文章来源：文案与美术（id：copyart）作者：文案与美术

原文链接：B站，拍了几支真广告

在不像广告的广告《浪潮3步曲》之后

少有人不知道B站

人群广泛、文化多元、包罗万象 

最新出炉的几支B站“真”广告

把一个大众化的B站形象

更直观地展示在了受众面前

当你开始看B站

你看到了什么

点击播放视频

TOPic制作的这三支视频，邀请的是前段时间在长春电影节凭借《受益人》，拿到“最佳处女作奖”的申奥导演来拍摄。这也是他转行电影导演后，首度操刀的广告作品。

据说，B站这次也是以拍电影的规格来拍广告，成片背后的每个镜头，其实都经过了多组拍摄。比如在公园里大爷们打鸟，为了保证大爷们能演出摄影师的气质，一个镜头拍70 take都属于常规操作。

广告里各位手拿长炮的大爷们，摄影可能很专业，但没演过戏，想要拍出“专业状态”，就必须反复磨合调动情绪，这是在拍摄中非常难把控的。

还有就是男生篇中地铁场景，开始找了50多位群演，导演拍完规定镜头之后，为了更好的感官效果换机位拍摄，结果发现群演严重不足，于是第二天直接把群演增加到200人才完成拍摄。

也正是这种电影式的拍摄要求和各种“小意外”，把B站“不像广告的广告片”的画风延续下来。

因为这几支视频不那么有广告感，受众才有了不断看下去的动力。

另外，夸张的人物表情特写，和气氛营造十足的慢镜头，各种细节给得不多不少，也不会造成夸张过度的反感。

尽管正片剥离了广告感，但在每段广告结尾，“你感兴趣的视频，都在B站”的信息，和略带洗脑味的广告曲，却又反复向观众申明，这是几支真·广告。

为什么一向走“情怀路线”的B站要拍摄这样几支真·广告？

破圈，从打破大众固有印象开始

不难看出，整个系列片子的创意，来自B站用户的一句调侃：众所周知，B站是个学习APP。这句调侃也是B站打破刻板印象的一个突破口。

现在说起B站，依旧有些人还停留在围绕ACG展开的标签里——二次元、鬼畜、小众亚文化等等。

但当我们真正打开B站看看，就会发现，B站比我们印象中更多元。除了ACG，还有大众娱乐，日常生活，乃至科技、财经......更多领域内容在B站全面开花。

成百的文化标签，数目可观的各领域创作者，以及高频的内容消费者互动，已然表明，月活1.72亿(2020年第一季度数据)的小破站，正在探索更广的海域——事实上，在用户的推动下 B 站早已成为众多网络流行文化的发源地。

所以，大众认知已经跟不上B站实际发展。

B站想要吸纳更多用户，就不仅要在业务上破ACG圈，更要在大众心智上，打破固有印象。所以B站的真·广告系列，从更多元的角度来破“业务印象”的圈。

阿姨学时尚，大爷学摄影，宅男学瑜伽的场景中，B站都在刷新自己的“功能性”印象——不仅是二次元阵地，更是个“学习APP”。 

但B站并未真的把自己叫做“学习APP”，转而强调“你感兴趣的视频，都在B站”。

大多数广告影响力来源，一在于是否“有趣”，即创意能否吸引观众；二在于是否“有用”，即广告信息对观众是否有用，与自己是否“相关”。

因而正如前文所说，“学习”只是一个切入口，用于建立与观众最直接的相关性，把内容做“有用”。但在实际中，在B站上你能干的事，还有很多。比如创作分享、比如同好交友——一切都围绕兴趣而生。

而如果你成为B站用户，也可能会因为兴趣而成为一个行业的牛人。这也是视频里“ 当你开始看B站，从此XXX多了一个牛人”的创意由来。为了加强前后对比和一种史诗感，所以在表现主角的时候用了交响乐和慢镜头。

再探究一下这些出人意料的创意故事和主角，就会发现，B站还在打破片中老、中、青三代人的群体印象。

 宿管阿姨可以学穿搭，成为一个懂时尚的人

 退休大爷能玩无人机，成为摄影老炮中独领风骚的硬核玩家

男生练瑜伽，可以很柔、可以很稳 

不论年龄、性别、社会身份，在这个开明、包容，提倡个性化的时代里，你也可以根据兴趣，尽情做自己。

当你开始看B站，你也能成为下一个“最靓的崽”——这是B站在“学习”这个实际功能性之外，对B站用户许诺的精神领地。

所以说，在这个系列的广告里，B站不仅仅是在扩展平台业务印象，也是在就“勇敢做自己”、“发掘自己另一面”社会性议题下表达品牌支持、鼓励态度。

尽管这样的态度，在B站其他品牌片中也有体现，但表达方式却截然不同。

B站，还是那个味儿

不知道你是否看出来了，阿姨篇中的篮球少年其实是《入海》中的主演，这也是品牌方能希望广告资产有个延续性。就创意内容来说，这个系列里的B站，跳出了站内内容本身，用普通用户的单线视角展示B站，显得更为扁平。

这样描绘出的B站，还有B站那个味儿吗？

其实“当你开始看B站”立意中的“开始”两字，就已经决定了这条片子应该是拍给未来B站用户看的。

如果国庆期间你进过电影院，可能看到过这系列广告。而它面向的大多数可能“非B站用户”。再去讲B站特色，并不一定能引发群体共鸣。

所以这三部广告片，更像一个快速入门。它并不着急告诉你B站具体有什么，而专注于告诉你，你在B站能获得什么。

对于大多数潜在用户而言，“深入了解平台，再被内容吸引，转而成为用户”这个过程过于漫长，时间成本过高。所以，广告内容就不如直观告诉他们，“B站”能为我的生活带来怎样的改变。

这个系列甚至直观到，未来用户的使用场景建议，都安排得明明白白。

 你可以在无聊闲暇时上B站

也可以和早上洗漱这些日常行为同步进行上B站

 还可以睡前见缝插针上B站，培养学习习惯

每个场景都在暗示B站使用，更加碎片化和日常化——“不浪费太多时间，就能带来不一样的人生体验”。这是符合当下用户内容消费习惯，也更有利于B站赢得互联网下半场的时间战。 

总的来说，大众化和扁平化的叙事，让B站这个系列广告更高效。没有Lo裙、汉服和局座，也并不意味着就少了B站味。

这个系列的B站广告，在我看来，一源于有象征性的精神符号——每个主角在片尾的英雄主义叉腰和恢弘的BGM，都明显向B站的热血“中二”致敬。

B站的中二，虽然源于二次元，但更多的是展示平台用户的热血活力，可以说是站内独有的“精气神”。

其二是无年龄差的学习剧情，是在告诉所有人，B站一直以来对于“年轻”的界定和从未改变的平台态度——有热爱，有创造，有表达，有积极生活的态度，就是“年轻”。 

 最后，让我们回过头来再看看这个系列拍摄的起点——B站在成长，B站年轻文化也在成长。 

B站的成长，实际上是与年轻文化同步的。这里的“年轻文化”并不单单指我们印象中的唱、跳、rap，街头和鬼畜。

更多的是根植于当代年轻人骨子里的一种“成长力”——不满足于眼前的世界，不满足于只做文化的追随者，更不满足于舞台上只有“别人”的表演。

所以他们在B站上分享、产出、展示，去推动各种小众文化汇聚成时代的洪流。而现在，这种生长力正在辐射出圈，成为各个年龄段，各个圈层生长的同一方向。

当我开始看B站，我看到了从年轻文化中崛起的B站，正在带着更多人走向年轻。

当你开始看B站，你又看到了什么？