文章来源:平凡信仰(id:OBA_SZ) 作者:  超哥

原文链接:文案不值钱


事情是这样的:


前两天跟一同学聊天,聊到了我的工作和行业的一些薪酬梯度,然后同学就问:你们这个行业,一个文案,不就写写字嘛,为啥要给那么高的工资?感觉比我们写代码的还赚钱。


我:为啥就不能?


朋友:现在还有谁看文案?不信你现在告诉我,淘宝的广告语是啥,微信的广告语是啥,小红书的广告语是啥,抖音的广告语是啥…


我一时语塞,因为我从来没有这样思考过问题,而且真的一个也答不上来,但事实是,这些公司就是目前时下最赚钱的机构。后来我认真思考了一下这个问题,所以今天我们来聊聊这个悖论:品牌还需要广告语吗?以及文案到底值不值钱。


1.品牌还需要广告语吗 


如果按照上面的逻辑,其实很容易就能得出这个结论:品牌真的不需要广告语。要广告语有啥用?反正很多人都不知道,而且一旦有了广告语,你还不得不持续投入大量的预算去重复这句话,不然谁知道?


但我的看法是,需要。


不仅是需要,而且这应该是一家企业最重要的东西。这件事可以分两个维度来说,第一个维度是对内,这句话浓缩了一个品牌赖以生存的,最基本的价值观和信仰。


有了这个价值观,一家企业才有行动方向,才会在接下来的几年、几十年的漫长经营过程中,知道自己应该坚持什么,哪些行为是被允许的,哪些行为会违背这个价值观,所以是不被允许的。


华与华方法有一个观点:一个企业应该现有战略,再有企业,最后才有你的产品、包装、渠道,以及运营和宣传。为什么要先要有战略,因为你后面的一切经营活动,都要围绕这个战略,否则,企业就不应该存在。而企业的核心广告语,我认为就应该是这个战略的最好翻译和体现。比如有很长一段时间,我都会在文章的后面跟上一句话:


平凡信仰是一家以创意为生命线的广告公司。


这就是我对我们这家公司的基本战略定义:做创意。如果在后面的经营过程中,我们拿下了很多的生意,规模不断扩大,营业额也不断提高,但是到年底我们复盘一看,我们做的东西并没有坚持这个战略,那我认为这个公司的经营就应该是失败的。因为我们的增长,并不来自于企业的基本战略和价值观,那么这个增长就是危险的,因为它很可能不可持续。


第二个维度是对外,品牌的广告语,就是一个品牌的立场,因为这个立场才会吸引一批这个品牌的种子用户,企业才能得以生存和发展。其实人类社会的所有经营活动,都是这个真相的体现:


2.立场经济 


什么是立场经济?KOL就是立场经济的最好体现。他们不停的输出观点,然后吸引有相同立场的粉丝,最后流量变现,这就是为什么老罗有这么强的赚钱能力,一年能还几个亿。


立场经济放在品牌传播里面更是有效。


比如维珍航空的很多营销都被追捧为教科书级别,正是源于它独立反叛的品牌精神,那个让苹果起死回生的广告Think Different,也是立场经济的范本。还有消失了500天,但我依然还在想她的咪蒙,也是非常善于表达立场的IP。


还有一句我认为比较有意思的广告语:“钱大妈,不卖隔夜肉”。虽然我极少买菜,但是我能记住这句话。


这就是一句好广告语的魔力,如果一个品牌的广告语你没记住,并不是品牌不需要,而是他们可能还没有真正想好。


3.文案值钱吗 


如果你只会写两句语不惊人死不休的标题,我觉得不太值钱,工资超过一万都是给多了。而那些更多的,只会遣词造句写行活的文案,给五千我都嫌多。


所以从这个角度来说,只会写文字的文案,真的不值钱。那什么文案才值钱呢?懂策略的文案。甚至可以用更极端的话来说:


不懂策略,不配称之为文案。


这句话怎么理解?偷个懒引用一段我以前写过的关于这个观点的看法,来解释文案与策略的关系应该是怎样的。我服务的一个婚戒品牌,背景是有一段时间,客户邀请我们帮助他们优化朋友圈广告的转化效果。


如果是懂策略的文案,他们会怎么工作呢?


他首先会要求拿到客户以前的一些成交资料,分析消费者为什么选择这家婚戒,总结出产品区别于竞品最核心的几点优势。


接着他会要到以前的一些投放数据,看看什么样的内容点击量会更高,什么样的内容获客成本会更低。


之后他会自己去门店蹲一下点,看看柜台的小姐姐是怎么跟客户沟通的,客户真正关心的是什么。他甚至会自己逮者一两个进店的消费者聊聊天,看看他们选婚戒最在意的是什么。以此来判断以前的数据是不是真实和准确的。


做完这些,他心里大致会有一个基本的判断,什么样的内容可以提高点击,什么样的内容可以降低客资成本。然后他会根据自己的判断采用控制变量的方法,写不同的文案做投放测试,最后测出效果最好的文案,大规模投放。


记得有一段时间,我们写出了一句标题:


为什么大多数男人结婚后不愿意带婚戒?


这个标题的点击量非常之高,是其他标题点击量的十倍。我们相当惊喜,以为找到了制胜的秘诀,但是经过一个星期的测试,这个标题的所带来的实际成交量是要比其他形式的内容普遍要低的,所以我们果然抛弃了这个方案。要知道如果不是这样反复的测试,真正做投放的时候一条下去几百上千万的预算,得产生多大的浪费。


这就是真正值钱的文案,他们工作的使命并不是产出一句看上去很厉害的文案,而是通过自己的专业知识,去帮客户解决问题。这个逻辑,放在品牌广告语这个命题上一样成立,品牌不需要一句看上去很炫的文案,他们真正需要的一句基于战略的正确表达。


写到这里,应该会有人跳出来说你写的这些,已经超出一个文案的工作范畴了,或者发出一个天问:文案岗和策略岗的区别是什么呢等等。


如果一个文案只关心文字输出的技巧,而忽略了营销、广告、创意的本质,或者再简单一点说,一个高阶的文案人员还只是沉溺于所谓的创意,这个文案的职业生涯基本也快到头了。


以上。