度盈利，净利润156万元；2018年净利润9952万元；2019年净利润4.51亿元。

毛利率也很惊人，从2017年的47.6%增至2019年的64.8%。

招股书显示，2017-2019年，Molly系列产品贡献的收益，占到当年总收益的25.9%、41.6%和27.1%。虽然公司为了降低单一IP的风险，一直在加入新的IP，但是Molly依然是泡泡玛特最重要的形象。

后来王宁问过王信民：“为什么Molly没有表情？如果加上微笑系列是不是也不错？”

王信民坚决反对，这就是他的Molly：“因为没有表情，你觉得她是开心的她就是开心的，你觉得她是悲伤的她就是悲伤的。”

后来证实，这个面无表情、感觉不太讨喜的IP形象，是成功的。

王宁很尊重艺术家，泡泡玛特除了卖潮玩，也做独立艺术家的经纪，和各地的艺术家维持联系。他说：“不是随便画一个好看的熊猫，就叫做IP。艺术家是有态度，有坚持的。”

而王宁也有他自己的坚持。

他从很早的时候就想明白了，潮玩绝对不是一个线性生意，而是面的生意，IP运营一定要平台化发展。他把所有事情的决胜点在第一天就想透了。

所以才能熬过辛苦的那么多年，因为他知道，一定会有那个爆发的临界点。

在很多年的零售经验中，泡泡玛特已经逐步形成了从设计、供应链到零售端的平台化能力。

平台化才是最核心的能力，盲盒是营销的引爆点。

2020年的疫情，对实体营收业带来了沉重的打击，但是对泡泡玛特的影响并不大。

这些年，泡泡玛特一直在逐步提高线上渠道的比例。线上渠道（天猫旗舰店、微信小程序）占泡泡玛特总营收的比例，从2017年的9.4%迅速增长至2020年上半年的40.9%。

2019年，天猫旗舰店产生的收益为2.51亿元。

微信公众号有300多万粉丝，微信小程序的泡泡抽盒机2018年9月才上线，2019年小程序带来收益2.71亿元。

泡泡玛特虽然是近年才走红的，但是作为一个实体零售品牌，也已经有了十年的历史。

这十年里，泡泡玛特一共才开了114家门店，主要集中在一二线城市。

这对于这个时代来说，是非常缓慢的开店速度。毕竟在这个时代，我们已经见证过了三年开上千家门店、三年就上市的创业故事。

华兴资本的包凡曾经问王宁：“为什么做了这么多年只有这些店？”

王宁回答说：“这已经很辛苦，创业要抱着对时间的敬畏。”

包凡感叹，互联网人总是相信天下武功唯快不破，但是消费领域不是这样，你不可能先开了一千家店，再来试图搞明白，每一家店应该怎么做。

从2017年-2019年，泡泡玛特的零售店贡献的收益分别为1.01亿、2.48亿、7.40亿元，分别占同期总收益的63.9%、48.3%及43.9%，逐渐减少。

为了降低租赁成本，泡泡玛特开始在北京的地铁站铺自动售货机。截至2019年末，泡泡玛特在中国有825个自动售货机（机器人商店）。

2019年末，零售店、线上渠道、机器人商店的收益占比分别为：43.9%、32.0%、14.8%。实体零售仍然有着重要作用，线上渠道增长强劲。

2019年，泡泡玛特注册会员的整体重复购买率达58%，要研究为什么复购率那么高的问题，我们回到“盲盒”的形式本身。

我不算是一个追赶潮流的人，泡泡玛特上市才买了人生第一个盲盒，但是在这两天的购买体验中，我感受到那种拆盒的快乐，也在很快收到第一个快递后，下意识地进行了第二次复购。

我问了身边买盲盒花了上万元的朋友，他们说：“买盲盒的乐趣，就是为了拆盒子的时候那种快乐。”

根据天猫2019年发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，盲盒已经成为95后玩家增长最快消费最多的爱好。去年有近20万用户在盲盒上花费超过2万元，剁手力甚至有玩家一年豪掷百万。

