文章来源:杨不坏(id:yangbuhuai01) 作者:  杨不坏

原文链接:新品牌,建立信任坐标


最近几年,中国市场出现了大量创新品牌,在消费升级的历程中,我们正在进入品牌迭代的大时代。在此背景下,这些新品牌如何尽快获取消费者信任,是新品牌营销的课题。


消费者信任,也是品牌最大的护城河。


中国在此前十几年,经历了非常长时间的“山寨时代”。


在这一时期的商业版图中,有名震一时的阿迪王,常年霸占电视的脑白金,赚得盆满钵满的莆田医院等等传奇。


商业是一场流动的盛宴,资本家与江湖骗子,山寨与中国制造,手艺人与模仿者,拥塞在中国商业市场的道路上。有人为了一夜暴富,也有人为了雄心勃勃的事业。而另一端的消费者,难以分清其中的身份。


在经历这样一个阶段后,新品牌获得消费者信任变得非常艰难,很多时候原本非常不错的产品,但就是没有被消费者认可,这很可惜。


而在当下这个时间节点,山寨与非山寨产品可能在同台竞技,这对认真做产品的品牌非常不公平,所以,好产品需要加强消费者信任沟通。


比如之前的手机,后来的电动牙刷、电子烟、互联网金融,甚至现在的电动汽车,都在某一时间段内鱼龙混杂。但这些行业经历泡沫后,大部分会死掉,最多留下三五家。


以下聊的所有方法与策略,都是基于产品是可靠的、值得信任的,如何以营销手段与消费者达成共识。如何将可靠的产品,传导到可靠的品牌。


首先,从为什么信任一个品牌开始,找到信任坐标。然后以案例聊行动策略,如何与消费者进行信任沟通。最后我们再总结展望。


以下,enjoy:


新品牌,找到信任坐标



我们为什么会信任新事物?基于来自哪里和你在哪里,确认你是谁,就找到了品牌的信任坐标。


比如现在的国产电动汽车,谁是骗子,谁在玩票碰运气,谁在all in 做产品,在一年前还很难分辨出来。


今年一个定调型的信任坐标出现,叫“造车新势力三强”,分别是蔚来、小鹏、理想三家。这个概念价值百亿,自此造车新势力分成三强和其他,这个认知持续坚固,差距会越拉越大。


确定坐标是结论,首先是你来自哪里,也就是背景。


对于新品牌来说,创始团队、投资背景以及品牌故事,都是获取信任的筹码,比如一些3C数码新品牌,创始团队往往来自互联网公司,投资背景来自一线创投,一上来就是大牌气质。


当品牌发展到一定阶段,产品打磨好,有一定的消费者基础后,需要一个行业定位,确定这个品牌目前处在什么位置。


纵向的行业排名与差异化,比如喜茶与之前传统奶茶店的差别,比如智能厨电与传统炊具的差别,通过不同维度,梳理出品牌在行业的独特角色,以此进入消费者的信任坐标。


最后确立“我是谁”的问题,这个身份是消费者信任的基础。


比如之前的BAT、TMD、造车新势力三强,新消费代表喜茶等等。这都不是官方输出的概念,但在大众舆论层面确立了品牌的坐标。


可以画一个十字坐标,把自身行业的所有品牌都放进去,然后看自己身处什么位置,最被信任的品牌身处什么位置,之间差异的客观因素是什么。接下来就是如何改变。


以上都是基于理论策略层面,找到品牌位置,确立信任坐标,但仍是品牌一厢情愿,让用户认可则是另一回事。如何将我们梳理出来的品牌策略,在实际沟通中与用户达成共识。


沟通:公关共识,广告曝光


来看一个很典型需要信任的行业。


过去几年,很多带电商消费场景的、有流量的平台都推出了分期消费业务。作为普通大众,我们很难分清楚谁更值得信任。看到的广告都在宣称额度高、到账快、想要的现在就买、别人有我也得有等,这样诱导用户虚荣、攀比、过度消费的内容,会对没有判断力的人造成恶劣影响,价值观非常不正。


但最近几年经历了大洗牌,国家监管不断升级,大部分裸泳者被冲刷,剩下为数不多的几家,急需在大众层面建立更强的信任,促进行业良性发展。


乐信旗下的分期乐刚刚进行品牌升级,提出新的slogan——乐在有度,乐见更好。接下来我大胆以这个品牌聊聊品牌信任的策略。


首先,分期乐不是上述有风险的不良品牌。我与品牌方认真了解,他们的创业团队主要来自腾讯,京东战略投资,是国内分期电商的开创者,已经稳健运营七年,所属的乐信集团2017年底在纳斯达克上市。他们支持用户分期消费的资金主要来源是银行和持牌金融机构,类似电商界的B2C,机构-平台-用户。目前有超过一亿用户。


过去的直接竞对是蚂蚁花呗,区别在于背靠大平台与独立运营。


目前品牌更加侧重新消费平台业务,分期乐商城除了原有的苹果、华为、欧莱雅等3000多个知名的消费品牌,还引入了京东商城、小米有品、考拉海购、寺库等平台商家,线下与华润万家、沃尔玛、屈臣氏等零售门店合作,平台更加开放。


