文章来源：刘国强拆营销（id：sslj36） 作者：刘国强1984
原文链接：广告文案创作指南
要想成为好的广告或营销策略人员，文案是个基本功，是个硬功。
很多著名广告人、策划人都是文案出身，文案写得好，进可转型策略，退也可以写文案帮商家卖货。
这篇我们就来浅谈下文案的创作原则和基本方法
一、什么是文案？
文案是广告传播过程中所有以文字呈现内容的总和。
包括单页、平面广告、网页、banner、广播、TVC脚本、海报、邮件、软文、优惠券……等等.
二、文案的本质是什么？
文案本质是对品牌定位的准确表达或对产品利益的清晰描述、最终体现为对受众心理感受及认知的精准操控。
这也是评价文案好坏的唯一标准，好的文案一定是要么准确表达了品牌定位，要么清晰描述了产品利益，并最终对用户心理感受及认知产生了所想要的影响。
这么说有点太抽象，不好理解。我们试着以下面几个例子来说明：
怕上火，喝王老吉/经常用脑，多喝六个核桃/今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
这三句广告语是不是好的文案？
判断标准就是考虑“怕上火，喝王老吉”有没有准确传达王老吉的品牌定位或者产品利益，有没有对用户认知产生所想要的影响？
这句话其实传达了王老吉“预防上火的饮料”这一品牌定位，并通过大量重复传播，在受众头脑中形成了“如果想喝饮料，但又怕上火，那就喝王老吉”的认知。
符合我们上面说的判断文案好坏的标准，所以这句话虽然平平无奇，但是好文案。
再看曾经饱受争议的神州租车的广告文案是不是好文案？
神州租车的品牌定位是“安全”，营销目的是让受众“认知到乘车时安全的重要性，更多选择安全性更好的神州租车”。
而这一系列文案体现了它的品牌定位，也到了营销传播的目的，是好文案。
虽然抨击竞争对手Uber的做法引起很大争议，但反过来想，也正是这一争议让神州租车的这一轮传播获得了超高关注，产生了事件营销的效果。
三、文案怎么写？
上面讲了文案的本质
对品牌定位的准确表达或对产品利益的清晰描述、最终体现为对受众心理感受及认知的精准操控。
包含了三个方面的条件分别是“品牌定位、产品利益、受众感受”，所以我们在写文案时，必须要搞清楚这三个方面的条件。
1、 品牌定位
你品牌的定位以及支撑这个定位的品牌信任背书是什么？
比如：王老吉定位是“预防上火的饮料”/老板油烟机的定位是“大吸力”/红桃K的定位是“补血快”/名门的定位是“静音门锁”
支撑名门静音这一定位的品牌信任背书，比如有”“静音门锁发明者身份”、与工信部旗下赛宝公司合作，建立国家级的静音实验室。
2、 产品利益
你产品的功能、特性、卖点是什么？能带给消费者怎么样的利益？
比如，名门静音门锁的独特功能是“开关门噪音降低60%，产品卖点有”研发出静音关门器和静音三维可调合页，与静音门锁一起组成静音门锁系统/高强度静音胶圈、专利扣板弹片设计、扣盒内壁高强度静音材料等多重消音处理……
产品独特的功能、特性及卖点带给消费者的利益“超低噪音的安静体验，深夜回家，关门也不会担心吵醒孩子”
3、 受众感受
受众是谁？他们喜欢和憎恶是什么？他们的三观是什么？
你希望受众在阅读文案时，产生怎样的心理感受和认知。
比如，名门静音门锁传播的目的就是让受众认知到“静音性能是买门锁的最重要参考指标，名门是静音是性能最好的门锁，买静音门锁，首选就是名门”，这就是在文案在撰写时，要考虑到的要让受众形成这样的认知。
比如，基于以上三个方面，名门创作的平面广告及其文案是这样的
讲完文案创作的3方面条件，我们来讲下标准长篇文案的具体写法。
一篇刊登在报纸、杂志或网媒上的标准长篇文案是这样子的。
它由“主标题、副标题、小标题、正文、随文”构成，各部分如下。
下面讲下，各个部分的具体写法
一、标题的写法
标题是长篇文案成功与否的关键，文案成功与否，标题占了一半。
主标题是整个文章的统领，负责抓住受众的眼球，让他看一眼就忍不住看第二眼。
副标题是对主标题的进一步说明，进一步抓住受众眼球，让他忍不住看下去。
小标题点出品牌定位及产品的核心优势卖点，正文是对这些关键信息的描述说明。
随文是用来跟品牌关键信息或活动信息的，比如品牌广告语或产品促销说明。
标题的基本写法有以下8种：
1、写出冲突
冲突，又称为戏剧性，有的时候，一句话就够了。
比如以下：
天哪，女王怀孕了，谁干的？
让我的两个妈妈结婚！
我的朋友乔.霍姆斯,他现在已经变成一匹马了
2、写出真情
人类最朴素的情感是最能打动人的，爱情、友情、亲情……
3、值得说出的事实
如果你觉得有些数据和事实很牛逼，那……
全世界每小时有560人死于吸烟（公益广告）
冷却器不会有问题，因为没有冷却器（甲壳虫）
27分钟不达免单（尖锋食客）
4、与时事新闻结合
时事大家都知道，关键是你如何加工？
比如，某汽车品牌在银行发生打劫案后：
亲爱的劫匪，我们的车能装下200万欧元
比如，王石离婚事件后某楼盘的文案：
比如，丰田霸道辱华事件后，荣威的文案
5、文字与画面形成反差
当看到的画面想到的和文字表达不是一个意思，效果就达到了
6、傍大款(比附定位)
中国的比尔盖茨
东方既白，肯德基的中国兄弟
7、引起好奇
最先找到本文中的一个错别字并致电我们的读者
将获得100美元
8、用案例说事
用名人或者既有的事实来说服你，不失为一个好方法
二、内文的写法
一段好的内文，大概包含了如下四个桥段：
起：扣主标题，去挑起消费者本身的需求和欲望；
承：承接消费者的需求和欲望，带出产品的利益能满足这个需求和欲望；
转：比较详细地去描述或证明产品的利益点；
合：再次回到消费者的需求和欲望，并给出产品给消费者的承诺。
比如：
世界再喧嚣，你的影响力也显而易见。THINKPAD T60
起：权力已不再是决定影响力的唯一因素，你更看重的是思想的力量。
承：拥有上千项尖端技术的THINKPAD T60，正是你安全的思想空间。
转：它思考过缜密的商业计划，也蕴藏着改变世界的商业机密。在这里，数据不再是0或1，而可能是一场经济风暴的引发点，也可能是你战胜对手的秘密武器。在这里，数据最终衍生为智慧、优势，和无法抗拒的影响力。
合：打开T60，整个世界都会安静下来，聆听你的声音。THINKPAD 让思想更有力
