文章来源:南大创意传播(id:CC-in-NJU) 作者:南大创意传播

原文链接:数创访谈 | 范雪凯:年末大战,如何在网易严选当好创意人?


引语:


 双十一硝烟未过,双十二大战已然开打。在阿里、京东的包夹之下,网易严选作为互联网大厂如何突破重围?对于创意人来说,又要如何卡位,在未来的数字生态中如鱼得水?南大创意传播采访了在网易严选品牌经理范雪凯学长,了解互联网大厂对创意和创意人才素养的理解和需求。


作为创意人进入网易严选,范雪凯学长似乎并未感觉到陌生和不适应。他告诉我们,创意人在校园中的所学所思,也是当前互联网大厂规范工作流程的一种写照。


1.互联网大厂需要Big Idea


Q1


我们注意到网易严选今年“退出了双十一活动”,是什么契机让网易严选做出这个决定?


范雪凯(以下简称范):其实,严格意义上来说,我们不是“退出了双十一”,而是选择退出一种数字时代下,鼓动狂热消费、非理性消费的热潮。


Q2


这种行为算不算一种逆行呢?这种“逆行”本身算一种创意吗?


范:应该不算逆行。理性消费的呼声其实已经越来越大了,我们其实算是顺应这样一个潮流趋势。从策略角度来说,这其实也是以小谋大的一种应用,是“用创意撬动传播”。这也是一种基于企业的差异化策略,正好也顺应网易严选一直以来的企业调性,更是一种正向品牌形象的塑造。


Q3


网易严选有哪些案例,你觉得很有创意?


范:我觉得品牌是一种温暖的存在,它不一定是最醒目的让你看到,但你永远会感知到它的存在。而具体的创意就是维持这份温暖的取暖器,是一个品牌和消费者共创品牌价值的过程。网易严选一直提倡对生活的热爱,无论是和亚朵、网易云音乐、MINI的品牌跨界活动,还是用原创设计系列点亮生活,还是每次大促的品牌主张,每一次创意的调性和价值主张都是持续不断的。


Q4


网易严选对创意的要求是什么?


范:核心的两个点:


一是为业务带来的销售目标;


二是传播目标,包括形成了多大的声量、品牌的美誉度提升了多少。


在出创意的时候会模拟预测(但不一定特别准确):目标销售额是多少,预测一个大概的转化率,这么倒推过来,然后决定去做具体的曝光与流量目标。


2.创意人如何让自己灵感满满?


Q5


在互联网领域做创意,有没有特别的技巧?


范:没有那么高大上。

第一是要多积累,多看一些经典的案例,有助于我们自己产生创意,还有就是对这些案例进行二次联想,内化成你需要的素材;

第二是多跟消费者聊天,多跟他们讨论,了解他们的关注点、体验、感受都是什么,始终跟消费者保持一个节奏;

第三就是要不同角度碰撞,包括去跟其他部门人员平时进行沟通,站在不同环节、不同角度,看看其他人是怎么看待这个产品、这个项目。


Q6


可以推荐一些积累灵感以及提高审美的建议给学弟学妹吗?


范:灵感及时记录,从开始工作到现在我自己已经记了3本多了,把在行业、在工作、在生活中看到的新奇好玩的、有启发性的、他人经验的、甚至是难以解决的现象与问题记录下来,在自己遇到问题的时候拿出来翻一翻。这里也可以归纳成三条建议。

第一,多看创意网站接触行业案例(Socialbeta 、数英、广告门、网络广告人社区等),这些都是行业内比较成熟的从业者的经典案例,对我们自己是有启发的。

第二,多看设计网站

第三,享受生活发现美比如看电影、看书、旅游、美食、商场,走进商场你可以去看别人品牌是怎么推送物料的、怎么布置的,去感受商场的调性。


Q7


那学长是更倾向于通过大量积累,形成类似“身体反应”一样的审美,还是要分门别类的记录呢?


范:身体反应这个词说的很好。就是一种感觉,当你已经看过了很多很多的、各种各样的创意设计也好、成熟的方案之后,你的身体会下意识的告诉你“没错,我喜欢这个。”或者,你会不由自主的觉得“天哪这个太酷了”。我觉得这种sense,或者说敏感度的养成,也需要一定的天赋吧,也就是“灵性”。还是推荐大家不用太过于机械化的记录,只要记得抱着热爱、激情去生活,去探索和发现生活中的每一点的创新和美好,其实就会有不同。


结语:


通过对范雪凯学长的采访,我们了解到了网易严选平台生产创意的流程。可以感受到,要想在创意大厂中拥有勃发的灵感,日常的积累和对生活的热爱是必不可少的。而idea的生产,也要经过综合考量和层层流程,每一个创意都来之不易。本期的采访创意大厂就到此结束啦!希望能给你带来对创意生产流程的更多了解。我们下期再见!