文章来源：品牌见实所（id：pinpaijianshisuo）作者：小五

原文链接：为啥说花西子、茶颜悦色等一批品牌的爆发证明了——社交营销才是未来？

「年景」不好的时候，品牌营销就会变得特别难。但即使大环境不好，钟薛高、完美日记、元気森林这样的品牌还是撬动社交营销的力量，取得了令业界咋舌的销量神话。社交营销驱动品牌成长的阶段，与取得高流量相比，我们更应该潜入用户社交链条，和用户建立信任关系。

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解决三个问题

互联网出现之后，用户获取信息的速度不断在提高，但品牌和用户之间建立信任感的效率却不断在降低。玩转社交营销，品牌需要从品牌定位，人群对话和信息传播三个维度入手，获得用户信赖。

1、 定位回归消费者，形成差异化认知

清晰的品牌定位，以及差异化的消费者认知，是品牌区隔其它竞争对手的关键。传统营销时代， 品牌定位惯常爱喊口号，类似于XX领导者，为的就是迅速抢占自己的市场地位。很显然，如今的消费者对这样的品牌定位不再买账。品牌需要重新构思与消费者之间的关系，让定位回归消费者，建立差异化的消费者认知。

比如饼干品牌AKOKO，就从来没把眼光局限在产品品类上，他们将自己定位成服务于女性的情绪满足及社交关系的工具，满足的是女性的社交需求，这个差异化的社交型品牌定位，就是他们建立心智隔离的秘密武器。钟薛高也是打出中式概念，利用快乐情绪的传播者角色圈粉无数。

2、 细化目标人群，建立针对性对话

一句话对所有人说的时候，它就变得没有意义，这句话在品牌传播中同样适用。大家观察社交媒体的变化就会发现：垂类社交媒体的崛起已经宛若疾风，而抖音、微博等综合型社交媒体内容，也日趋垂直细分，如果品牌在社交媒体上再用「广播」模式喊话消费者，可能最后得到的也只有一地寂寞。

在社交媒体平台，我们要细化目标人群，从用户内容兴趣出发，建立针对性对话，为用户提供更加针对性的品牌服务。

国外的老年护理中心Bupa就是通过针对性对话，与用户建立深度社交关系。为了与用户达成深度对话，他们搭建起一个内容平台——The Blue Room。建立这个内容平台的时候，他们的内容就聚焦“Caring”“Families”“Healthier”以及“Manage & Recover”等主题，从描绘美好生活的角度，真正与消费者实现深度交流。Bupa的内容能够得到大量用户喜欢，就是因为做到了一点：他们的内容非常精细化，一眼就能让用户知道内容于自己而言有何价值。

国内也有很多品牌通过细化目标人群，直接与圈层人群进行针对性对话。比如哇哈哈就跨界盲盒，联合泡泡玛特非常受欢迎的DIMOO打造了pH9.0 盲盒水，里面每一盒盲水的味道都不同，只有拆开才知道。哇哈哈相对聚焦的营销动作，除了追盲盒热点，其实意为聚焦热爱潮玩的年轻人群，与他们达成深度的心智对话。

3、选对信息承载平台，亲密感最大化

营销动作要相对聚焦圈层化人群之外，选对信息承载平台，同样是品牌利用社交营销抓牢目标用户的重中之重。

比如想要和正在减肥的用户建立亲密关系，KEEP就是承载品牌营销信息的优质平台，因为这上面聚集着大量想要减肥的用户，而且它打通了从内容获取到消费转化的链路。而想要和二次元用户玩在一起，B站自然就是第一顺位选择。对照针对性沟通，品牌在选择信息承载平台与用户做深度情感交流时，相对垂类的媒体或平台可能才是更优选择。

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成就极致的用户体验

如今，不卖产品卖体验已经成为很多品牌的共识。在社交营销中，我们同样需要瞄准一个目标：将社交要素融入到品牌营销中，成就极致的用户体验。在成就用户体验上，我认为有几点非常重要：首先要赋予品牌人格力，建立真正的情感沟通；其次要努力降低利己程度，为用户提供价值；最后是适当留白，给予用户讨论自由。