内文写作的3个要点
1、通过细节描写产生画面感
2、通过排比让文字更有气场
3、朴素真诚让文字真实可信
1、通过细节描写产生画面感
文案一定要有可读性，要有让人读下去的兴趣，这个可读性 就是看你的文案有没有细节可回味，你需要挑选那些典型的有代表性的细节，把它们体现在文案中，
有了细节受众脑海中就会出现相应画面。
有画面感的文字，会让文案描述的一幕幕，如在眼前。
比如：
上帝、彩票、盲乐师
常在广场演奏手风琴的盲乐师
轻易穿过交错的街道来到咖啡馆。
他对咖啡的熟悉超出我的想象。
邻桌一位好奇的客人
向侍者打探盲乐师的来历
[27岁那年随马戏团游走各地的他，
同往常一样在表演走钢索前
没有忘了向上帝祝祷告
在众人的注目下才跨出一步
他便从钢索上落下 ……]
待者转头看着盲乐师，
压低声音[就这样失明了！]
侍者突然拿起一份晨报，快步朝盲乐师走去。
盲乐师从呢绒帽中取出几张彩票给侍者，
侍者翻开晨报熟练的为他兑起奖来。
经过一阵小声交谈
盲乐师慎重的收起彩票露出笑容，
侍者为他披上大衣点了根烟给他。
没多久后他拿起手风琴奏起快板的布雷舞曲
喜孜孜地步出咖啡馆。
和进来时一样没有碰撞到任何桌椅。
侍者来到好奇的客人桌前， 继续未完的话题
[那次意外后他开始买彩票，
而且一买就是三十年。
三十年来他未曾中过一张彩票，
今天也不例外。
但他始终乐观
因为他总说
[上帝欠我一次]
比如
长城葡萄酒的这则文案
三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年
三毫米，瓶壁外面到里面的距离，一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离，不是每颗葡萄都有资格踏上这三毫米的旅程。
它必是葡园中的贵族；
占据区区几平方公里的沙砾土地，坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。
它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；
旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳，临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份，甚至山雀也从未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下，酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。
而现在一切光环都被隔绝在外，黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。天堂并非遥不可及，再走十年而已。
2、通过排比增强气势加深认知
比如，CHIVAS REGAL的文案
假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物 还有谁值得
因为我已经认识了你一生
因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩
因为你允许我在草坪上玩蟋蟀
因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌
因为我们的房子里总是充满书和笑声
因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球
因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚
因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪
因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报
因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮
因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多
因为我们见面时你依然拥抱我
因为你依然为妈妈买花
因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们长出来
因为你是一位了不起的爷爷
因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员
因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳
因为在我需要时，你总会在我的身边
因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做]
因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜
因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你
因为今天是父亲节
因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物 还有谁值得
比如，中兴百货的文案
长得如此可爱 不该看到衣服的标价就紧皱眉头
气质如此高贵 不该看到别人穿ALESSADROＤELL'ACOUA就心情不佳
身材如此完美 不该站在衣橱前面发呆
说话如此优雅 不该跟剪娃娃头的店员讨价还价
中兴百货一年一度秋季折扣，可以很礼貌地既不理会标价也不嫉妒别人
3、真诚朴素让文字真实可信
受众已经看够了夸张与不切实际的吹嘘，这时真诚朴素，有啥说啥的大白话反而更容易让受众感觉真实可信。
如果你的产品本身确实没特别的优势，那就把每个地方，对受众实话实说好了，真诚其实就是最好的套路。
比如，少林修女为节操手机写的文案
再看配置说明：
够朴素吧，够真诚吧，有点意思吧？
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