这个市场是存在的，而且对于年轻群里来说，具有一定的“成瘾性”。

在拆开盲盒之前，你不会知道你买的东西是什么，拆开那一刻，如果是你喜欢的款式，你会很高兴，如果是你觉得很丑的颜色，你可能会再抽一次，这也是盲盒具有高复购率的原因。

它提供的是一种情绪价值，一种对于未知的好奇，一种赌博感的刺激，是Z时代的“千金难买我高兴”。

包凡说：“Z时代的四个标签是，懒、外貌协会、拥抱民族品牌，以及追求小众。这四点泡泡玛特都吻合。”当人们进行理性消费的时候，他会比较价格；但是进行情绪消费的时候，品牌溢价是可以被接受的。

一款售价59元左右的盲盒，收集一个系列需要12个常规款，另外设置了隐藏款，隐藏款可以在闲鱼等二手市场上流动，如果抽中隐藏款，价格一般会翻很多倍。但是隐藏款也很难中，抽中概率是1/144。

这事实上，就是属于女生版的“潮鞋游戏”。就像那些在毒APP上抽新款潮鞋的男生，就像那些在家里堆满了限量版球鞋的男生。而盲盒的本质，是这种游戏的女性版本。

盲盒的核心用户是女性。泡泡玛特的首席营销官，曾经在活动上公布了核心用户画像：75%为女性，32%的人是95后，90%的人月收入在8000元-20000元之间。

这是一个年轻女性说出想法会得到尊重的时代，也是一个女性消费能力强劲的时代。泡泡玛特、完美日记、喜茶，近些年一夜爆红的品牌，背后是相似的女性群体。

有人曾经质疑过泡泡玛特的IP，因为一般来说，IP都是需要故事和时间的。

比如说迪士尼的IP，都是建立在经典童话的故事基础上。比如说还珠格格是IP，那是需要时间沉淀是，是年少时每一个暑假的重播，让人物形象深入人心，久久不忘。

而泡泡玛特的IP，没有故事。Molly只是一个没有表情的小女孩形象，她不像迪士尼和还珠格格一样，有自己的故事。

而王宁却觉得，这样的IP，在这个时代是成立的。

这是一个快速的时代，泡泡玛特作为“IP电商”崛起的这三年，也是抖音、快手等短视频平台崛起的三年，人们习惯了短平快的刺激，故事对于IP来说并不是那么必要了。

而一个没有故事的IP，同样也能拥有生命力。因为没有故事，没有表情，所以你可以想象这个人物是任何人。

比如一位年轻的女孩，买Molly的原因可能是因为，觉得这是一个没有表情的酷女孩。而一位花了数万元收集Molly玩具的老父亲，可能是因为自己的女儿小时候和自己关系很好，他觉得Molly像女儿的小时候。

这些故事，是这个时代真实的消费事件。这样的市场存在，以前没有人发现，但是庞大且一触即发。

创业的成功有着很多的偶然。

就像王宁最早是想做一家日式杂货店，后来决定全身心投入潮玩，直到发现了Molly，才真正搭建出了这样一个上游是IP挖掘、供应链整合，下游是销售、消费者触达的平台。

他说：“我们现在经常开玩笑说，当初创业本来想做A，做着做着做成了B，突然有一天莫名其妙在C成功了，也许有一天我们会在D变得伟大。”

而这条路也有很多的必然。

比如投资人在考察这个项目的时候，发现最早跟着王宁在大学时创业的同学，很多年后熬过了那么凄惨的那些年，依然一直跟在他身边，相信他有很强的留住人才的能力。

王宁在这条路上坚守了十年，他的妻子和他同年，也是他的创业伙伴，一直坚守了十年。

这个快速的时代，不是每个人都能在一条路上坚守十年，尤其是到了第七年第一年盈利。

不是每个人都能在所有人不看好的，坚信自己所能看见的未来一定会发生。

那么，他就值得这千亿的市值。

值得在这个时代，过出一种精彩的人生，留下自己的名字，值得记忆的故事。