文章来源：文案君（id：MrCopywriter） 作者：WeAd品牌实验室

原文链接：12月第一天，一场特别的成人课

“成人”的定义是什么？

也许我们每个人、每个阶段对它的理解都不尽相同。但有一点，相信大家都会认同：真正的成人，必须能对自己和他人负责。

在第33个世界艾滋病日来临之际，聚焦“成人”与“防艾”，杰士邦与丁香医生发布了一堂与众不同的“成人课”，着重宣传性安全知识，提高成人防艾意识。

可以看出，这堂“成人课”一改以往直截了当的单一说教模式，在不断提问中，引导受众应景入情持续推进关于“成人与防艾”、“成人性安全”的思考。

是的，成人不仅仅是吹灭18岁蜡烛那一刻，不仅仅是离家求学那一刻，不仅仅是与恋人亲密那一刻。而是开始真正意识到自己对自己、对他人、对社会有了责任的那一刻——

当我们学会正确使用安全套，保护自己，保护别人；

当我们懂得知道艾滋病并不可怕，不会歧视、忽视患者；

当我们明白即使感染，也要对自己负责，积极治疗，对抗病毒。

除了公益短片，杰士邦联合丁香医生发布的防艾公益海报一经曝光，也涌来大量网友转发、评论。

众所周知，受到传统文化熏陶和教育模式影响，我国性教育和性安全教育的普及工作步履缓慢。时至今日仍有不少家长反对学校公开进行性教育，甚至大学生等年轻群体缺乏性安全意识、以至于谈“艾”色变的现象也是屡见不鲜。

这样的社会背景下，杰士邦的防艾公益愈发显得意义不凡，细细探究下来，至少有三个亮点可供借鉴：

01/ 一镜到底的创意形式营造代入感，关联“成人与防艾”

虽然短片探讨的是“成人与防艾”、“成人性安全”这样严肃凝重的话题，但它却用相当戏剧性的方式，特别是一镜到底之下时空转换的创意形式，高度凝练地将个体成长历程中每一个至关重要的节点场景逐一重现，营造了极强的代入感，贴合了年轻群体的成长心理。

如此，杰士邦在自我剖白的语境中，与受众展开沟通，润物无声地带领受众一步步领悟到性安全意识和“防艾”认知的背后，是对自己、对他人、对社会的责任，将“防艾”与“真正的成人”达成了深度捆绑关联。

02/ 洞察人心的反问引发情感共鸣，重新定位“防艾”产品

“满18岁就成人了吗？刮胡子就成人了吗？独自离家读书就成人了吗？……”

将对用户、对生活细节的敏锐观察，化为直指人心的反问句，使得受众在观看短片时，先是惊奇地发现，短片上演的竟是自己日常生活中的真实片段；接着会在不断发问中进行自我追问和思考，审视自我对性与爱的理解；最后又在深刻共鸣中革新对安全套产品定位的认知，承担起防艾的责任。 

杰士邦不是简单地把用户视为产品消费者来做目的性营销，更不是偏重讲述产品的卓越功能、精准击中目标受众的使用需求，而是更加关注用户的情感性诉求，认真将用户看作一个个既在乎外界环境又注重内心感受、拥有独立思想和行为能力的个体，从成长角度切入，在受众内心最柔软处引发共鸣，让防艾科普真正作用于受众思想，让思想指导行动发生行为改变，从根本建立防艾意识。

03/ 与丁香医生合作，提升“防艾”影响力

杰士邦与丁香医生的合作可谓强强联手。

一方面，丁香医生作为健康领域的头部新媒体，其有知识、有态度、有温度的优质内容调性与杰士邦23年来践行防艾公益的理念和行动高度契合。

另一方面，作为中国安全套的领军品牌，杰士邦既有能力提供优质产品，更有持续在中国市场推进防艾教育的经验。

两者的结合，不仅恰如其分地把握了公益行动与科普说教的临界点，最大化防艾教育的覆盖面，还能极大强化防艾教育内容的权威性、科学性。

可以说，这波面向年轻受众开展的走心防艾教育沟通，真正引导了年轻群体对使用避孕套和预防艾滋病这一严肃问题的思考，助力年轻群体提高“防艾”意识、提升“防艾”能力。

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艾滋病固然可怕，但更可怕的是群体性安全意识缺乏。

正是基于这一洞察，自1998年开始，杰士邦就坚持在每年的“世界艾滋病日”与大众对话。当时，杰士邦在全国10多个城市举办“杰士邦百万安全套大派发”活动，成为全国第一个如此大规模派发安全套活动的品牌，引发社会关注。

2013年，杰士邦携手北京大学红丝带协会走进北大校园，深入开展“青春要爱不要艾”的艾滋病防治主题宣传活动。以学生喜闻乐见的方式开展防艾知识宣传。

2018年，杰士邦聚焦“青春”二字，联合今日头条基于大数据合作推出《2018艾滋病资讯白皮书》，从性别、地域、阅读偏好等不同维度进行解读，重点关注青年学生防艾意识情况，并以图文并茂的贴心内容为他们提供必要的防艾和性安全知识。

2019年，杰士邦与Keith Haring进行IP合作，深入高校举行潮流时尚、好玩有趣的快闪活动，借助画作中醒目的视觉元素和强烈的情感色彩表达品牌态度，推进年轻群体防艾教育。

延伸阅读：这件事，杰士邦干了21年！

可以说，杰士邦的宣传不只是聚焦于产品功能本身，也将目光投向公益，更多关注性安全意识问题，立志提升受众尤其是年轻受众的性安全认知，以推进防艾工作为己任，发力防艾宣传教育，持续输出品牌理念，恒久传递品牌温度。

当然，人的思维与行为极难改变，这也是品牌营销尤其是品牌公益性营销需要面对的“消费者习惯之山”。不过，像杰士邦这样年复一年持续在世界艾滋病日“花式做公益”，23年不间断输出品牌防艾观念的“移山精神”，相信再根深蒂固的习惯之山也终有一日能够撼动。