讲这么多是因为,我之前也不怎么了解这个品牌,不知道靠不靠谱,确认他们可信的方式之一,是看谁信任他们。那接下来我们聊聊,这样一个品牌,如何建立品牌信任坐标。


先做品牌,再去传播



先把产品与品牌打磨好,再对外沟通,这是所有营销人都应该牢记的常识。品牌与传播区分开,先做品牌,再去传播。

分期乐首先进行了一次品牌升级,提出“乐在有度,乐见更好”的品牌理念,倡导大家理性有度的消费。应该是首个倡导用户理性的分期消费品牌,在行业中显得独树一帜。



我在《超级品牌,创造当代价值观》中说过,目前思想界对当代性的认知,落后于商业界对当代性的认知,超级品牌,正在处理时代,创造当代价值观。


关于这个品牌理念,在这里多说几句。


过去中国经济的快速发展,让人对未来的收入都非常乐观, “我要的现在就要”,这一点从什么节日都能过成促销节中可见一斑。


今年初的疫情,给这一场狂欢的消费主义盛宴按下了暂停键。人们突然发现,那些买来的奢侈品、商品,在疫情面前没有意义。保持健康的身体、和家人在一起、自己做饭,好像更重要。商品所标榜的标签,没法成为我们自己的标签。


其实这个过程在日本早就发生过。三浦展在《第四消费时代》中,完整地描述了日本消费社会的变迁,当时一场阪神大地震,也给日本社会带来了这样的思考。随着社会经济的发展,人会更加重视商品本身,更加理性地消费。


分期乐在此时倡导理性消费,正是在创造当代正确的消费价值观。


对外是一句话,对内是价值观与产品改造,在产品内用户使用的整个过程中,都不鼓动用户过度消费,在多处提醒用户消费有度、设置对有度用户的奖励等。


在用户量突破一亿这个节点,从承担更多社会责任、规范行业健康发展的角度做这个品牌升级,是品牌长期主义的体现。倡导理性健康消费,用户会觉得这个品牌不是跟我做一锤子买卖就走,品牌可以获得用户更强的信任,而用户的理性消费,也带来更长期的使用。开始进入第二个品牌塑造阶段。


以借势思维定坐标



品牌调整梳理好后,开始做公众沟通,在大众舆论层面建立品牌信任坐标。


我们拿分期乐这个品牌来说,它的信任坐标在哪里?


先梳理出它的位置,在产品形态上与蚂蚁花呗一致。在行业位置上,以蚂蚁花呗为参考点,分期乐在花呗之后第二梯队领先者的位置。同时在独立分期消费的品牌中,以一亿用户的体量处在绝对领先的位置。


然后是传播,在大众舆论形成共识巩固这一位置的过程。通过行业媒体将这一事实陈述清楚,在消费与互联网圈层,为分期乐的行业地位定调。


首先确立行业整体位置,也就是蚂蚁花呗身后的位置,大众对蚂蚁花呗有信任度。这一位置形成共识后,再塑造独立新消费平台的领先者的位置。


基于此,基本确立了分期乐的品牌信任坐标,再说起分期乐时,大家就有了参考坐标,而这个坐标是值得信任的,于是在选择与消费决策时,链路更短。


规模化广告覆盖



信息传递效率更高的,还是大众广告。对于新品牌来说,广告出街的时机很重要。


之前我讲消费路径时讲过,看见——搜索——行动。看见是广告,搜索是背景与口碑,行动是转化。


对于新品牌来说,如果没有沉淀一定的信息量,在互联网的品牌形象没塑造好,就贸然大手笔做广告,不管创意多好,转化都会令人担忧。


比如我们看到一个广告做得很好的产品,准备简单了解一下背景就下单,但一搜索什么都没有,就会怀疑这是否可信。


回到分期乐案例上来,前面7年的积累,一亿用户体量,经历行业大浪淘沙,已经是比较成熟、面目清晰的品牌。现在提出新的品牌理念,倡导大家理性有度消费,是合适的时机,在效率上也会更高。


目前分期乐做了一些传统广告投放,在抖音上做了有度青年的互动比赛,也做了综艺《德云斗笑社》的植入。


我们想象用户路径,在综艺里看到品牌内容,或许还不知道这个品牌,但有分期消费需求,于是在网络搜索这个品牌,得到一些正向反馈,一些信任背书,了解到它在行业的信任坐标。做完这些就进入行动,可能会下载使用体验,慢慢成为忠实用户。


对于分期乐这类需要强大信任基础的品牌,建立信任坐标就是建立强品牌。当然,产品必须对得起用户的信任,我们只是以营销手段在品牌与用户之间达成信任共识。


总结:信任是品牌护城河



大多数品牌都需要信任,尤其是新品牌,尤其是大件商品或者分期消费平台,消费者会更谨慎。


简单梳理一下逻辑:


用户端的路径是看见——搜索——行动,看见是所有的软的硬的传播内容,可以在任何地方看见,在线下或是线上,在电视或者手机。


然后是搜索口碑,品牌的历史,过去的传播内容与社会评价,一个品牌过去的所有沉淀,不管好评或是差评,都可以在互联网被找到,所展现的内容,是用户决策的重要标准。基于搜索内容,决策是否要行动。


品牌营销端的步骤与路径,是我们要做的。首先是产品本身可靠值得信任,这个无需赘述。


在营销上首先要做的,是定位品牌坐标,你从何处来,你在哪里,参考坐标是什么,这是否是一个可信任的位置,以此来确定你是谁。


传播是相对缓慢,共识形成的过程。一是讲清楚你是谁,二是让公众舆论与用户听明白,最终对品牌信任坐标形成共识。


之后再做大众广告曝光,当大家知道你是谁,有基础背景认知后,再进行品牌信息沟通,在一个频道上,效率会更高。


以上。