1、 赋予品牌人格力，建立深度情感沟通

互联网时代的社交媒体，除了改变了人与人之间的沟通形态，其实也将品牌与用户之前的点对面关系扭转成点对点的关系。品牌想和用户之间建立稳固的情感关系，就要拥有自己的人格，具备情感沟通能力。通过明星/KOL，进行人格化情感转移以及转变企业组织形态是两种比较常见的方式，通常来说，二者基本并驾齐驱。

通过明星/KOL，进行人格化情感转移，利用的就是人们爱屋及乌的心理。比如花西子新上市时并无人知晓，但他们选择成功利用李佳琪的势能，不仅仅是利用主播取得了销量突破，更是将李佳琪的个人影响迁移到品牌身上，为自己赢得了信任背书，让用户觉得花西子这个品牌和李佳琪一样nice。

而转变企业组织形态则是传统组织向传播型组织进化，从而更好地解决与用户之间价值交换的问题。这是一个人人都能参与广告的时代，同时这也是一个所有品牌都能成为媒体的时代。建立自己的传播组织形态的第一步就是找到自己独特的「社会化人格」，和用户当朋友。

茶颜悦色能让这么多用户坚守在长队里，难道仅仅因为好喝吗？其实，味道好喝只是前提，大家购买它的产品并发朋友圈，这从侧面代表着用户对品牌个性的认同。他们的人格化，首先就体现在接地气上。比如他们会在微博上称自己为「小破店」，被人抄袭了都是很佛系，用一句“忙着忙着就不气了”，实现四两拨千斤效果。而且，他们还会在小票上用诙谐的方式告诉消费者：只有我才是最正宗的，等以后有钱了就去告他们，简直不要太圈粉。同时，茶颜悦色还潜藏在社媒评论区，用自然真实的态度和粉丝互动，让用户主动拥抱品牌的真实情感。

2、降低利己程度，为用户提供价值

《影响力方程式》中有一个非常有意思的公式，我觉得在社交营销中同样适用：品牌影响力=公信力*可靠度*亲近感*利己程度。前三个都是倍增因素，只有利己程度是倍减因素。从这个公式来看，品牌想要利用社交营销揽获人心，就要想尽办法让用户获益，提高用户参与的价值感。比如为用户发声，提供情感支援；通过有趣的社交互动，为用户提供娱乐价值，与用户真正玩在一起。

为用户发声，提供情感支援，其实就是帮助用户抒发某种情绪，其中要诀就是将抽象化的概念具像化，甚至可视化。比如国外纯净水品牌Life Water发现现实生活中到处都是没喝完的瓶装水，而缺水地区却仍有很多小孩没水喝，这显然是一种资源上的浪费，但对于普通用户而言，他们可能无法具象地抒发这种情绪。而Life Water就敏锐抓住这个用户洞察，特别设计了七款印有缺水地区孩子的半瓶水，以整瓶水的价格出售一种只装有半瓶水的产品，消费者购买的另一半水则会捐助给缺水地区的孩子。想要证明同样价值观的用户，买这款半瓶装的水就好啦，这其实就是抽象化概念的具象表达。

和用户玩在一起这件事上，我们可以看看乌克兰卫生部是怎么做的：疫情期间，乌克兰卫生部发现很多人宅在家，经常用很多不良的姿势瘫着因而埋下了各种颈椎病隐患。所以他们联合红十字会开发了一款名为Instagram游戏，通过人脸动态识别技术，人们可以用脸控制一个被隔离的小人，阻止它出逃，就是一个简单的游戏，但是因为它极富趣味性，所以一经推出就得到了数万人追捧。

3、适当留白，给予用户讨论自由

毋庸置疑，UGC是社交营销中的重要一环。但品牌若想刺激海量UGC传播，自吹自擂往往效果不佳，适当留白，激发用户的表达欲才是明智之选。

这几天秋天的第一杯奶茶刷屏，紧接着刷屏的还有秋天的第一套房子、第一波减肥、第一次XXX，是不是感觉非常莫名其妙？其实倒也不是，秋天的第一个XXX，能刷屏就是就是因为这是一个万能公式，时间+仪式感+与己强相关性+个人目的表达，说白了就是我们能轻而易举利用它表达自己的情绪或观点。微博上一些情感博主，也常常利用留白，唤醒人们的分享情绪。比如第一次一个人住，我感觉XXX；第一次和男生牵手，XXX等。

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产品社交化，all in卖货

驱动决策环节，我们还需要用产品攻场景、攻渠道、攻用户 ，通过产品社交化，all in卖货。首先将产品打造成一枚社交货币，满足用户建立形象和炫耀身份的需求。让销售渠道内嵌于社交平台，增加销售触点，利用特别的激励，打通购买心理通道，提高决策效率。

1、创造行为剩余，设计能够自我宣传的产品

新传播环境下，产品是品牌最大的媒介，而产品代表的个性就是圈粉的万金油。目前市面上能够成为爆品的产品，基本上都是能够创造行为剩余，具备自传播能力的产品。

想要产品自己能说话，首先它的品类上要突破传统，具备微创新性，其次要有叙述故事的能力，包装也要有视觉张力，拥有明显的个性化特征。

什么是品类微创新呢？比如：坚果 VS 每日坚果；洗发水 VS 防脱洗发水；牛奶 VS 晚安牛奶等等。他们代表着新概念，满足着新的细分需求，从而自带吸睛光环。

其次，是要有叙事故事的能力。这个能力通常就是品牌赋予的，比如乐町和小王子最近推出了联名毛衣，这款联名卫衣就可以被称作是能够创造行为剩余的产品。因为它不仅是一件毛衣，同时能够叙述小王子的治愈故事，能替我们展示个性，满足身份炫耀需求。我们购买后，除了穿在身上，发个朋友圈炫耀也是非常有必要的。

包装上的视觉张力，其实并非是强调产品的精美度，而是要求它与众不同。比如都是一杯奶茶，答案茶可以将秘密埋入其中。都是拖鞋，crocs洞洞鞋就会借丑上位。这些产品能够创造行为剩余的秘密就在于，通过话题感加注，抓牢了人们的兴趣。

2、销售渠道内嵌于社交平台，增加销售触点

社交媒体和销售渠道之间融合也成为一个大趋势。品牌如果想在社交营销上玩出点名堂，搭建全景销售渠道，多维增加销售触点，缩短转化路径，让消费者随时随地能买到基本上已经成为必然选择。

完美日记就是个不舍余力将销售渠道内嵌于社交平台做得贼6的品牌，他们不仅拥有自己的天猫、京东旗舰店，还开拓了小红书、抖音小店、微信小程序等社交化销售渠道，无论何时何地，消费者被内容种草之后，就能达成即时购买，转化路径短到难以置信。

3、 利用特别的社交激励，打通心理购买通道

在临门一脚的销售转化上，我们要学会利用特别的社交激励，打通消费者的心理购买通道。对比+低价、同侪压力唤醒+稀缺，模仿效应+利益刺激，都是很好提高购买决策效率的方式。

比如，一款不为人知的平价化妆品，如果想要快速得到用户信任，降低用户的心理防备，可以怎么说？

对比+低价：迪奥平替，限时XX元手慢无！

利用同侪压力唤醒+稀缺：小仙女都在用，限量100套！

模仿效应+利益刺激：李佳琪推荐，领券立减100元

结语：

尽管今年人人都在谈论营销效率，纯粹的高流量策略被很多人奉为圭臬，但我仍认为信任与情感关系的建立远比信息到达率重要得多。未来品牌社交属性的强度，将会决定自己的溢价空间。日后无论媒体环境、沟通方式如何变化，我们只要坚持以用户为本位的营销策略，对用户进行精细化运营，总归会赢的。